MVMT ถอดรหัสเกี่ยวกับการเติบโตของผู้บริโภคโดยตรงได้อย่างไร

ด้วยจำนวนผู้คนมากกว่า 1.5 ล้านคนใน 160 ประเทศ ที่ใช้นาฬิกาที่ทันสมัย ​​MVMT ได้กลายเป็นอาณาจักรแห่งนาฬิกาสำหรับแฟชั่นที่ล้ำหน้าและคำนึงถึงราคา แบรนด์ที่ออกแบบมาสำหรับและโดย Millennials ขับเคลื่อนด้วย วิสัยทัศน์ของชีวิตที่ดี

ผู้ก่อตั้ง Jake Kassan และ Kramer LaPlante ลาออกจากวิทยาลัยเพื่อเริ่ม MVMT ในปี 2013 โดยเปิดตัวแคมเปญ Indiegogo เพื่อให้ธุรกิจใหม่ของพวกเขาเริ่มต้นขึ้น พวกเขาเดิมพันกับเทรนด์ที่พวกเขาสังเกตเห็นในหมู่เพื่อนฝูง: ความปรารถนาที่จะมีนาฬิกาที่ดูดีที่สามารถแต่งตัวให้เข้ากับชุดได้โดยไม่ต้องลดหย่อนเงินออมในวันหยุด

MVMT ตัดพ่อค้าคนกลางออก โดยขายการออกแบบที่เก๋ไก๋ให้กับผู้บริโภคโดยตรงในราคาต่ำกว่า 200 ดอลลาร์ ด้วยคุณค่าที่ลงตัว พวกเขาจึงดำเนิน กลยุทธ์การเติบโตที่เน้นสังคมเป็นอันดับแรก กระตุ้นกระแสของ “แบรนด์ Instagram” บัญชีของพวกเขามีผู้ติดตาม 1 ล้านคน มีความสวยงามที่เฉียบคม และภาพถ่ายที่ชวนให้หลงไหลมากพอที่จะให้ทุกคนเลื่อนดูเป็นชั่วโมง

ความสำเร็จที่แพร่หลายของ MVMT ได้กระตุ้นให้พวกเขาขยายไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องประดับที่ครบครัน โดยขายแว่นกันแดดและสร้อยข้อมือควบคู่ไปกับนาฬิกาคลาสสิกของพวกเขา ด้วย รายรับมากกว่า 60 ล้านดอลลาร์และสองอันดับใน Forbes 30 Under 30 List ปัจจุบันแบรนด์ Millennial ที่เป็นสถานที่สำคัญกำลังมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงตลาดใหม่ๆ และเพิ่มการเข้าถึงทางสังคมสูงสุดด้วยการทำงานร่วมกันของผู้มีอิทธิพล

ด้วยแบรนด์ที่มุ่งตรงสู่ผู้บริโภคทุกแบรนด์ที่มองหาแรงบันดาลใจ เราจึงได้พูดคุยกับ Alicia Radabaugh ผู้อำนวยการฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ MVMT และผู้ประสานงานอีคอมเมิร์ซ Sarah Tuffey เพื่อรับคำตอบสำหรับคำถามเร่งด่วนที่สุดของคุณเกี่ยวกับการสร้างและการเติบโตของแบรนด์นักฆ่า

สูตรสร้างแบรนด์แท้

อลิเซีย: ฉันคิดว่าสิ่งที่ทำให้เราพิเศษจริงๆ คือพลังที่อยู่เบื้องหลังทุกสิ่งที่เราทำ: วิธีสร้างผลิตภัณฑ์ วิธีที่เราทำให้พวกเขามีชีวิต เราเป็นพันธมิตรกับใคร DNA ของแบรนด์ของเราคือแรงบันดาลใจและแรงบันดาลใจ มันเกี่ยวกับการใช้ชีวิตตามเงื่อนไขของคุณเอง การเลือกใช้จ่ายเงินเพื่อประสบการณ์ชีวิตมากกว่าซื้อนาฬิกาหรือเครื่องประดับมูลค่า 600 ดอลลาร์ แต่เราจัดหาอุปกรณ์เสริมเหล่านั้นในราคาที่เหมาะสมเพื่อให้คุณดูดีได้

อลิเซีย: มันเป็นเรื่องของการกำหนดตราสินค้าของคุณ และการรักษาผลิตภัณฑ์ของคุณให้สอดคล้องกับคำจำกัดความดั้งเดิมนั้น มิจฉาทิฐิของคุณจะอยู่ที่นั่นตั้งแต่ต้น และพวกเขาจะเป็นการ ตลาดฟรีที่ดีที่สุดที่คุณจะมี — ทุกคำบอกเล่าจากปากต่อปากในโลก มาจากอะแดปเตอร์รุ่นแรกๆ ดังนั้นคุณต้องพกติดตัวไปตลอดการเดินทาง

อลิเซีย: มันเป็นเรื่องของการสนับสนุนยอดขายและการเติบโตทั้งหมดที่เราเห็นในช่วงแรกๆ เลือกที่จะเป็นพันธมิตรกับ Shopify เลือกแอปทั้งหมด สร้างโครงสร้างพื้นฐานนั้นเพื่อรองรับการตลาดทั้งหมดที่เราทำ นอกจากนี้เรายังปรับขนาดช่องทางการตลาดที่แตกต่างกันและปรับแต่งวิธีสื่อสารแบรนด์และเหตุผลที่มีอยู่นอกเพียงแค่ภาพ

เพิ่มประสิทธิภาพการแปลงในไซต์และนอก

Sarah: มันแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่ แต่การมี ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ในหน้าผลิตภัณฑ์เป็นกุญแจสำคัญ เราใช้ ภาพไลฟ์สไตล์ จำนวนมากสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา แต่ฉันคิดว่ามันสำคัญเป็นพิเศษสำหรับแว่นกันแดดเพราะหาซื้อยากเมื่อคุณไม่มีความสามารถในการลอง ดังนั้นเราจึงพยายามสร้างภาพจำนวนมากที่มีขนาดและรูปร่างของใบหน้าต่างกัน เพื่อให้ ลูกค้าสามารถนึกภาพผลิตภัณฑ์บนหน้าเหล่านั้นได้อย่างแท้จริง

Sarah: ฉันรู้ว่าฉันมักจะดู รีวิวผลิตภัณฑ์ อยู่เสมอก่อนที่จะซื้อของทางออนไลน์ ฉันคิดว่ามันมีประโยชน์จริงๆ ใครบางคนที่ถือผลิตภัณฑ์และสวมใส่ผลิตภัณฑ์ — พวกเขาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณมากกว่าที่แบรนด์ทำเล็กน้อย

ฉันยังคิดว่าอีเมลหลังจากซื้ออีเมลนั้นสำคัญมาก ขณะนี้ เรากำลังทำงานร่วมกับทีมบริการระดับมืออาชีพที่ Yotpo ในการเปิดตัวการออกแบบสำหรับอีเมลใหม่ของเราหลังการซื้ออีเมล ฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่จะได้การมีส่วนร่วมนั้นกลับคืนมาหลังจากที่มีคนซื้อไปแล้ว

นอกจากนั้น เราเพิ่งเริ่มเจาะลึกลงไปในแพลตฟอร์ม Insights ใหม่ที่ Yotpo มีให้ เพื่อให้เราได้รับ ความคิดเห็นทั้งหมดที่เราได้รับจากลูกค้าของเราในระดับสูง เพื่อดูว่าเราสามารถทำอะไรได้ดียิ่งขึ้น หรือเปลี่ยน

อลิเซีย: เราเปิดตัวอีกครั้งใน Amazon เมื่อประมาณ 2-3 สัปดาห์ก่อน เราอยู่ที่นั่นเมื่อสองสามปีก่อน จากนั้นเราจึงตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นที่ธุรกิจโดยตรง ฉันคิดว่าหลายช่องสัญญาณเหมาะสมตราบใดที่คุณสามารถวัดและควบคุมได้ เรามองว่าเป็นช่องทางเพิ่มเติม และทุกช่องมีตัวชี้วัดและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกัน คุณต้องพิจารณาว่าบรรทัดล่างของแต่ละช่องคืออะไรและทำกำไรได้มากน้อยเพียงใด

