Kroger의 새로운 비공개 프로그래밍 방식 마켓플레이스는 '사전 최적화된 잠재고객'으로 CPG를 구합니다.
게시 됨: 2022-05-04뉴욕 — 지난 한 해에만 Walgreens, Dollar Tree, 그리고 바로 지난주 Lowe's의 네트워크를 추가한 분야와 함께 소매 미디어 달러를 위한 경쟁이 계속 가열되고 있습니다. 2017년부터 이 분야에서 자체 오퍼링을 운영해 온 크로거(Kroger)는 수요일 고객이 수요측 플랫폼( DSP)를 선택합니다.
뉴스가 발표된 Advertising Week에서 경영진은 성과 중심 채널이 중요해지고 있지만 많은 디지털 미디어가 여전히 불투명하고 측정 문제가 발생하기 쉬운 시기에 시장 구조가 마케팅 담당자와 대행사 파트너에게 더 큰 감독을 제공한다고 말했습니다.
KPM(Kroger Precision Marketing)의 Cara Pratt 수석 부사장은 "비공개 시장의 중요성은 브랜드에 대한 프로그래밍 방식 선택에 영향을 미칠 수 있는 방법과 이러한 특별한 소비자 연결을 만드는 방법에 대한 유연성, 규모 및 제어를 실제로 가능하게 하는 것입니다."라고 말했습니다. 84.51°, 인터뷰 중 Marketing Dive에게 말했습니다. 84.51°는 2015년 Dunnhumby 자산 인수의 일환으로 형성된 Kroger의 데이터 및 분석 부서입니다.
Kroger Private Marketplace는 Kroger의 많은 자사 구매자 데이터를 활용합니다. 식료품 체인은 미국 최대 규모로, 회사 추정에 따르면 연간 6천만 가구에 서비스를 제공하여 Pratt가 "사전 최적화된 잠재고객"이라고 불렀던 것을 생성합니다. 이는 브랜드가 판매, 구매 고려도 또는 일반 인지도와 상관없이 캠페인 목표를 더 잘 달성할 수 있도록 돕기 위한 것입니다. Kroger는 로열티 프로그램에 연결된 거래의 96%에 대한 쇼핑객 데이터를 캡처하고 있으며 시장은 "거래 ID"를 통해 소비자 개인 정보를 보호하려고 시도한다고 주장합니다.
Pratt는 "우리는 기본적으로 수십 년 동안 소비자와 신뢰할 수 있는 관계를 맺어 운이 좋았기 때문에 시간이 지남에 따라 소비자의 행동을 종단적으로 평가할 수 있습니다."라고 말했습니다.
또한 이번 출시는 고객이 KPM의 타겟팅 솔루션, 소매 실적 메트릭, 검증 및 브랜드 안전 태깅과 같은 품질 관리에 대한 셀프 서비스 액세스를 처음으로 얻을 수 있음을 의미합니다. KPM은 이전에 관리형 서비스만 제공했습니다. Publicis Groupe는 비공개 시장을 알파 테스트한 최초의 광고 홀딩 그룹이었고 Nestle, General Mills, Mondelez 및 Danone은 초기 브랜드 파트너였습니다.
Pratt는 "그들은 결과와 우리가 그들의 기관을 대신하여 활용할 수 있는 유연성에 매우 만족하고 있습니다."라고 말했습니다.
경영진은 보다 광범위한 시장 동향, 특히 현재의 성과 중심 미디어에 대한 초점이 더 많은 브랜드가 장기적으로 Kroger Private Marketplace에 도움이 될 프로그램적 사고 방식을 채택하도록 추진하고 있다고 믿습니다. EMarketer는 프로그래밍 방식 디스플레이 광고에 대한 미국 광고 지출이 2021년에 전년 대비 20% 증가한 970억 달러에 이를 것이라고 예측합니다.
Pratt는 "문을 나서자마자 다른 채널과 함께 프로그래밍 방식의 디스플레이로 모든 것을 공개하고 있습니다."라고 말했습니다. "분명히 비디오와 CTV는 인기가 높기 때문에 마케팅 담당자와 소비자 모두에게 가장 중요한 채널로 자산을 계속 확장하게 되어 기쁘게 생각합니다."
유연성에 집중
KPM은 4년 전 출시 이후 꾸준히 주목받고 있습니다. Google이 자사 솔루션에 프리미엄을 부여하는 디지털의 급격한 변화인 타사 쿠키의 사용 중단 계획을 발표한 후 소매 미디어에 대한 수요가 일반적으로 급증했습니다.
프랫은 2023년에 시행될 쿠키 변경에 대해 "광고 기술 분야의 모든 마케터와 누구나 그것이 불가피하고 나쁜 것이 아니라는 것을 인식하고 있습니다. 우리는 의미 있는 방식으로 업계를 계속 변화시켜야 합니다."라고 말했습니다.
"프라이빗 마켓플레이스의 중요성은 우리가 브랜드에 대한 프로그래밍 방식 선택에 영향을 미칠 수 있는 방법과 이러한 특별한 소비자 연결을 생성할 수 있는 방법에 대한 유연성, 규모 및 제어를 실제로 가능하게 하는 것입니다."
카라 프랫
84.51°에서 Kroger Precision Marketing 수석 부사장
역사적으로 POS를 소유하지 않은 CPG는 자사 소스를 활용할 수 있는 새로운 방법을 찾는 데 가장 열심입니다. Pratt에 따르면 작년에 1,300개 이상의 브랜드가 KPM의 포트폴리오에 참여했습니다. 2019년에 소매 미디어 서비스를 사용한 고객의 85%가 2020년에 돌아왔지만 해당 부서는 아직 올해의 수치를 발표하지 않았습니다.
Pratt는 "대체로 모든 상위 CPG와 브랜드는 소매 미디어의 힘과 기회를 진정으로 인식하고 존중한다고 생각합니다."라고 말했습니다. 그녀는 CPG가 기술 기회를 더 잘 활용하기 위해 내부 마케팅 구조를 재평가하고 있다고 말했습니다. 여기에는 CIO 또는 CTO가 전통적으로 처리하는 기능을 점점 더 저글링하는 CMO가 포함됩니다.
Pratt는 "조직에 많은 변화가 일어나고 있습니다. "지금은 그 어느 때보다도 효율성이 중요하다는 말을 확실히 듣고 있습니다. 효율성에 관한 것입니다."
셀프 서비스로의 전환과 함께 Kroger Private Marketplace는 고객이 특정 광고 기술 제공업체를 사용하도록 강요하지 않음으로써 더 넓은 범위의 네트워크를 구축할 것으로 보입니다.
Pratt는 "구매에 영향을 미치는 미디어 공급망 내에서 다양한 인재의 마찰 지점을 줄이려면 정말 선택해야 합니다."라고 말했습니다. "사실은 매우 강력한 DSP가 여러 개 있다는 것입니다. 우리는 그것이 브랜드나 대행사가 새로운 수준의 미디어에 기대어 이점을 누릴 수 있다고 느끼지 않게 되는 원인이 되기를 원하지 않았습니다. 우리가 앞으로 가져올 수 있는 책임"
Pratt는 DSP에 대해 직접 언급하지 않았지만 경쟁업체는 광고 기술 범주의 회사와 긴밀한 관계를 구축했습니다. 예를 들어 Walmart는 최근 Trade Desk와 함께 개발한 독점 DSP를 도입했습니다. Walmart DSP는 소매업체가 자체 광고 기술 솔루션을 구축하고 확장할 수 있는지 여부에 대한 중요한 테스트 역할을 합니다. 대형 매장은 1월에 Walmart Connect 미디어 네트워크를 지원하기 위해 Trade Desk와 처음으로 파트너 관계를 맺었습니다.
내압성
물론 Kroger Private Marketplace는 CPG가 마케팅 외 영역에서 엄청난 압박을 받고 있는 시기에 확장되고 있습니다. 공급망 및 관련 인플레이션 문제는 현재 주요 휴가 기간을 앞두고 있는 이 부문을 뒤흔들고 있습니다. 그러나 이러한 요소(Advertising Week의 주요 주제)는 수요에 대한 측정 가능한 영향을 생성하지 않았다고 Pratt가 단계적으로 언급하지 않은 것 같습니다.
그녀는 특정 회사를 언급하지 않고 "최고의 CPG를 많이 볼 수 있으며 마케팅을 두 배로 줄여야 할 때인 지금 공개 성명을 발표하고 있습니다."라고 말했습니다.
그녀가 말하는 내용을 보기 위해 멀리 볼 필요는 없습니다. 이번 주 수익 보고서에서 Procter & Gamble은 앞으로 몇 개월 동안 동일한 수준의 마케팅에 계속 투자할 것이지만 효율성에 더 중점을 둘 것이라고 밝혔습니다.
Pratt는 "[CPG]가 전체 공급망이 어떻게 생겼는지에 관계없이 시장에서 계속해서 목소리를 높일 수 있는 엄청난 기회가 있습니다."라고 말했습니다. "따라서 비즈니스에 큰 영향을 미치지 않았습니다."