İçerik Pazarlamasının Yatırım Getirisi: Paydaş Katılımını Almak için B2B SaaS Pazarlamacı Kılavuzu

Yaklaşan bir durgunluktan söz ediliyor ve bu rakamlar hikayeyi anlatıyor:

• ABD hisse senetleri yılın ilk yarısında %22'nin üzerinde düştü
• S& P 500 iki yıl sonra ilk kez ayı piyasasına girdi
• Meta, Twitter ve diğerleri işe alma ve işe alım planlarını duraklattı
• Bu yazı yazılırken en az 61.000 çalışan işini kaybetti

Pazarlama da baltadan kaçmadı. ABD işletmelerinin neredeyse yarısının resesyondan endişe etmesiyle birlikte birçok marka pazarlama bütçelerini kısıyor .

Daha da kötüsü, birçok B2B pazarlamacısının, içerik pazarlamasının yatırım getirisini paydaşlara kanıtlamak için hala mücadele etmesidir. Ve dürüst olalım: ROI'yi kanıtlamak genellikle zordur.

Paydaşları içerik pazarlamasının değeri konusunda satan sağlam bir dava oluşturmak zor olabilir, ancak imkansız değildir. Bir durgunluk yaklaşıyor olsun ya da olmasın, içeriğe yatırım yapmanın işe yaradığını göstermek ve kanıtlamak size kalmış.

Bu kılavuzun çok kullanışlı olduğu yer burasıdır.

Bu pratik kılavuz, içerik pazarlamasının yatırım getirisi hakkında bilmeniz gereken her şeyi özetlemektedir. Yatırım getirisini nasıl kanıtlayacağınızı bildiğinizden emin olmak için başarılı markalardan ipuçları ve örnekler ekliyoruz.

İster bir SaaS şirketinde kurum içi pazarlamacı olun, ister bir pazarlama ajansının parçası olun, bu kılavuz, içerik pazarlamasının değeri konusunda paydaşlara satış yapmanıza yardımcı olacaktır. Bu kılavuzu bulup okuduğunuza memnun olacaksınız.

Hadi dalalım.

“Vakıf bülteninin her sayısını okudum. Kırılmalar olağanüstü."

– Brian Dean, Backlinko'nun Kurucusu (SEMRush tarafından satın alındı)

İçerik Pazarlamasının Yatırım Getirisi nedir?

İçeriğe yatırım yapmak borsaya yatırım yapmak gibidir ve uzun oyunu oynadığınızda getiri elde edersiniz. Örneğin, 2010 yılında 1.000$ değerinde Tesla hissesi satın aldıysanız, bu yazının yazıldığı sırada 920.460$'a sahip olursunuz ve bu 12 yılda %90.000 gibi büyük bir kazançtır.

Aynı şey içerik pazarlamasına yatırım yapmak için de geçerlidir.

İçerik pazarlamasına yatırım yapmak, nitelikli müşteri adayları, aboneler, tek seferlik müşteriler, tekrar eden müşteriler ve daha fazlası dahil olmak üzere çok büyük getiriler sağlar. Tek bir içerik parçası yüz binlerce dolar değerinde olabilir.

İçerik pazarlamasına yatırım yapmak aynı zamanda içerik pazarına uyum sağlamayı da içerir . Bu, farklı dağıtım kanalları için en uygun içerik türünü belirlemek anlamına gelir.

Hootsuite , içeriğe yatırım olarak davranan bir SaaS markasına iyi bir örnektir ve şirket, içeriğe yatırım yapmak için farklı kanallardan yararlanır. En iyi performans gösteren blog gönderilerinden biri olan Instagram hashtag kılavuzunu inceleyelim .

Hootsuite, varlığı ilk olarak 2016'da yayınladı:

Varlık, aylık 3 binden az ziyaret oluşturdu.

Ekip yayına girdikten 4 yıl sonra bile, Hootsuite blog gönderisini bırakmadı ya da zamanından önce yazmadı. 2021 yılına kadar eser hala 10.000'den az ziyaret aldı ve blog gönderisi şimdi neredeyse ayda 200 bin ziyaret oluşturuyor.

Hootsuite, bir içerik yenileme gerçekleştirerek ve içeriği farklı biçimlerde yeniden tasarlayarak içeriğin performansını artırdı. Blog yazısı şu anda böyle görünüyor:

Gönderi artık, aşağıdakiler gibi yüksek amaçlı uzun kuyruklu anahtar kelimeler için aylık 55.000'den fazla organik trafik geliri sağlıyor:

• Instagram için en iyi hashtag'ler (6,900 aylık arama)
• Instagram'daki en iyi hashtag'ler (2500 aylık arama)
• Instagram Hashtag'leri (10.000 aylık arama)
• Ve diğer anahtar kelime varyasyonları

Hootsuite'i geçmek isteyen herhangi bir marka, benzer bir anahtar kelime kombinasyonunu sıralamak için Google Ad kelimelerine yaklaşık 50.000 ABD Doları harcamalıdır.

Hootsuite ayrıca makaleyi , bir yıldan kısa bir sürede 21.000'den fazla görüntüleme üreten 6 dakikalık bir YouTube videosuna dönüştürdü. Ayrıca, arama sonuçları sayfasındaki konumunu iyileştirmek için bu videoyu güncellenmiş blog gönderisine yerleştirdiler.

Hootsuite, farklı platformlarda yaklaşık 10 milyon takipçisi ve abonesi olan sosyal medyada bir içerik hendeği inşa etti:

Ardından şirket, blog gönderisini Instagram'da 1K'dan fazla tepki oluşturan bir atlıkarıncaya dönüştürdü:

Her bir içeriğin kısa, sindirilebilir ve yayınlandığı kanala nasıl mükemmel şekilde uyduğuna dikkat edin. Hootsuite'in içeriği şu şekillerde bir yatırım olarak ele aldığını analizimizden görebilirsiniz:

• Yüksek büyüme potansiyeline sahip niş anahtar kelimeler etrafında içerik oluşturma
• Farklı dağıtım kanallarına uyacak şekilde yeniden kullanım
• Tazeleyici her zaman yeşil içerik

Her ay 5,1 milyon organik ziyaretçinin Hootsuite'e gelmesi şaşırtıcı değil.

Salesforce , NerdWallet ve Glassdoor aynı zamanda içerik pazarlamasına yatırım yapmanın gücünü anlayan markalardır.

Elbette, ekonomik gerilemenin birçok lideri, işler düzelmeye başlayana kadar içerik pazarlama yatırımlarının durdurulup durdurulamayacağını merak etmeye ittiğini anlıyoruz. Ancak bir gerilemenin, potansiyel müşterilerin çözüm aramayı bıraktığı anlamına gelmediğini ve şirketiniz pazarlamaya ara verirse, piyasa düzelene kadar nitelikli potansiyel müşterileri ve parayı kaybedebileceğinizi unutmayın.

Paydaşlara içerik pazarlamanın lüks bir harcama değil, bir zorunluluk olduğunu göstermelisiniz. Özellikle yatırım getirisini kanıtlamanın bir yolu yoksa ve sıfır pazarlama bilgisi veya deneyimine sahip birini ikna etmek daha da zorsa, paydaşları ikna etmek zor olabilir. İşte başlamak için bazı veri odaklı ipuçları.

“Vakıf'ın haber bültenine abone değilseniz, GOLDMINE içerik pazarlamasını kaçırıyorsunuz. Kesinlikle okunmalı."

– Rachael Hensley, Shippo Halkla İlişkiler ve İletişim Direktörü

İçerik Pazarlamasının Yatırım Getirisi Üzerine Paydaşlar Nasıl Satılır?

1. Pazarlama Stratejinizi Belgeleyin

Pazarlama stratejinizi belgelemek, iş hedeflerini, hedeflerini ve KPI'ları açıkça ifade etmeyi kolaylaştırır. Ayrıca pazarlama çabalarınızın başarı potansiyelini artırır.

Bunu kanıtlayacak bazı istatistiklerimiz var:

• 2021'de içerik pazarlama yoluyla iş hedeflerine ulaşan pazarlamacıların %78'inin belgelenmiş bir stratejisi vardı ( Semrush )
• En başarılı B2B pazarlamacılarının %60'ı belgelenmiş bir içerik pazarlama stratejisine sahiptir ( İçerik Pazarlama Enstitüsü )

Çok yönlü, belgelenmiş bir strateji, pazarlama çabalarını ölçmenize ve önemli ölçütlere odaklanmanıza olanak tanıyan bir plandır. Stratejiniz, genel üst düzey pazarlama stratejisiyle uyumlu olmalı ve şirket veya departman hedeflerini/KPI'ları doğrudan desteklemelidir. Bu, kurum içi içerik pazarlamacıları için anahtardır.

Pazarlama stratejinizi oluşturmanın birkaç yolu vardır.

Bunun bir yolu, SaaS satış dönüşüm hunisinin her aşamasını kapsayan bir strateji oluşturmaktır.

Dönüşüm hunisinin her aşaması, pazarlama sürecinde benzersiz bir rol oynar, özellikle de potansiyel müşterilerin ihtiyaçları hunide ilerledikçe değiştikçe. Bu nedenle, her satış hunisi aşaması için içerik oluşturmak, pazarlamacıların yatırım getirisini izlemesini kolaylaştırır. Ayrıca, potansiyel müşterileri daha iyi yönlendirmenize yardımcı olur ve dönüşüm şansınızı artırır.

Peki, farklı SaaS satış hunisi aşamalarını kapsayan bir strateji nasıl oluşturulur?

Müşteri araştırması ile başlayın.

Potansiyel müşterinizin hedefleri, özlemleri ve acı noktaları hakkında bilgi edinin. Müşterilerle konuşun. Hiçbiriniz yoksa, rakibinizin müşterileriyle konuşun. Önce araştırma yaparak , çabalarınızın hedef kitleniz için değer yaratmasını sağlarsınız .

Hala kişilik oluşturma aşamasındaysanız, doğru profili geliştirmenize yardımcı olacak 4 adımlı bir çerçeve:

Araştırmadan sonra, faydalı içgörüleri ortaya çıkarmak için nitel ve nicel veri analizleri yapmalısınız. Bu, müşterilerinize doğrudan en büyük acı noktalarını sormak anlamına gelir. Veya rekabetiniz için en iyi neyin işe yaradığını görmek için Sherlock Homeboy Tekniği'ni kullanın.

Ardından, müşteri yolculuk haritanızı geliştirin. Bu, satış hunisinde ilerlerken ilgili çeşitli temas noktaları da dahil olmak üzere, hedef kitlenizin ürününüzle nasıl etkileşime girdiğini anlamak anlamına gelir.

Müşteri yolculuğu haritanızı oluşturmaya nasıl başlayacağınız aşağıda açıklanmıştır:

Bu aşamada, dönüşüm hunisinin her aşaması için içerik varlıklarının, hedef kitlenin amacının ve hedeflerin haritasını çıkarmak istersiniz. Bu şöyle görünecek:

Stratejinizde bu ayrıntı düzeyi olmadan, başarılarınızı ölçmek, içerik yatırımının değerini tahmin etmek ve yatırım getirisini kanıtlamak zor olacaktır.

2. Paydaşlara Yatırımdan Ne Kazanacaklarını Gösterin

Benzer teknikleri uygulayan markalardan sayıları ve örnekleri göstermek bir şeydir. Ancak, örneklerinizi paydaşların önemsediği sonuçlara bağladığınızdan da emin olmak istersiniz. Bu, iş hedefleriyle uyumlu metriklere odaklanmak anlamına gelir.

Sunumunuzu veya raporunuzu hazırlarken departman hedeflerinizin ötesini düşünün. Sosyal kanıt, paydaşları sizin yöne çekecek bir ölçüm değildir. Aşağıdakileri belirleyerek doğru metrikleri seçmek istiyorsunuz:

• İş modeliniz ve hedefleriniz
• İç paydaşların hedefleri
• Bu hedefleri ölçmek için kullandıkları metrikler

Bu unsurlar, paydaşların başarıyı nasıl tanımladığını belirler. Şirketinizin büyüme aşamasına bağlı olarak başarı, daha fazla abone, organik trafik, dönüşüm veya marka müjdecisi haline gelen tekrar eden müşteriler anlamına gelebilir.

İş ve paydaş hedefleri bilinmesine rağmen ölçüm yapmak biraz zor olabilir. Organik trafik, hemen çıkma oranı, sitede geçirilen süre ve oturum başına sayfa sayısı gibi metrikler, bu metrikler geliri etkilemediğinden paydaşlar için pek bir şey ifade etmez.

Paydaşlara pazarlama çabaları ve dönüşümler arasındaki ilişkiyi göstermek için kullanabileceğiniz üç KPI:

1. Nitelikli Müşteri Adayları
2. Dönüşümler
3. Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

Bu metriklerin her biri, gelir ve genel büyüme açısından işletmenin kârlılığını etkiler. Bu nedenle paydaşlar, organik trafikten ve iğneyi zorlukla hareket ettiren diğer ölçümlerden daha fazla bu sayılara önem veriyor.

Ayrıca, yatırım riski konusunda açık sözlü olmanız da önemlidir. Bu, giderken karşılaşabileceğiniz olası engelleri belirlemek anlamına gelir. Bu risklerden bazıları yetersiz kaynaklar, yavaş büyüme ve daha derin ceplere sahip rakiplerdir.

Paydaşların araştırmanızı iyi yaptığınızı ve ilgili riskleri anladığınızı görmesi gerekir. Riskleri analiz ederken göz önünde bulundurulması gereken bazı noktalar şunlardır:

• Paydaşların içeriğe yatırım yapma konusundaki korkuları
• Sizi yavaşlatabilecek olası sınırlamalar ve engeller
• Riskleri azaltmak için gereken kaynaklar (para, dahili veya harici KOBİ'ler vb.)

Amaç, paydaşları korkutmak değil, özellikle görüşlerinize katılmadıklarında güçlü bir argüman geliştirmektir. Çürütmeler sıklıkla olur ve ihtiyacınız olan desteği elde etmek için güçlü, veri destekli bir argüman araştırıp hazırlayarak oyunun bir adım önünde kalabilirsiniz.

Ayrıca, gelir yaratmanın işletmeniz için nihai hedef olduğunu ve bu nedenle dağıtım kanallarının elde ettiğiniz sonuçlar kadar önemli olmadığını unutmayın. Bu nedenle, paydaşlara konuşmadan önce tüm üslerinizi kapsadığınızdan emin olun. Bu şekilde güven kazanır ve katılım sağlarsınız.

3. Nicel ve Nitel Kanıtlarla Öncülük Edin

Paydaşlara içerik pazarlamasının yatırım getirisi üzerinden satış yapmak için sağlam kanıtlar göstermeniz gerekir. Bu, potansiyel değer göstermekten pazarlama kampanyalarından somut, reddedilemez sonuçlar kullanmaya geçmek anlamına gelir.

Örnekleri bulmaya geçmeden önce aşağıdakileri yaptığınızdan emin olun:

• İşletmeniz için başarının nasıl göründüğünü belirleyin. İçerik stratejiniz, daha büyük pazarlama stratejilerini doğrudan desteklemelidir. Bu nedenle, büyük resme uygun ve doğrudan etkileyen hedefler belirleyin.
• Bu iş hedeflerine ulaşmaya yol açan eylemleri ve sonuçları anlayın
• Bu sonuçları, ilerleme kaydettiğinizi gösteren metriklere bağlayın, çünkü paydaşların önemsediği şey budur.

Bunlar yerine getirildikten sonra, içerik pazarlama çabalarını izlediğinizden ve ilişkilendirdiğinizden emin olun. Bu, paydaşlara blog makalelerinin, videoların, sosyal gönderilerin, e-postanın ve diğer varlıkların organik trafiği, nitelikli olası satışları, ücretsiz ve ödeme yapan kullanıcı sayısını ve sonuçta gelir artışını etkileyen diğer ölçümleri nasıl yönlendirdiğini göstermek anlamına gelir.

Web sitenizdeki içeriği çeşitlendirmek için bir durum oluşturmak için içeriğe özel istatistikleri de kullanabilirsiniz. Bunlar gibi:

• 2.300 HubSpot müşterisi üzerinde yapılan bir araştırma, blog yazan işletmelerin, aylık potansiyel müşteri kazanımlarını görmeyenlere göre %126 daha fazla arttığını ortaya koydu. ( HubSpot günlüğü )
• Video pazarlamacılarının %87'si videonun web sitelerine gelen trafiği artırdığını söylüyor. ( Wyzowl )
• Pazarlamacıların yarısından fazlası (%53), web seminerinin en yüksek kaliteli potansiyel müşterileri oluşturan dönüşüm hunisinin en üstünde olduğunu söylüyor. ( Talep Oluşturma Raporu )

Geleceğin nasıl göründüğünü göstererek paydaşları heyecanlandırabilirsiniz. Bu, içerik pazarlamasında başarılı olan nişinizdeki gerçek şirketlerden örnekler vermek anlamına gelir. Oluşturdukları içerik türlerini ve her kampanyanın sonuçlarını ekleyin.

Önde gelen SaaS markalarının nasıl pazarlama yaptığını gösteren bir vaka çalışmaları portföyümüz var . Durumunuzu oluşturmak için bunları örnek olarak gösterebilirsiniz. İşte başlamanız için bazıları:

• Miro, Beyaz Tahtayı Nasıl 17.5 Milyar Dolarlık Bir Değerlemeye Dönüştürdü?
• Loom'un Ürün Liderliğindeki GTM Başucu Kitabı: Nasıl 1 Milyar Dolar Değerinde Oldu
• NerdWallet, 84 Milyon Dolar Değerinde Trafik Çekmek için SEO Konu Kümelerini Nasıl Kullanıyor?
• Canva'nın Backlink İmparatorluğu: SEO, Sosyal Yardım ve İçerik 6 Milyar Dolarlık Bir Değerlemeye Nasıl Yol Açtı?

4. İçerik Pazarlama Çabalarınız için Tahmini Yatırım Getirisi

Yatırımın nasıl görüneceğini göstermek, paydaşlara sabırsızlıkla bekleyecekleri bir şey verecektir. “Bunun için bütçemiz yok” ve “Buna bir şans vermeye hazırız” gibi geri bildirimler almak arasındaki fark olabilir.

HubSpot ROI Calculator gibi bir araç kullanarak içerik pazarlama ROI'nizi hesaplayabilirsiniz :

İki kez kontrol etmek için, manuel olarak hesaplamak için iyi ol' formülünü de kullanabilirsiniz:

3000$ değerinde potansiyel müşteriler oluşturan tek bir içerik parçası oluşturmak için 1000$ yatırım yaparsanız, yatırım getirinizin nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır:

[(3000$ – 1000$) / 1000$] x 100 = %200

Buradaki temel kural, ne kadar harcadığınızı ve ne kadar gelir elde ettiğinizi ölçmektir. İlk yatırımınızın iki katı veya daha fazlasını kazanırsanız doğru yoldasınız ve bu karlı bir anlaşma. Paydaşlar bütçenizi onaylarsa, geleceğin net bir resmini çizmek istersiniz. Bu sayılar, paydaşların içerik pazarlamasının değeri üzerinden satılmasını sağlayabilir.

İçeriğe Yatırım Olarak Bakın

Ross Simmonds'tan favori bir alıntı ile bitireceğiz:

Bugün ürettiğiniz bir içerik parçası, iki yıl içinde, yayınla düğmesine bastıktan 24 saat sonra elde edeceğinden daha fazla getiri sağlayabilir. İşin sırrı, uzun vadede bir içerik yatırımına TUTMAKTIR. Bu içeriği tekrar tekrar optimize edin ve dağıtın ve arkasına ücretli medya koyun

Tabii ki, ücretli medyayı bir içeriğin arkasına koymak isteğe bağlıdır. Paydaşlara daha az maliyetli ve eşit derecede etkili stratejiler vermek istediğiniz için eski içerik parçalarına Hootsuite'in yaptığı gibi bir görünüm kazandırmayı düşünebilirsiniz. Ayrıca mevcut içeriği başka amaçlarla yeniden kullanabilir ve diğer kanallara dağıtabilirsiniz.

Organik sosyal, topluluk ve diğer SEO dışı kanallara yatırım yapmak, bütçe dahilinde kalmanızı ve harika sonuçlar almanızı sağlamanın başka bir yoludur.

Rakiplerin gözden kaçırabileceği fırsatları belirlemeniz ve işinizi büyütmek için bunlardan yararlanmanız önemlidir. Paydaşlara, işin en iyi çıkarlarına sahip olduğunuzu bu şekilde gösterirsiniz ve pazarlama, işi daha hızlı olması gereken yere götürebilir.

“Gelen kutuma her geldiğinde okuduğum bir haber bülteni! En başarılı SaaS şirketlerinin ve pazaryerlerinin SEO nişlerini nasıl fethettiğine dair uygulamalı vaka çalışmaları ile B2B pazarlamacıları için derin analizlerle dolu.”

– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

Çabuk, bir sonraki damladan önce şimdi yap!