อเมซอนเป็นสัตว์เดรัจฉาน คล้ายกับครึ่งหนึ่งของครัวเรือนในสหรัฐฯ มีนายกรัฐมนตรี เรามองว่าเป็นช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่ เนื่องจากเราอาจได้รับความสนใจมากขึ้นจากผู้ที่อาจไม่ดู Facebook หรือผู้ที่เราอาจไม่ได้กำหนดเป้าหมาย

แต่คุณไม่ต้องการที่จะกว้างเกินไป คุณต้องระมัดระวังอย่างยิ่งกับกลยุทธ์การจัดประเภทสินค้าของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่ทำลายส่วนใดส่วนหนึ่งของธุรกิจของคุณ การเสริมไซต์และธุรกิจโดยตรงนั้นปลอดภัย ตราบใดที่คุณจับตาดูมัน

การตลาดและการเติบโตระหว่างประเทศ

อลิเซีย: ตอนแรกฉันคิดว่ามันคือ Facebook — เนื้อหาและโพสต์ของเราบนโซเชียล ผู้คนต่างแบ่งปันกัน และเราก็มีการบอกต่อกันแบบปากต่อปาก ไซต์จำเป็นต้องได้รับการตั้งค่าและอยู่ในจุดที่ดี จากนั้นเราก็เพิ่ม Facebook และได้รับความสนใจที่นั่น ฉันรู้สึกว่าทุกอย่างเริ่มต้นจริงๆ จากนั้นคุณสร้างและเรียนรู้จากที่นั่น

เรายังขยายไปสู่การตลาดเชิงเทคนิคด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และเมื่อฤดูกาลที่แล้ว เราได้ทดสอบทีวีและพอดแคสต์ — เรากำลังพยายามเพิ่มสื่อมัลติมีเดียเพื่อเข้าถึงผู้ชมนั้น

อลิเซีย: เนื่องจากเราทำการตลาดบน Facebook ตั้งแต่เริ่มต้น จึงมีความต้องการอย่างล้นหลาม ธุรกิจระหว่างประเทศของเรามีธุรกิจประมาณครึ่งหนึ่งตั้งแต่เราดำรงอยู่ เราไม่ได้ให้บริการลูกค้าด้วยวิธีที่ต่างไปจากเดิมเลย มันยากมากเมื่อคุณมีทีมแบบลีน คุณสามารถตั้งค่าการจัดจำหน่าย คุณสามารถเสนอตัวเลือกในการจัดส่งได้ แต่ลูกค้าอาจรอถึงหนึ่งเดือนเพื่อรับสินค้า

ปีที่แล้ว เราเริ่มต้นโดย การแปลเว็บไซต์ เพื่อให้ลูกค้าต่างประเทศของเราสามารถซื้อสินค้าในสกุลเงินท้องถิ่นของพวกเขา และใช้วิธีการชำระเงินทางเลือกเพิ่มเติมที่อาจพบได้ทั่วไปในภูมิภาคของพวกเขา เรายัง ทำงานด้านลอจิสติกส์ด้วย ดังนั้นเราจึงลดเวลาจัดส่งสำหรับตลาดส่วนใหญ่ประมาณหนึ่งหรือสองสัปดาห์ มีพื้นที่มากขึ้นสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างแน่นอน แต่นั่นเป็นขั้นตอนแรกจริงๆ นั่นคือ การ ปรับปรุงบริการและประสบการณ์ โครงการใหญ่ต่อไปของฉันคือทำอย่างไรเราจึงจะก้าวไปสู่ระดับถัดไป และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรากำลังจัดการกับความต้องการของตลาดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นอีกเล็กน้อย

อลิเซีย: ตอนนี้ไม่แตกต่างเกินไปที่จะพูดตามตรง สิ่งที่ฉันได้เห็นและได้ยินมาก็คือผู้คนเห็นเราบน Facebook โดยเฉพาะในต่างประเทศ แล้วมันก็เป็นแค่การบอกปากต่อปากเท่านั้น

