Comment MVMT a déchiffré le code sur la croissance directe au consommateur

Avec plus de 1,5 million de personnes dans 160 pays arborant leurs montres élégantes, MVMT est devenu un empire horloger pour les avant-gardistes et les soucieux des prix. La marque, conçue pour et par les Millennials, est animée par la vision d'une vie bien vécue.

Les fondateurs Jake Kassan et Kramer LaPlante ont abandonné l'université pour démarrer MVMT en 2013, lançant une campagne Indiegogo pour lancer leur nouvelle entreprise. Ils ont parié sur une tendance qu'ils ont remarquée chez leurs pairs : le désir d'un beau garde-temps qui pourrait compléter une tenue sans puiser dans les économies de vacances.

MVMT a supprimé l'intermédiaire, vendant des designs chics directement aux consommateurs pour moins de 200 $. Avec leur soutien de valeur fermement en place, ils ont poursuivi une stratégie de croissance sociale d'abord, stimulant une vague de «marques Instagram». Leur propre compte compte 1 million d'abonnés, une esthétique d'une netteté remarquable et suffisamment de photos induisant l'envie de voyager pour que quiconque défile pendant des heures.

Le succès viral de MVMT les a depuis incités à se développer dans une ligne d'accessoires à part entière, vendant des lunettes de soleil et des bracelets aux côtés de leurs montres classiques. Bénéficiant de plus de 60 millions de dollars de revenus et de deux places sur la liste Forbes 30 Under 30 , la marque phare de la génération Y se concentre désormais sur l'atteinte de nouveaux marchés et la maximisation de leur portée sociale grâce à des collaborations d'influenceurs.

Alors que chaque marque parvenue directement au consommateur cherche son inspiration, nous avons rencontré la directrice du commerce électronique de MVMT, Alicia Radabaugh, et la coordinatrice du commerce électronique Sarah Tuffey pour obtenir des réponses à vos questions les plus pressantes sur la création et la croissance d'une marque qui tue.

La recette pour construire une marque authentique

Alicia : Je pense que ce qui nous rend vraiment spéciaux, c'est l'énergie derrière tout ce que nous faisons : comment nous créons des produits, comment nous leur donnons vie, avec qui nous nous associons. L'ADN de notre marque est inspirant et ambitieux. Il s'agit de vivre sa vie selon ses propres conditions, de choisir de dépenser son argent pour des expériences de la vie plutôt que pour une montre ou un accessoire à 600 dollars. Au lieu de cela, nous fournissons ces accessoires à un prix abordable afin que vous puissiez avoir fière allure.

Alicia : Il s'agit vraiment de définir votre marque et de maintenir votre produit en ligne avec cette définition d'origine. Vos purs et durs seront là dès le début et ils seront le meilleur marketing gratuit que vous aurez - tout le bouche-à-oreille du monde. Cela vient vraiment des premiers adaptateurs - vous devez donc les garder avec vous pour le voyage.

Alicia : Il s'agissait vraiment de soutenir toutes les ventes et la croissance que nous voyions au début. Choisir de s'associer à Shopify, choisir toutes les applications, construire cette infrastructure pour prendre en charge tout le marketing que nous faisions. Nous avons également mis à l'échelle différents canaux de marketing et affiné la façon de communiquer la marque et notre raison d'exister en dehors de la simple imagerie.

Optimiser la conversion on site & off

Sarah : Cela diffère d'une catégorie à l'autre, mais il est essentiel d'avoir des informations pertinentes sur les produits sur les pages de produits. Nous utilisons beaucoup d' images de style de vie pour tous nos produits, mais je pense que c'est particulièrement important pour les lunettes de soleil car elles sont difficiles à acheter lorsque vous n'avez pas la possibilité de les essayer. Donc, nous essayons de donner beaucoup d'images avec différentes tailles et formes de visage, afin que nos clients puissent vraiment imaginer le produit dessus.

Sarah : Je sais que je regarde toujours les avis sur les produits avant d'acheter quelque chose en ligne, je pense qu'ils sont vraiment bénéfiques. Quelqu'un qui a tenu le produit, porté le produit - il peut vous donner un peu plus d'informations que la marque.

Je pense aussi que le mail après achat est vraiment important. Nous travaillons actuellement avec l'équipe des services professionnels de Yotpo sur le lancement de la conception de notre nouveau courrier après achat. Je pense qu'il est vraiment important de récupérer cet engagement après l'achat de quelqu'un.

Parallèlement à cela, nous venons tout juste de commencer à creuser dans la nouvelle plate-forme Insights fournie par Yotpo, afin que nous puissions avoir un aperçu de haut niveau de tous les commentaires que nous recevons de nos clients pour voir ce que nous pouvons faire mieux. ou changer.

Alicia : Nous avons relancé Amazon il y a environ 2-3 semaines. Nous y étions il y a quelques années, puis nous avons décidé de vraiment nous concentrer sur le commerce direct. Je pense que le multicanal a du sens tant que vous pouvez le mesurer et le contrôler. Nous le considérons comme un canal supplémentaire, et tous les canaux ont leurs propres mesures et coûts qui leur sont associés. Vous devez considérer quel est le résultat net par canal et à quel point ils sont rentables.

Amazon est une bête - quelque chose comme la moitié de tous les ménages américains ont Prime. Nous le considérons comme un nouveau type de canal de marketing, car nous y obtiendrons probablement plus d'exposition de la part de personnes qui ne jetteront peut-être pas un coup d'œil sur Facebook, ou de personnes que nous ne ciblons peut-être pas.

Mais vous ne voulez pas être trop large. Vous devez être très prudent avec votre stratégie d'assortiment pour vous assurer que vous n'endommagez aucune partie de votre entreprise. Compléter le site et les affaires directes est sûr, tant que vous gardez un œil dessus.

Marketing et croissance internationale

Alicia : Je pense qu'au début c'était Facebook — notre contenu et nos publications sur les réseaux sociaux. Les gens ont partagé et nous avons eu ce bouche-à-oreille sur le terrain. Le site devait être mis en place et dans un bon endroit, puis nous avons accéléré Facebook et obtenu une bonne traction là-bas. J'ai l'impression que tout a vraiment commencé. Et puis vous construisez et apprenez à partir de là.

Nous nous sommes également étendus au marketing d'influence technique et, la saison dernière, nous avons testé la télévision et les podcasts - nous essayons d'aller plus vers le multimédia pour atteindre ce public.

Alicia : Comme nous avons commercialisé sur Facebook dès le début, il y avait une demande folle. Notre activité internationale représente environ la moitié de notre activité depuis notre existence. Pendant un certain temps, nous n'avons pas vraiment servi ces clients d'une manière différente. C'est vraiment difficile quand vous avez une petite équipe. Vous pouvez configurer la distribution, vous pouvez proposer l'option d'expédition, mais les clients peuvent attendre jusqu'à un mois pour recevoir leurs produits.

L'année dernière, nous avons commencé par localiser le site, afin que nos clients internationaux puissent faire leurs achats dans leur devise locale et utiliser d'autres méthodes de paiement alternatives qui peuvent être plus courantes dans leur région. Nous avons également travaillé sur la logistique, nous avons donc réduit d'environ une semaine ou deux notre temps d'expédition pour la plupart des marchés. Il y a certainement beaucoup plus de place pour l'optimisation, mais c'était vraiment la première étape : améliorer le service et l'expérience. Mon prochain grand projet est de savoir comment passer au niveau supérieur et nous assurer que nous répondons un peu plus aux besoins plus spécifiques du marché.

Alicia : En ce moment, pas trop différente pour être honnête. Ce que j'ai vu et entendu, c'est que les gens nous voient sur Facebook, surtout à l'international, et puis c'est juste du bouche à oreille.

Alicia : Il y a certainement plus de marques de luxe qui essaient d'entrer dans le côté mode de ce que nous faisons. Il y a aussi beaucoup de gens qui lancent leurs propres marques de montres maintenant. Je pense que lorsque [les fondateurs de MVMT] Jake et Kramer ont commencé, c'était un nouveau concept et les gens ne commercialisaient pas vraiment ce produit de cette façon.

Je pense que cela revient vraiment à la marque et à la façon dont vous vous différenciez. Nous innovons constamment, réfléchissons à différentes façons de nous connecter à nos clients, nous ne sommes pas seulement une publicité qu'ils voient sur Facebook. Et je pense que nous avons le pouvoir et l'intégrité de la marque pour le faire, ce qui est vraiment important. Les gens viennent chez nous parce qu'ils aiment le côté inspirant et ambitieux de la marque et cela ne changera pas.

La stratégie d'influence gagnante

Sarah : La collaboration s'est vendue en un temps record de 24 heures. Nous avons lancé une montre pour homme et une montre pour femme qui s'inspirent vraiment de lui et de ses voyages. C'est quelqu'un qui a vraiment été une source d'inspiration pour nous et je pense que nos followers sont d'accord. La montre est issue de schémas de couleurs du coucher du soleil et de l'eau, basés sur les images de voyage de Sam. La collaboration consiste à vivre sa vie selon ses propres conditions, ce qui est l'une des citations préférées de Sam.

Alicia : C'est quelqu'un vers qui nous nous tournons vraiment et dont nous nous inspirons beaucoup à cause de sa trame de fond. L'un des slogans de la collaboration était "le temps, le plus grand atout". C'est ce qu'il croit et cela correspond évidemment à ce que nous croyons, ainsi qu'au produit que nous avons créé avec lui.

Alicia : Nous nous salissons les mains et recherchons des personnes prometteuses, des personnes qui, selon nous, pourraient s'aligner sur la marque, et nous avons une conversation avec elles. Vous devez trouver des influenceurs qui ont du sens pour votre marque et votre produit. Et pour nous, l'une des valeurs fondamentales est l'authenticité. Je pense que les consommateurs commencent à voir la sursaturation dans le monde des influenceurs et toutes les publicités - ils commencent à l'ignorer.

Sarah : Je pense qu'il s'agit de plus en plus de faire croire aux gens que vous soutenez vraiment la marque, que vous n'êtes pas seulement payé pour le faire.

Alicia : Je pense que le retour sur investissement des influenceurs de très haut niveau n'est probablement plus là, et en plus de cela, il y a une sursaturation. Nous voulons les gens qui sont plus de niveau intermédiaire, qui n'ont pas un très grand public, mais qui ont un public plus authentique.

Pour plus de questions-réponses avec MVMT, consultez l'enregistrement complet de notre AMA ci-dessous :