消费者生成的内容如何塑造在线杂货购物体验

事实证明，在线杂货行业是零售商最难征服的行业之一，无论是在美国还是在欧洲。

随着社交媒体和新技术的爆炸式增长，消费者能够以前所未有的方式研究和分享他们对产品和品牌的看法。 再加上竞争的加剧、消费者行为的变化和经济的动荡，在线杂货销售的增长对超市来说既是一个重大挑战，也是一个机遇。

在线杂货实际上是英国在传统上引领美国的少数几个领域之一，在线销售额目前占总销售额的 5%，而美国为 1.9%。 然而，随着公司使在线购买食品比以往任何时候都更加方便和容易，预计这些数字将在未来五年内大幅增加。

便利是消费者在网上购买杂货的第一大原因。 超市中提供的广泛选择可能会让人不知所措，而且浏览起来既费时又费力，这使得在线快速过滤大量产品和品牌的能力成为一种有吸引力的选择。 此外，女性购买力的提高等社会变化为零售商提供了投资解决方案的绝佳机会，使他们能够提供更方便、理想的无摩擦购物体验，包括在线和店内购物体验

对快速和无痛体验的渴望意味着消费者的决策过程与其他购买相比有很大不同，这种对比反映在消费者与杂货网站的互动方式上。 根据 Bazaarvoice 网络中的各种品牌和零售商的说法，只有 1% 到 10% 的网站访问者访问了产品详细信息页面——如果考虑到在线零售的平均比例为 35%，这个数字非常低。

对于 Bazaarvoice 和我们的客户来说，了解消费者生成的内容 (CGC) 如何根据他们的要求影响不同的杂货购物者非常重要。

访问产品页面的少数客户通常会在将产品添加到他们的购物篮之前寻找有关产品的更多信息。 当消费者处于以下情况时，通常会发生这种情况：

• 尝试他们经常购买的不同品牌的产品
• 考虑到他们以前没有购买过的产品类型

评级和评论导致了这一发现，并允许客户在购买前从其他购物者那里听到他们对产品的体验。 在低考虑购买的情况下，此内容可帮助消费者确定价值品牌是否值得。 奢侈品则相反，因为消费者生成的内容可能有助于证明汽车或电器等高价商品的成本是合理的。

白标和鲜为人知的品牌没有成熟品牌的营销预算或品牌资产； 这增加了社会认可的重要性，以获得对这些品牌及其产品的信任。 一旦客户尝试并测试了产品，就更有可能将其添加到他们的收藏夹中并重新订购，从而提高该客户的生命周期价值。

Bazaarvoice 行业基准反映，这部分用户受到 CGC 的高度影响——与未阅读评论的用户相比，45% 的用户阅读了评论，转化率提高了 113%。 这可以将每次访问的收入增加 84%。

这种研究行为也不仅限于在线购物。 35% 的杂货店页面浏览量是在移动设备上访问的，这表明一些客户正在店内进行研究。 我们最近的 ROBO 研究进一步详细介绍了这种在线研究和线下购买的趋势。

为什么数量很重要

杂货网站上的大多数产品都从类别或搜索页面添加到结帐中，从而提供了另一个展示 CGC 的机会。 在每个产品下方显示星级和评论数量可以快速而有力地表明产品的质量和受欢迎程度。

与任何产品或服务一样，评论的数量对于影响转化率非常重要。 Bazaarvoice 在与一家大众零售商零售商进行的为期 18 个月的研究中测量了评论对 300 种平均价格为 4.77 美元的快速消费品的影响。 将评论数量从 0 增加到 20 使售出的单位数量增加了 67%。

大众零售商销售数千种不同的产品，因此很难在每种产品上生成新鲜的 CGC。 为了帮助零售商应对这一挑战，Bazaarvoice 将他们与品牌联系起来，允许他们在购买时分享品牌评论内容。

超越产品页面

在线转换通常是成功的 CGC 计划的主要好处，但对于许多 Bazaarvoice 客户来说，这只是起点。 跨多个渠道和客户接触点使用这一战略资产具有可衡量的价值，购物者在这些接触点寻求社会认可。

Waitrose 创建了他们的“Loved by you”活动，这是一个展示客户评价最高的产品的多渠道营销活动。 这不仅通过网站和电子邮件在线推广，而且还通过特殊的店内展示和 Waitrose 杂志的页面进行推广。

Marked.no 是挪威杂货市场的新进入者。 他们正在使用客户对他们食谱的评论来帮助激发购物者尝试新食物。 一旦客户找到了他们想尝试的食谱，他们就可以非常快速地将所有成分添加到他们的购物篮中。

CGC 也是内部使用的强大工具。 Sainsbury's 监控包含在客户评论中的产品洞察力，以了解可以改进的地方。 当一个食谱很明显不受客户欢迎时，公司可以参与对话并以公开透明的方式传达变化。

要了解更多 Bazaarvoice 客户如何在包括食品和饮料在内的不同行业充分利用 CGC，请查看我们的 CGC 指数报告，该报告展示了来自 2,000 多个 Bazaarvoice 品牌和零售商客户的不同基础的一流绩效基准遍布全球的网站。