เนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งของชำออนไลน์อย่างไร

อุตสาหกรรมของชำออนไลน์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ผู้ค้าปลีกจะพิชิตได้ยากขึ้น ทั้งในสหรัฐอเมริกาและยุโรป

ด้วยการระเบิดของโซเชียลมีเดียและเทคโนโลยีใหม่ ผู้บริโภคมีอำนาจในการวิจัยและแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เมื่อรวมกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเศรษฐกิจที่ผันผวน การเติบโตของยอดขายของชำออนไลน์จึงเป็นทั้งความท้าทายที่สำคัญและโอกาสสำหรับซูเปอร์มาร์เก็ต

ที่จริงแล้วร้านขายของชำออนไลน์เป็นหนึ่งในไม่กี่พื้นที่ที่สหราชอาณาจักรเป็นผู้นำในสหรัฐอเมริกาที่เป็นผู้บุกเบิกตามประเพณี โดยปัจจุบันยอดขายออนไลน์คิดเป็นร้อยละ 5 ของยอดขายทั้งหมด เทียบกับร้อยละ 1.9 ในสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเหล่านี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมากในอีก 5 ปีข้างหน้า เนื่องจากบริษัทต่างๆ ทำให้การซื้ออาหารออนไลน์สะดวกและเข้าถึงได้ง่ายกว่าที่เคย

ความสะดวกสบายเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อของชำออนไลน์ ทางเลือกมากมายที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตอาจใช้ทั้งแบบล้นหลามและใช้เวลานานในการนำทาง ทำให้ความสามารถในการกรองผลิตภัณฑ์และแบรนด์ต่างๆ ทางออนไลน์ได้อย่างรวดเร็วเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงในสังคม เช่น กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นของผู้หญิง ถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ค้าปลีกในการลงทุนในโซลูชั่นที่ช่วยให้พวกเขามอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่สะดวกยิ่งขึ้น ราบรื่นยิ่งขึ้น ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า

ความต้องการประสบการณ์ที่รวดเร็วและปราศจากความเจ็บปวดหมายถึงการตัดสินใจของผู้บริโภคค่อนข้างแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับการซื้ออื่นๆ และความแตกต่างนั้นสะท้อนให้เห็นในการที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ของชำ จากข้อมูลของแบรนด์และผู้ค้าปลีกที่หลากหลายในเครือข่าย Bazaarvoice มีเพียง 1 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมไซต์ทั้งหมดเท่านั้นที่เข้าถึงหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นจำนวนที่ต่ำมากเมื่อคุณพิจารณาว่าค่าเฉลี่ยการขายปลีกออนไลน์อยู่ที่ 35 เปอร์เซ็นต์

สำหรับ Bazaarvoice และลูกค้าของเรา สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าเนื้อหาที่สร้างโดยผู้บริโภค (CGC) สามารถส่งผลกระทบต่อผู้ซื้อของชำที่แตกต่างกันอย่างไรตามความต้องการของพวกเขา

ลูกค้าส่วนน้อยที่เข้าถึงหน้าผลิตภัณฑ์มักจะมองหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเพิ่มลงในตะกร้า มักเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภค:

• ทดลองกับผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออื่นที่พวกเขาซื้อเป็นประจำ
• พิจารณาจากประเภทสินค้าที่ไม่เคยซื้อมาก่อน

การให้คะแนนและคำวิจารณ์นำไปสู่การค้นพบนี้ และช่วยให้ลูกค้าได้ยินจากผู้ซื้อรายอื่นๆ เกี่ยวกับประสบการณ์ของตนกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะซื้อ ในกรณีของการซื้อที่มีการพิจารณาน้อย เนื้อหานี้ช่วยให้ผู้บริโภคทราบว่าแบรนด์ที่มีคุณค่านั้นคุ้มค่าหรือไม่ ตรงกันข้ามกับสินค้าฟุ่มเฟือย เนื่องจากเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นอาจช่วยปรับราคาสินค้าที่มีการพิจารณาสูง เช่น รถยนต์หรือเครื่องใช้

ป้ายขาวและแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักไม่มีงบประมาณทางการตลาดหรือคุณค่าของตราสินค้าของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น สิ่งนี้จะเพิ่มความสำคัญของการตรวจสอบทางสังคมเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจในแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เมื่อลูกค้าได้ลองและทดสอบผลิตภัณฑ์แล้ว มีแนวโน้มที่จะถูกเพิ่มเข้าไปในรายการโปรดและสั่งซื้อใหม่ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้ารายนั้น

เกณฑ์มาตรฐานของอุตสาหกรรม Bazaarvoice สะท้อนว่าผู้ใช้กลุ่มนี้ได้รับอิทธิพลอย่างสูงจาก CGC โดย 45% อ่านบทวิจารณ์ และพวกเขามี Conversion เพิ่มขึ้น 113 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ได้อ่านบทวิจารณ์ ซึ่งสามารถเพิ่มรายได้ต่อการเข้าชมได้ถึง 84 เปอร์เซ็นต์

พฤติกรรมการวิจัยนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การช้อปปิ้งออนไลน์เท่านั้น สามสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของการเปิดดูหน้าร้านขายของชำนั้นเข้าถึงได้บนอุปกรณ์พกพา ซึ่งบ่งบอกว่าลูกค้าบางคนกำลังหาข้อมูลขณะอยู่ในร้าน แนวโน้มของการค้นคว้าทางออนไลน์และการซื้อแบบออฟไลน์นี้มีรายละเอียดเพิ่มเติมในการศึกษา ROBO ล่าสุดของเรา

ทำไมปริมาณจึงสำคัญ

ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่บนเว็บไซต์ของชำจะถูกเพิ่มในการชำระเงินจากหน้าหมวดหมู่หรือหน้าค้นหา ซึ่งเป็นโอกาสในการแสดง CGC อีกครั้ง การแสดงระดับดาวและปริมาณบทวิจารณ์ด้านล่างแต่ละผลิตภัณฑ์เป็นการบ่งชี้อย่างรวดเร็วและชัดเจนถึงคุณภาพและความนิยมของผลิตภัณฑ์

เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ปริมาณบทวิจารณ์มีความสำคัญมากในการมีอิทธิพลต่อการแปลง ในการศึกษา 18 เดือนกับผู้ค้าปลีก Mass Merchant แห่งหนึ่ง Bazaarvoice ได้วัดผลกระทบของบทวิจารณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว 300 รายการด้วยราคาเฉลี่ย 4.77 ดอลลาร์ การเพิ่มจำนวนจาก 0-20 รีวิวทำให้จำนวนหน่วยขายเพิ่มขึ้น 67 เปอร์เซ็นต์

ผู้ค้าขายปลีกจำนวนมากขายสินค้าต่าง ๆ นับพัน ทำให้ยากต่อการสร้าง CGC ใหม่ในทุกผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยผู้ค้าปลีกในการรับมือกับความท้าทายนี้ Bazaarvoice เชื่อมโยงพวกเขากับแบรนด์ต่างๆ ทำให้พวกเขาสามารถแชร์เนื้อหารีวิวแบรนด์ได้ ณ จุดซื้อ

นอกเหนือจากหน้าผลิตภัณฑ์

การแปลงออนไลน์มักจะเป็นประโยชน์หลักของโปรแกรม CGC ที่ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม สำหรับลูกค้า Bazaarvoice หลายราย นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น มีมูลค่าที่วัดได้จากการใช้สินทรัพย์เชิงกลยุทธ์นี้ในหลายช่องทางและจุดสัมผัสของลูกค้า ซึ่งนักช็อปกำลังมองหาการตรวจสอบทางสังคม

Waitrose ได้สร้างแคมเปญ "Loved by you" ซึ่งเป็นแคมเปญการตลาดแบบหลายช่องทางที่แสดงผลิตภัณฑ์ที่มีการรีวิวสูงสุดของลูกค้า สิ่งนี้ไม่เพียงได้รับการส่งเสริมทางออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์และอีเมล แต่ยังรวมถึงออฟไลน์ด้วยการแสดงพิเศษในร้านค้าและภายในหน้าของนิตยสาร Waitrose

Marked.no เป็นผู้เข้ามาใหม่ในตลาดร้านขายของชำในนอร์เวย์ พวกเขากำลังใช้รีวิวของลูกค้าเกี่ยวกับสูตรอาหารของพวกเขาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้นักช็อปลองอาหารใหม่ๆ เมื่อลูกค้าพบสูตรอาหารที่อยากลองแล้ว ก็สามารถใส่ส่วนผสมทั้งหมดลงในตะกร้าสินค้าได้อย่างรวดเร็ว

CGC เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับใช้ภายในด้วยเช่นกัน Sainsbury's ตรวจสอบข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมอยู่ในบทวิจารณ์ของลูกค้า เพื่อดูว่าสามารถปรับปรุงได้ที่ใดบ้าง เมื่อชัดเจนว่าสูตรอาหารไม่เป็นที่นิยมของลูกค้า บริษัทสามารถเข้าร่วมการสนทนาและสื่อสารการเปลี่ยนแปลงอย่างเปิดเผยและโปร่งใส

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมว่าลูกค้าของ Bazaarvoice ใช้ CGC ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในอุตสาหกรรมต่างๆ ได้อย่างไร รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่ม โปรดดูรายงานดัชนี CGC ของเราซึ่งแสดงเกณฑ์มาตรฐานประสิทธิภาพที่ดีที่สุดในกลุ่มจากฐานที่หลากหลายกว่า 2,000 แบรนด์และลูกค้าผู้ค้าปลีกของ Bazaarvoice ไซต์ต่างๆ ทั่วโลก