消費者が作成したコンテンツがオンライン食料品の買い物体験をどのように形作っているか
公開: 2022-06-04オンライン食料品業界は、米国とヨーロッパの両方で、小売業者が征服するのが最も難しい業界の1つであることが証明されています。
ソーシャルメディアと新技術の爆発的な増加により、消費者はかつてないほど製品やブランドについて調査し、意見を共有することができるようになりました。 競争の激化、消費者行動の変化、不安定な経済と相まって、オンラインでの食料品の売り上げの増加は、スーパーマーケットにとって大きな課題であり、チャンスでもあります。
オンライン食料品店は、実際には英国が伝統的に先駆的な米国をリードしている数少ない分野の1つであり、現在、オンライン売上高は米国の1.9％に対して、総売上高の5％を占めています。 ただし、企業がオンラインでの食品の購入をこれまで以上に便利でアクセスしやすくしているため、これらの数値は今後5年間で大幅に増加すると予想されます。
消費者が食料品をオンラインで購入する最大の理由は、利便性です。 スーパーマーケットで利用できる幅広い選択肢は、ナビゲートするのに圧倒的で時間がかかる可能性があり、オンラインで膨大な数の製品やブランドをすばやくフィルタリングする機能を魅力的な選択肢にします。 さらに、女性の購買力の向上などの社会の変化は、小売業者がソリューションに投資して、オンラインと店舗の両方で、より便利で理想的には摩擦のないショッピング体験を提供できるようにする絶好の機会を表しています。
迅速で痛みのない体験を望んでいるということは、消費者の意思決定の過程が他の購入とはまったく異なることを意味し、そのコントラストは、消費者が食料品のWebサイトを利用する方法に反映されます。 Bazaarvoiceネットワークのさまざまなブランドや小売業者によると、サイト訪問全体の1〜10％のみが製品詳細ページにアクセスします。これは、オンライン小売平均が35％であることを考えると非常に少ない数値です。
Bazaarvoiceとそのクライアントにとって、消費者生成コンテンツ（CGC）が要件に応じてさまざまな食料品の買い物客にどのように影響するかを理解することが重要です。
製品ページにアクセスする少数派の顧客は、通常、バスケットに製品を追加する前に、製品に関する詳細情報を探しています。 多くの場合、これは消費者が次の場合に発生します。
- 定期的に購入する別のブランドの製品を試す
- 以前に購入したことのない商品の種類を考えると
評価とレビューはこの発見につながり、顧客は購入前に他の買い物客から製品の使用経験について聞くことができます。 思いやりのない購入の場合、このコンテンツは、消費者が価値のあるブランドに価値があるかどうかを判断するのに役立ちます。 消費者が作成したコンテンツは、自動車や電化製品などの高額商品のコストを正当化するのに役立つ可能性があるため、高級品にはその逆が当てはまります。
ホワイトラベルやあまり知られていないブランドには、確立されたブランドのマーケティング予算やブランドエクイティがありません。 これにより、これらのブランドとその製品への信頼を得るための社会的検証の重要性が高まります。 顧客が製品を試し、テストすると、お気に入りに追加されて再注文される可能性が高くなり、その顧客の生涯価値が高まります。
Bazaarvoice業界のベンチマークは、このユーザーセグメントがCGCの影響を強く受けていることを反映しています。レビューを読んだ人は45％で、レビューを読んでいない人と比較して、コンバージョン率は113％上昇しています。 これにより、訪問あたりの収益が84％増加する可能性があります。
この調査行動は、オンラインショッピングだけに限定されていません。 食料品のページビューの35％はモバイルデバイスでアクセスされており、一部の顧客が店内で調査を行っていることを示唆しています。 オンラインで調査し、オフラインで購入するこの傾向は、最近のROBO調査でさらに詳しく説明されています。
ボリュームが重要な理由
食料品のウェブサイトにある商品の大部分は、カテゴリまたは検索ページからのチェックアウトに追加され、CGCを表示する別の機会を提供します。 各製品の下に星の評価とレビューの量を表示すると、製品の品質と人気をすばやく強力に示すことができます。
他の製品やサービスと同様に、レビューの量はコンバージョンに影響を与える上で非常に重要です。 量販店の小売業者を対象とした18か月の調査で、Bazaarvoiceは、平均価格が4.77ドルの300の日用消費財製品に対するレビューの影響を測定しました。 レビュー数を0から20に増やすと、販売数が67％増加しました。
量販店の小売業者は何千もの異なる製品を販売しているため、すべての製品で新鮮なCGCを生成することは困難です。 小売業者がこの課題に取り組むのを支援するために、Bazaarvoiceは小売業者をブランドと結び付け、購入時にブランドレビューコンテンツを共有できるようにします。
製品ページを超えて
オンライン変換は、CGCプログラムを成功させる主な利点であることがよくありますが、多くのBazaarvoiceクライアントにとって、これは出発点にすぎません。 買い物客が社会的検証を求めている複数のチャネルや顧客のタッチポイントでこの戦略的資産を使用することには、測定可能な価値があります。
ウェイトローズは、顧客のトップレビュー製品を紹介するマルチチャネルマーケティングキャンペーンである「Lovedbyyou」キャンペーンを作成しました。 これは、ウェブサイトや電子メールを介してオンラインで宣伝されているだけでなく、特別な店内ディスプレイやウェイトローズ誌のページ内でオフラインでも宣伝されています。
Marked.noは、ノルウェーの食料品市場への新規参入者です。 彼らは、買い物客が新しい食べ物を試すように促すために、レシピに顧客レビューを使用しています。 顧客が試したいレシピを見つけたら、すべての材料を買い物かごにすばやく追加できます。
CGCは、内部でも使用できる強力なツールです。 Sainsbury'sは、顧客レビューに含まれる製品の洞察を監視して、どこで改善できるかを確認します。 レシピが顧客に人気がないことが明らかな場合、会社は会話に参加し、オープンで透明な方法で変更を伝えることができます。
Bazaarvoiceクライアントが食品や飲料を含むさまざまな業界でCGCをどのように活用しているかを知るには、2,000を超えるBazaarvoiceブランドおよび小売業者クライアントの多様な基盤からのクラス最高のパフォーマンスベンチマークを示すCGCインデックスレポートをご覧ください。世界中のサイト。