UNTUCKit：在电子商务新时代打造产品至上的品牌

已发表: 2022-06-04

UNTUCKit 是服装领域的一个反常现象。

虽然服装品牌通常会邀请购物者购买一种生活方式美学——Ralph Lauren 的马球运动时尚，Calvin Klein 的都市现代主义——但数字优先的零售商却围绕解决购物者问题打造其品牌。

他们磨练出来的问题最终价值 2 亿美元。

UNTUCKit 成立于 2011 年，设计和销售男士纽扣衬衫，您可能已经猜到了，该衬衫是不系扣的。事实证明，世界各地的男人都对不合身的衬衫感到沮丧，因为衬衫看起来很合身，不可能脱掉。

大学好友 Chris Riccobono 和 Aaron Sanandres 用朋友和家人提供的 150,000 美元创办了这家公司。随着他们的成长，他们与电子商务营销机构 BVAccel 合作，现已将他们的在线业务发展成为家喻户晓的品牌，并从 Kleiner Perkins 获得了 3000 万美元的投资。

现在，随着他们走上实体店快速扩张的道路，计划到2022 年开设 100 个实体零售店， UNTUCKit 的营销总监 Alberto Corral 分享了从推动产品至上的领先品牌中学到的一些重要见解。

破解定义类别产品的代码

鉴于 UNTUCKit 的高速增长，几乎很难相信手头的产品是纽扣衬衫。这不是一件特别令人兴奋的服装，在 Instagram 品牌时代，它不像其他类型的服装那样在照片中脱颖而出。

那么，UNTUCKit 是如何将这个简单的衣橱必备品变成一个蓬勃发展的品牌，估计仅在 2017 年就带来了超过 1 亿美元的收入？

毫无疑问，UNTUCKit 在如此饱和的市场中取得了成功，因为我们解决了人们遇到的问题，”Corral 说。 “很少有公司，特别是在服装领域，做到了这一点。”

对于希望锁定产品利基的新兴品牌而言，正确识别此类问题是创新领先类别解决方案的关键。 Riccobono 和 Sanandres没有凭直觉打赌，他们进行了一年的市场调查，包括数百次采访，以找出他们的目标受众到底缺少什么。

他们对标准纽扣衬衫所做的修改——缩短长度、调整比例和合身——完全符合所有年龄段男性的需求。他们在男装领域的迅速崛起证明了基于目标受众偏好的产品是成功的必经之路。

但是，当您的品牌建立在单一产品上时，接下来会发生什么？当客户每年可能只购买两三件衬衫时，您如何保持他们的参与度？您如何在不失去客户忠诚度的情况下扩展您的产品线？

以客户为中心如何为产品至上的品牌提供动力

产品至上的品牌，就其本质而言，不能“一劳永逸”。一件出色的衬衫、剃须刀或香水并不是确保持续成功的全部。随着客户群的增长和竞争对手提供更复杂的产品，品牌需要紧跟不断变化的消费者期望。

从一开始，UNTUCKit 就将满足这些期望作为其 DNA 的一部分。

许多公司都在关注趋势，试图在趋势曲线上保持领先。我们正在努力做的是保持领先于客户的需求，”Corral 说。

他们还破解了获得有意义、可操作的客户意见的最有效方法的密码：“我们一直在阅读评论。 我们不仅将其应用于营销，而且我们的生产团队也能弄清楚客户在说什么，他们喜欢什么，不喜欢什么。”

与通常用于衡量消费者情绪的客户满意度调查或其他问卷调查不同，使用评论来获取此信息可为 UNTUCKit 提供源源不断的客户反馈反馈。

例如，他们无需要求 1-5 的合身度或质量等级，而是可以轻松找出是否需要修复肩缝或新面料是否舒适。作为一个垂直整合的品牌意味着他们可以立即将反馈付诸行动。

在饱和的市场中，产品开发周期的滞后时间会影响利润，因为客户有大量的竞争对手需要探索以找到他们正在寻找的东西。

UNTUCKit 快速增长背后的主要原因之一——从从家人和朋友那里筹集的 150,000 美元的初始资本在短短 7 年内达到 2 亿美元的估值——他们始终高度关注客户反馈，并保持敏捷、响应迅速的方法产品迭代。

UNTUCKit 会定期根据客户的意见进行特定的设计更改——无论是推出法式袖口的衬衫还是不同的领子。

扩大解决问题的品牌

UNTUCKit 并不希望复制它在纽扣衬衫上取得的成功，但这并不意味着二次产品开发不应该具有竞争力。 “不断创新是最重要的，”Corral 说。 “你不能坐视不管，希望你做对的一件事会继续下去。”

这种观点引导着该品牌冒险设计裤子、夹克和毛衣，每一种都旨在赞美主打纽扣。 UNTUCKit 现在拥有一个女装系列和一个男装系列。此举使他们能够在不走百货商店式中间商路线的情况下发展壮大。遵循世界领先的数字原生品牌的模式，他们在扩张之前做对了一件事情，增强了消费者对品牌的信心。

使他们的产品多样化也有助于为他们计划的快速实体增长铺平道路。对于 UNTUCKit 等数字优先品牌而言，实体店与接触线下客户群一样重要。对每个地点的选择进行了广泛的研究，以便最大限度地增加客流量，让潜在的在线客户有一个试穿产品的地方，以及一个方便的退货或换货选择。

接触今天的客户的一部分意味着在他们所在的地方与他们会面，而不是期望他们找到你。 尽管电子商务正以惊人的速度增长，但仍有数百万购物者更喜欢店内体验，尤其是像 UNTUCKit 这样几乎服务于整个年龄段的品牌。点击到砖块的举动使他们在整个客户群中都具有影响力，否则他们可能不会找到他们。

虽然 UNTUCKit 的主要渠道是他们的 Shopify Plus 网站，但他们也在亚马逊上销售一些产品以提升品牌知名度。对于更依赖形象和生活方式的品牌来说，在亚马逊上销售可能与来之不易的审美背道而驰。

在尝试与更知名的品牌竞争时，多渠道可能是唯一的选择。但是，它不提供对客户数据的可见性，这是在当今电子商务环境中区分品牌的要求。

分析这些数据是创建个性化、相关体验的唯一方法，这些体验将反复吸引客户。将大部分业务保持在品牌旗下，而不是在亚马逊等市场上，确保获得反馈，使品牌能够继续进行产品迭代。

从 UNTUCKit 的成功中学习

随着品牌在一夜之间不断涌现，成为社交媒体的焦点，只有那些培养拥护者社区的品牌才有机会取得长期成功。 UNTUCKit 围绕一个产品建立了这个社区，他们能够通过虔诚地倾听客户反馈而成倍增长。

数据支持的客户洞察力是直接面向消费者的品牌的决定性优势。 随着大型零售商关门大吉，未来的品牌将因其客户反馈如何推动其发展而与众不同。

正如 Corral 所说，增长的真正挑战是找出“人们真正想要的是什么”。

“下一个产品是什么？他们希望如何设计或更改下一个产品？”