อลิเซีย: แน่นอนว่ามีแบรนด์หรูอีกมากมายที่พยายามจะเข้าถึงด้านแฟชั่นของสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ นอกจากนี้ยังมีผู้คนมากมายที่เริ่มสร้างแบรนด์นาฬิกาของตัวเองในตอนนี้ ฉันคิดว่าเมื่อ [ผู้ก่อตั้ง MVMT] เจคและเครเมอร์เริ่มต้น มันเป็นแนวคิดใหม่และผู้คนไม่ได้ทำการตลาดผลิตภัณฑ์นั้นในลักษณะนั้นจริงๆ

ฉันคิดว่า มันกลับไปที่แบรนด์และวิธีสร้างความแตกต่างในตัวเอง เรากำลังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยคิดหาวิธีต่างๆ ในการเชื่อมต่อกับลูกค้า เราไม่ใช่แค่โฆษณาที่พวกเขาเห็นบน Facebook และฉันคิดว่าเรามีพลังและความสมบูรณ์ของแบรนด์ที่จะทำสิ่งนั้น ซึ่งสำคัญมาก ผู้คนมาหาเราเพราะพวกเขาชอบด้านที่สร้างแรงบันดาลใจและความทะเยอทะยานของแบรนด์ และนั่นจะไม่เปลี่ยนแปลง

กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ที่ชนะ

Sarah: การร่วมงานกันขายหมดใน 24 ชั่วโมงเป็นประวัติการณ์ เราเปิดตัวนาฬิกาผู้ชายและนาฬิกาผู้หญิงที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเขาและการเดินทางของเขาจริงๆ เขาเป็นคนที่สร้างแรงบันดาลใจให้เราจริงๆ และฉันคิดว่าผู้ติดตามของเราเห็นด้วย นาฬิกามาจากโทนสีของพระอาทิตย์ตกและผืนน้ำ โดยอิงจากภาพการเดินทางของแซม การทำงานร่วมกันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใช้ชีวิตในแบบของคุณเอง ซึ่งเป็นหนึ่งในคำพูดโปรดของแซม

อลิเซีย: เขาเป็นคนที่เรามองหาและได้แรงบันดาลใจมากมายจากเรื่องราวเบื้องหลังของเขา หนึ่งในสโลแกนของการทำงานร่วมกันคือ "เวลา สินทรัพย์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด" นั่นคือสิ่งที่เขาเชื่อและเห็นได้ชัดว่าสอดคล้องกับสิ่งที่เราเชื่อ เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างขึ้นกับเขา

อลิเซีย: เราทำให้มือของเราสกปรกและค้นหาคนที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นคนที่เราคิดว่าน่าจะสอดคล้องกับแบรนด์ และเราได้พูดคุยกับพวกเขา คุณต้องหาผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณ และสำหรับเรา ค่านิยมหลักประการหนึ่งคือความถูกต้อง ฉันคิดว่า ผู้บริโภคเริ่มเห็นความอิ่มตัวที่มากเกินไปในโลกของอินฟลูเอนเซอร์ และโฆษณาทั้งหมด พวกเขาเริ่มที่จะไม่สนใจมัน

Sarah: ฉันคิดว่ามันมากขึ้นเรื่อยๆ ในการทำให้ผู้คนเชื่อว่าคุณสนับสนุนแบรนด์จริงๆ ว่าคุณไม่ได้แค่ได้รับค่าตอบแทนในการทำเช่นนั้น

อลิเซีย: ฉันคิดว่า ROI สำหรับผู้มีอิทธิพลระดับสูงจริงๆ อาจไม่อยู่ที่นั่นแล้ว และยิ่งไปกว่านั้น มีความอิ่มตัวมากเกินไป เราต้องการคนที่อยู่ระดับกลางมากกว่า ที่ไม่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่มี ผู้ติดตามที่จริงใจมากกว่า

สำหรับคำถาม & คำตอบเพิ่มเติมเกี่ยวกับ MVMT โปรดดูการบันทึกแบบเต็มของ AMA ด้านล่าง: