Wie verbrauchergenerierte Inhalte das Online-Lebensmitteleinkaufserlebnis prägen

Die Online-Lebensmittelbranche hat sich sowohl in den USA als auch in Europa als eine der am schwierigsten zu erobernden Branchen für Einzelhändler erwiesen.

Mit der Explosion von Social Media und neuen Technologien sind Verbraucher in der Lage, ihre Meinung zu Produkten und Marken wie nie zuvor zu recherchieren und zu teilen. In Kombination mit dem zunehmenden Wettbewerb, dem sich ändernden Verbraucherverhalten und einer volatilen Wirtschaft ist der wachsende Online-Lebensmittelverkauf sowohl eine große Herausforderung als auch eine Chance für Supermärkte.

Online-Lebensmittelhandel ist tatsächlich einer der wenigen Bereiche, in denen das Vereinigte Königreich die traditionell bahnbrechenderen USA anführt, wobei Online-Verkäufe derzeit 5 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen, im Vergleich zu 1,9 Prozent in den USA. Es wird jedoch erwartet, dass diese Zahlen in den nächsten fünf Jahren erheblich steigen werden, da Unternehmen den Online-Einkauf von Lebensmitteln bequemer und zugänglicher als je zuvor machen.

Bequemlichkeit ist der wichtigste Grund, warum Verbraucher Lebensmittel online kaufen. Die umfangreiche Auswahl in Supermärkten kann sowohl überwältigend als auch zeitaufwändig sein, sodass die Möglichkeit, die große Auswahl an Produkten und Marken online schnell zu filtern, eine attraktive Alternative darstellt. Darüber hinaus stellen gesellschaftliche Veränderungen wie die gestiegene Kaufkraft von Frauen eine großartige Gelegenheit für Einzelhändler dar, in Lösungen zu investieren, die es ihnen ermöglichen, sowohl online als auch im Geschäft ein bequemeres, idealerweise reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten

Der Wunsch nach einem schnellen und schmerzfreien Erlebnis bedeutet, dass der Entscheidungsweg des Verbrauchers im Vergleich zu anderen Einkäufen ganz anders ist, und dieser Kontrast spiegelt sich darin wider, wie Verbraucher mit Lebensmittel-Websites interagieren. Laut einer Vielzahl von Marken und Einzelhändlern im Bazaarvoice-Netzwerk greifen nur 1 bis 10 Prozent aller Websitebesuche auf eine Produktdetailseite zu – eine sehr niedrige Zahl, wenn man bedenkt, dass der Online-Einzelhandelsdurchschnitt bei 35 Prozent liegt.

Für Bazaarvoice und unsere Kunden ist es wichtig zu verstehen, wie verbrauchergenerierte Inhalte (Consumer Generated Content, CGC) verschiedene Lebensmittelkäufer entsprechend ihren Anforderungen beeinflussen können.

Die Minderheit der Kunden, die auf Produktseiten zugreifen, sucht im Allgemeinen nach weiteren Informationen über das Produkt, bevor sie es in ihren Warenkorb legen. Dies geschieht häufig, wenn Verbraucher:

• Experimentieren mit einer anderen Marke eines Produkts, das sie regelmäßig kaufen
• In Anbetracht eines Produkttyps, den sie zuvor noch nicht gekauft haben

Bewertungen und Rezensionen führen zu dieser Entdeckung und ermöglichen es Kunden, vor dem Kauf von anderen Käufern über ihre Erfahrungen mit einem Produkt zu hören. Bei Käufen mit geringer Gegenleistung hilft dieser Inhalt den Verbrauchern festzustellen, ob sich die Wertmarke lohnt. Bei Luxusprodukten ist das Gegenteil der Fall, da verbrauchergenerierte Inhalte dazu beitragen können, die Kosten für hochwertige Artikel wie Autos oder Geräte zu rechtfertigen.

White-Label- und weniger bekannte Marken haben nicht das Marketingbudget oder den Markenwert etablierter Marken; dies erhöht die Bedeutung der sozialen Validierung, um Vertrauen in diese Marken und ihre Produkte zu gewinnen. Sobald ein Kunde ein Produkt ausprobiert und getestet hat, ist es wahrscheinlicher, dass es zu seinen Favoriten hinzugefügt und erneut bestellt wird, was den Lebenszeitwert dieses Kunden erhöht.

Branchen-Benchmarks von Bazaarvoice zeigen, dass dieses Segment von Benutzern stark von CGC beeinflusst wird – 45 Prozent lesen Rezensionen und sie haben eine Konversionssteigerung von 113 Prozent im Vergleich zu denen, die keine Rezensionen gelesen haben. Dadurch kann der Umsatz pro Besuch um 84 Prozent gesteigert werden.

Auch dieses Rechercheverhalten beschränkt sich nicht nur auf das Online-Shopping. 35 % der Seitenaufrufe von Lebensmittelgeschäften erfolgen über Mobilgeräte, was darauf hindeutet, dass einige Kunden im Geschäft recherchieren. Dieser Trend, online zu recherchieren und offline einzukaufen, wird in unserer aktuellen ROBO-Studie weiter detailliert.

Warum Volumen wichtig ist

Die meisten Produkte auf Lebensmittel-Websites werden von Kategorie- oder Suchseiten zur Kasse hinzugefügt, was eine weitere Möglichkeit bietet, CGC anzuzeigen. Die Anzeige der Sternebewertung und der Anzahl der Bewertungen unter jedem Produkt gibt einen schnellen und eindeutigen Hinweis auf die Qualität und Beliebtheit des Produkts.

Wie bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung ist die Anzahl der Bewertungen sehr wichtig für die Beeinflussung der Konversion. In einer 18-monatigen Studie mit einem Großhändler hat Bazaarvoice die Auswirkungen von Rezensionen auf 300 schnelllebige Konsumgüterprodukte mit einem Durchschnittspreis von 4,77 $ gemessen. Die Erhöhung der Anzahl von 0-20 Bewertungen erhöhte die Anzahl der verkauften Einheiten um 67 Prozent.

Massenhändler verkaufen Tausende verschiedener Produkte, was es schwierig macht, für jedes Produkt neue CGC zu generieren. Um Einzelhändlern bei dieser Herausforderung zu helfen, verbindet Bazaarvoice sie mit Marken und ermöglicht ihnen, Markenbewertungsinhalte am Kaufort zu teilen.

Jenseits der Produktseite

Online-Conversion ist häufig der Hauptvorteil eines erfolgreichen CGC-Programms, aber für viele Bazaarvoice-Kunden ist dies nur der Anfang. Die Nutzung dieses strategischen Vermögenswerts über mehrere Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg, an denen Käufer nach sozialer Bestätigung suchen, hat einen messbaren Wert.

Waitrose erstellte seine „Loved by you“-Kampagne, eine Multi-Channel-Marketingkampagne, die die von Kunden am besten bewerteten Produkte präsentiert. Dies wurde nicht nur online über die Website und per E-Mail beworben, sondern auch offline mit speziellen Displays in den Geschäften und auf den Seiten des Waitrose-Magazins.

Marked.no ist ein Neuzugang auf dem norwegischen Lebensmittelmarkt. Sie verwenden Kundenbewertungen für ihre Rezepte, um Käufer zu inspirieren, neue Lebensmittel auszuprobieren. Hat der Kunde ein Rezept gefunden, das er ausprobieren möchte, kann er alle Zutaten ganz schnell in den Warenkorb legen.

CGC ist auch ein leistungsstarkes Tool, das Sie auch intern verwenden können. Sainsbury's überwacht die Produktinformationen, die in Kundenrezensionen enthalten sind, um festzustellen, wo Verbesserungen vorgenommen werden können. Wenn klar ist, dass ein Rezept bei den Kunden nicht beliebt ist, kann sich das Unternehmen an der Konversation beteiligen und Änderungen offen und transparent kommunizieren.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Bazaarvoice-Kunden in verschiedenen Branchen, einschließlich Lebensmittel und Getränke, das Beste aus CGC herausholen, werfen Sie einen Blick auf unseren CGC-Indexbericht, der erstklassige Leistungsbenchmarks aus einer vielfältigen Basis von über 2.000 Bazaarvoice-Marken- und Einzelhandelskunden darstellt Standorte auf der ganzen Welt.