Cómo MVMT descifró el código sobre el crecimiento directo al consumidor

Con más de 1,5 millones de personas en 160 países luciendo sus elegantes relojes, MVMT se ha convertido en un imperio relojero para los amantes de la moda y los precios. La marca, diseñada por y para Millennials, está impulsada por la visión de una vida bien vivida.

Los fundadores Jake Kassan y Kramer LaPlante abandonaron la universidad para iniciar MVMT en 2013 y lanzaron una campaña de Indiegogo para hacer despegar su nuevo negocio. Apostaron por una tendencia que notaron entre sus compañeros: el deseo de un reloj atractivo que pudiera completar un atuendo sin tener que gastar los ahorros de las vacaciones.

MVMT eliminó al intermediario, vendiendo diseños elegantes directamente a los consumidores por menos de $200. Con su apoyo de valor firmemente establecido, siguieron una estrategia de crecimiento social primero, lo que provocó una ola de "marcas de Instagram". Su propia cuenta tiene 1 millón de seguidores, una estética nítida y suficientes fotos que inducen a la pasión por los viajes para mantener a cualquiera desplazándose durante horas.

Desde entonces, el éxito viral de MVMT los ha llevado a expandirse a una línea de accesorios completa, vendiendo anteojos de sol y pulseras junto con sus relojes clásicos. Con más de $ 60 millones en ingresos y dos lugares en la lista Forbes 30 Under 30 , la emblemática marca Millennial ahora se enfoca en llegar a nuevos mercados y maximizar su alcance social con colaboraciones de personas influyentes.

Con cada nueva marca directa al consumidor buscando inspiración, nos sentamos con la directora de comercio electrónico de MVMT, Alicia Radabaugh, y la coordinadora de comercio electrónico Sarah Tuffey para obtener respuestas a sus preguntas más apremiantes sobre la creación y el crecimiento de una marca impactante.

La receta para construir una marca auténtica

Alicia: Creo que lo que nos hace realmente especiales es la energía detrás de todo lo que hacemos: cómo creamos productos, cómo les damos vida, con quién nos asociamos. El ADN de nuestra marca es inspirador y aspiracional. Se trata de vivir la vida en sus propios términos, eligiendo gastar su dinero en experiencias en la vida en lugar de en un reloj o accesorio de $600 dólares. En su lugar, proporcionamos esos accesorios a un precio asequible para que puedas lucir genial.

Alicia: Realmente se trata de definir tu marca y mantener tu producto en línea con esa definición original. Tus fanáticos van a estar allí desde el principio y van a ser el mejor marketing gratuito que vas a tener: todo el boca a boca del mundo. Realmente proviene de los primeros adaptadores, por lo que debe llevarlos consigo para el viaje.

Alicia: Realmente se trataba de apoyar todas las ventas y el crecimiento que estábamos viendo desde el principio. Elegir asociarnos con Shopify, elegir todas las aplicaciones, construir esa infraestructura para respaldar todo el marketing que estábamos haciendo. También escalamos diferentes canales de marketing y ajustamos cómo comunicar la marca y nuestra razón de existir más allá de las imágenes.

Optimización de la conversión dentro y fuera del sitio

Sarah: Difiere entre categorías, pero tener información relevante del producto en las páginas del producto es clave. Usamos muchas imágenes de estilo de vida para todos nuestros productos, pero creo que es especialmente importante para los anteojos de sol porque son difíciles de comprar cuando no tienes la capacidad de probártelos. Por lo tanto, tratamos de ofrecer muchas imágenes con diferentes tamaños y formas de rostros, para que nuestros clientes realmente puedan imaginarse el producto en ellos.

Sarah: Sé que siempre estoy mirando reseñas de productos antes de comprar algo en línea, creo que son realmente beneficiosos. Alguien que haya sostenido el producto, usado el producto, puede brindarle un poco más de información que la marca.

También creo que el correo electrónico después de la compra es realmente importante. Actualmente estamos trabajando con el equipo de servicios profesionales de Yotpo en el lanzamiento del diseño de nuestro nuevo correo electrónico después de la compra. Creo que es realmente importante recuperar ese compromiso después de que alguien haya comprado.

Junto con eso, realmente acabamos de comenzar a profundizar en la nueva plataforma Insights que proporciona Yotpo, para que podamos obtener una visión de alto nivel de todos los comentarios que recibimos de nuestros clientes para ver qué podemos hacer mejor. o cambiar

Alicia: Relanzamos en Amazon hace aproximadamente 2 o 3 semanas. Estuvimos allí hace un par de años y luego decidimos centrarnos realmente en el negocio directo. Creo que multicanal tiene sentido siempre y cuando puedas medirlo y controlarlo. Lo vemos como un canal adicional, y todos los canales tienen sus propias métricas y costos asociados con ellos. Debe considerar cuál es el resultado final por canal y qué tan rentables son.

Amazon es una bestia: algo así como la mitad de todos los hogares estadounidenses tienen Prime. Lo vemos como un nuevo tipo de canal de mercadeo, porque probablemente obtendremos más exposición allí de personas que quizás no vuelvan a mirar Facebook, o personas a las que quizás no estemos apuntando.

Pero no quieres ser demasiado amplio. Debe tener mucho cuidado con su estrategia de surtido para asegurarse de no dañar ninguna parte de su negocio. Complementar el sitio y el negocio directo es seguro, siempre y cuando lo vigiles.

Marketing y crecimiento internacional

Alicia: Creo que al principio fue Facebook: nuestro contenido y publicaciones en las redes sociales. La gente compartió y tuvimos ese boca a boca sobre el terreno. El sitio necesitaba estar configurado y en un buen lugar y luego aumentamos Facebook y conseguimos una buena tracción allí. Siento que realmente comenzó todo. Y luego construyes y aprendes a partir de ahí.

También nos expandimos al marketing técnico de influencers y, la temporada pasada, probamos la televisión y los podcasts; estamos tratando de usar más multimedia para llegar a esa audiencia.

Alicia: Dado que publicitamos en Facebook desde el principio, hubo una gran demanda. Nuestro negocio internacional ha sido aproximadamente la mitad del negocio desde que existimos. Durante un tiempo, realmente no atendíamos a esos clientes de una manera diferente. Es realmente difícil cuando tienes un equipo magro. Puede configurar la distribución, puede ofrecer la opción de envío, pero los clientes pueden esperar hasta un mes para recibir sus productos.

El año pasado, comenzamos localizando el sitio, para que nuestros clientes internacionales puedan comprar en sus monedas locales y usar métodos de pago alternativos adicionales que pueden ser más comunes en su región. También trabajamos en logística, por lo que hemos reducido alrededor de una semana o dos de nuestro tiempo de envío para la mayoría de los mercados. Definitivamente hay mucho más espacio para la optimización, pero ese fue realmente el primer paso: mejorar el servicio y la experiencia. Mi próximo gran proyecto es cómo lo llevamos al siguiente nivel y nos aseguramos de que estamos abordando un poco más las necesidades más específicas del mercado.

Alicia: En este momento, no muy diferente para ser honesta. Lo que he visto y oído es que la gente nos ve en Facebook, especialmente a nivel internacional, y luego es solo de boca en boca.

Alicia: Definitivamente hay más marcas de lujo que están tratando de entrar en el lado de la moda de lo que estamos haciendo. También hay muchas personas que comienzan sus propias marcas de relojes ahora. Creo que cuando [los fundadores de MVMT] Jake y Kramer comenzaron, era un concepto nuevo y la gente realmente no comercializaba ese producto de esa manera.

Creo que realmente se remonta a la marca y cómo se diferencian. Estamos constantemente innovando, pensando en diferentes formas de conectarnos con nuestros clientes, no somos solo un anuncio que ven en Facebook. Y creo que tenemos el poder y la integridad de la marca para hacerlo, lo cual es realmente importante. La gente viene a nosotros porque les encanta el lado inspirador y aspiracional de la marca y eso no va a cambiar.

La estrategia ganadora del influencer

Sarah: La colaboración se agotó en un récord de 24 horas. Lanzamos un reloj para hombre y un reloj para mujer que están realmente inspirados en él y sus viajes. Es alguien que ha sido realmente una inspiración para nosotros y creo que nuestros seguidores están de acuerdo. El reloj provino de esquemas de color de la puesta de sol y el agua, basados ​​en las imágenes de viaje de Sam. La colaboración se trata de vivir la vida en tus propios términos, que es una de las citas favoritas de Sam.

Alicia: Es alguien a quien realmente admiramos y de quien obtenemos mucha inspiración debido a su historia de fondo. Uno de los lemas de la colaboración fue "el tiempo, el mayor activo". Eso es lo que él cree y obviamente se alinea con lo que creemos, así como con el producto que creamos con él.

Alicia: Nos ensuciamos las manos y buscamos personas prometedoras, personas que creemos que podrían alinearse con la marca, y tenemos una conversación con ellos. Tienes que encontrar influencers que tengan sentido para tu marca y tu producto. Y para nosotros, uno de los valores centrales es la autenticidad. Creo que los consumidores están empezando a ver la sobresaturación en el mundo de los influencers y todos los anuncios, están empezando a ignorarlo.

Sarah: Creo que se trata cada vez más de hacer creer a la gente que realmente estás respaldando la marca, que no solo te pagan por hacerlo.

Alicia: Creo que el ROI para los influencers de alto nivel probablemente ya no exista, y además de eso, hay una saturación excesiva. Queremos a las personas que son más de nivel medio, que no tienen muchos seguidores, pero que tienen seguidores más auténticos.

Para obtener más preguntas y respuestas con MVMT, consulte la grabación completa de nuestro AMA a continuación: