Как MVMT взломал код роста, ориентированного на потребителя

Более 1,5 миллиона человек в 160 странах носят свои элегантные часы, MVMT стала часовой империей для тех, кто следит за модой и ценой. Бренд, разработанный миллениалами и для миллениалов, руководствуется видением достойной жизни.

Основатели Джейк Кассан и Крамер ЛаПланте бросили колледж, чтобы основать MVMT в 2013 году, запустив кампанию на Indiegogo, чтобы запустить свой новый бизнес. Они сделали ставку на тенденцию, которую заметили среди своих сверстников: желание иметь красивые часы, которые могли бы дополнить наряд, не тратя на отпускные сбережения.

MVMT избавился от посредников, продавая шикарные модели напрямую потребителям менее чем за 200 долларов. Имея твердую опору на ценность, они следовали стратегии роста, ориентированной на социальные сети, что стимулировало волну «брендов Instagram». У их собственной учетной записи 1 миллион подписчиков, острая эстетика и достаточно фотографий, вызывающих страсть к путешествиям, чтобы кто-то прокручивал их часами.

С тех пор вирусный успех MVMT побудил их расшириться до полноценной линии аксессуаров, продавая солнцезащитные очки и браслеты вместе с их классическими часами. Имея более 60 миллионов долларов дохода и два места в списке Forbes «30 моложе 30 лет», знаковый бренд миллениалов теперь сосредоточен на выходе на новые рынки и максимизации своего социального охвата с помощью сотрудничества с влиятельными лицами.

Поскольку каждый начинающий бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, ищет вдохновение, мы встретились с директором по электронной коммерции MVMT Алисией Радабо и координатором электронной коммерции Сарой Таффи , чтобы получить ответы на ваши самые насущные вопросы о создании и развитии убойного бренда.

Рецепт создания подлинного бренда

Алисия: Я думаю, что нас делает действительно особенными, так это энергия, стоящая за всем, что мы делаем: как мы создаем продукты, как мы воплощаем их в жизнь, с кем мы сотрудничаем. ДНК нашего бренда вдохновляет и вдохновляет. Речь идет о том, чтобы жить на своих условиях, предпочитая тратить деньги на жизненный опыт, а не на часы или аксессуар за 600 долларов. Вместо этого мы предлагаем эти аксессуары по доступной цене, чтобы вы могли выглядеть великолепно.

Алисия: На самом деле речь идет об определении вашего бренда и поддержании вашего продукта в соответствии с этим первоначальным определением. Ваши стойкие приверженцы будут с вами с самого начала, и они станут лучшим бесплатным маркетингом, который у вас будет — все молвы в мире. Это действительно исходит от ранних адаптеров, так что вам придется держать их с собой в путешествии.

Алисия: На самом деле речь шла о поддержке всех продаж и роста, которые мы наблюдали на раннем этапе. Выбор партнерства с Shopify, выбор всех приложений, построение этой инфраструктуры для поддержки всего маркетинга, который мы делали. Мы также масштабировали различные маркетинговые каналы и точно настроили способы передачи бренда и причины нашего существования за пределами просто изображений.

Оптимизация конверсии на сайте и за его пределами

Сара: В разных категориях все по-разному, но важно иметь релевантную информацию о продукте на страницах продукта. Мы используем много изображений образа жизни для всех наших продуктов, но я думаю, что это особенно важно для солнцезащитных очков, потому что их трудно купить, если у вас нет возможности примерить их. Поэтому мы стараемся давать много изображений с разными размерами и формами лица, чтобы наш клиент мог реально представить себе продукт на них.

Сара: Я знаю, что всегда просматриваю обзоры продуктов , прежде чем что-то купить в Интернете, я думаю, что они действительно полезны. Кто-то, кто держал продукт, носил его, может дать вам немного больше информации, чем бренд.

Я также думаю, что почта после покупки электронной почты действительно важна. В настоящее время мы работаем с командой профессиональных служб Yotpo над запуском дизайна нашей новой электронной почты после покупки. Я думаю, что очень важно вернуть это участие после того, как кто-то купил.

Наряду с этим, мы действительно только начали изучать новую платформу Insights, которую предоставляет Yotpo, чтобы мы могли получить общий обзор всех отзывов, которые мы получаем от наших клиентов, чтобы увидеть, что мы можем сделать лучше. или изменить.

Алисия: Мы перезапустили Amazon около 2-3 недель назад. Мы были там пару лет назад, а затем решили сосредоточиться на прямом бизнесе. Я думаю, что многоканальность имеет смысл, если вы можете ее измерять и контролировать. Мы рассматриваем его как дополнительный канал, и у всех каналов есть свои метрики и связанные с ними затраты. Вы должны учитывать, каков итог каждого канала и насколько они прибыльны.

Amazon — зверь: примерно половина всех американских домохозяйств имеет Prime. Мы рассматриваем это как новый тип маркетингового канала, потому что мы, вероятно, получим больше информации от людей, которые могут не заглянуть в Facebook повторно, или людей, на которых мы можем не ориентироваться.

Но вы не хотите быть слишком широким. Вы должны быть очень осторожны со своей ассортиментной стратегией , чтобы убедиться, что вы не наносите ущерба какой-либо части вашего бизнеса. Добавление сайта и прямого бизнеса безопасно, если вы следите за ним.

Маркетинг и международный рост

Алисия: Думаю, сначала это был Facebook — наш контент и посты в соцсетях. Люди поделились, и у нас было это сарафанное радио. Сайт нужно было настроить и разместить в хорошем месте, а затем мы развернули Facebook и получили там хорошую поддержку. Я чувствую, что действительно все началось. И тогда вы строите и учитесь оттуда.

Мы также расширились до технического маркетинга влияния и в прошлом сезоне протестировали телевидение и подкасты — мы пытаемся использовать больше мультимедиа, чтобы охватить эту аудиторию.

Алисия: Поскольку мы с самого начала занимались маркетингом на Facebook, спрос был сумасшедшим. Наш международный бизнес составляет примерно половину бизнеса с момента нашего существования. Какое-то время мы не обслуживали этих клиентов по-другому. Это действительно тяжело, когда у тебя скудная команда. Вы можете настроить дистрибуцию, вы можете предложить доставку, но клиенты могут ждать до месяца, чтобы получить свои продукты.

В прошлом году мы начали с локализации сайта, чтобы наши международные клиенты могли делать покупки в местной валюте и использовать дополнительные альтернативные способы оплаты, которые могут быть более распространены в их регионе. Мы также работали над логистикой, так что мы сократили время доставки для большинства рынков примерно на неделю или две. Определенно есть еще много возможностей для оптимизации, но это был действительно первый шаг: улучшение сервиса и опыта. Мой следующий большой проект заключается в том, как нам вывести его на новый уровень и убедиться, что мы немного больше удовлетворяем более конкретные потребности рынка.

Алисия: Прямо сейчас, если честно, не слишком отличается. Что я видел и слышал, так это то, что люди видят нас на Facebook, особенно на международном уровне, и тогда это просто молва.

Алисия: Определенно есть больше люксовых брендов, которые пытаются проникнуть в модную сторону того, что мы делаем. Сейчас многие люди открывают собственные часовые бренды. Я думаю, что когда [основатели MVMT] Джейк и Крамер начинали, это была новая концепция, и люди на самом деле не продвигали этот продукт таким образом.

Я думаю, что это действительно связано с брендом и тем, как вы отличаетесь. Мы постоянно внедряем инновации, думая о различных способах связи с нашими клиентами, мы не просто реклама, которую они видят на Facebook. И я думаю, что у нас есть сила и целостность бренда, чтобы сделать это, что действительно важно. Люди приходят к нам, потому что им нравится вдохновляющая и вдохновляющая сторона бренда, и это не изменится.

Выигрышная стратегия влияния

Сара: Коллаборация была распродана за рекордные 24 часа. Мы выпустили мужские и женские часы, которые действительно вдохновлены им и его путешествиями. Он действительно вдохновлял нас, и я думаю, что наши подписчики согласны с этим. Часы созданы из цветовых схем заката и воды, основанных на дорожных фотографиях Сэма. Сотрудничество заключается в том, чтобы жить на своих условиях, что является одной из любимых цитат Сэма.

Алисия: Он тот, на кого мы действительно надеемся и черпаем вдохновение из-за его предыстории. Одним из слоганов сотрудничества было «Время — величайший актив». Это то, во что он верит, и это, очевидно, совпадает с тем, во что мы верим, а также с продуктом, который мы создали вместе с ним.

Алисия: Мы пачкаем руки и ищем многообещающих людей, людей, которые, по нашему мнению, могут соответствовать бренду, и мы беседуем с ними. Вы должны найти влиятельных лиц, которые имеют смысл для вашего бренда и вашего продукта. И для нас одной из основных ценностей является подлинность. Я думаю, что потребители начинают замечать перенасыщение мира инфлюенсеров и всей рекламы — они начинают игнорировать это.

Сара: Я думаю, что все больше и больше нужно заставить людей поверить, что вы действительно поддерживаете бренд, что вам не просто платят за это.

Алисия: Я думаю, что рентабельность инвестиций для влиятельных лиц действительно высокого уровня, вероятно, просто больше не существует, и вдобавок ко всему, есть перенасыщение. Нам нужны люди более среднего уровня, у которых нет действительно большого количества последователей, но у которых есть более аутентичные последователи.

Для получения дополнительных вопросов и ответов с MVMT ознакомьтесь с полной записью нашей AMA ниже: