Rentabilitatea investiției în marketingul de conținut: un ghid pentru marketer B2B SaaS pentru a obține acceptarea părților interesate

S-au vorbit despre o recesiune care se profilează, iar aceste cifre spun povestea:

• Acțiunile americane au scăzut cu peste 22% în prima jumătate a anului
• S &P 500 a intrat pe o piață ursară pentru prima dată în doi ani
• Meta, Twitter și alții și -au întrerupt planurile de angajare și recrutare
• Cel puțin 61.000 de angajați și-au pierdut locul de muncă la momentul scrierii acestui articol

Nici marketingul nu a scăpat de topor. Cu aproape jumătate dintre companiile din SUA îngrijorate de o recesiune, multe mărci reduc bugetele de marketing.

Ceea ce este mai rău este că mulți agenți de marketing B2B încă se luptă să demonstreze părților interesate rentabilitatea investiției în marketingul de conținut. Și să fim sinceri: rentabilitatea investiției este adesea greu de demonstrat.

A face un caz solid care să vinde părțile interesate cu privire la valoarea marketingului de conținut poate fi dificil, dar nu este imposibil. Indiferent dacă o recesiune se apropie sau nu, depinde de tine să arăți și să dovedești că investiția în conținut funcționează.

Acolo este foarte util acest ghid.

Acest ghid practic detaliază tot ce trebuie să știți despre rentabilitatea investiției în marketingul de conținut. Includem sfaturi și exemple de la mărci de succes pentru a vă asigura că știți cum să dovediți rentabilitatea investiției.

Indiferent dacă sunteți agent de marketing intern la o companie SaaS sau parte a unei agenții de marketing, acest ghid vă va ajuta să vindeți părțile interesate despre valoarea marketingului de conținut. Veți fi bucuroși că ați găsit și citit acest ghid.

Să ne scufundăm.

„Am citit fiecare număr al buletinului informativ al Fundației. Defecțiunile sunt remarcabile.”

– Brian Dean, fondatorul Backlinko (achizitionat de SEMRush)

Care este rentabilitatea investiției în marketingul de conținut?

Investiția în conținut este ca și cum ai investi în bursă și obții profituri atunci când joci jocul lung. De exemplu, dacă ați cumpărat acțiuni Tesla în valoare de 1.000 USD în 2010, ați avea 920.460 USD la momentul scrierii acestui articol, ceea ce înseamnă un câștig uimitor de 90.000% în 12 ani.

Același lucru este valabil și pentru investițiile în marketing de conținut.

Investiția în marketingul de conținut generează profituri masive, inclusiv clienți potențiali calificați, abonați, clienți unici, clienți repetați și multe altele. O singură bucată de conținut poate valora sute de mii de dolari.

Investiția în marketingul de conținut implică, de asemenea, să se potrivească cu piața de conținut . Aceasta înseamnă identificarea tipului de conținut care funcționează cel mai bine pentru diferite canale de distribuție.

Hootsuite este un bun exemplu de brand SaaS care tratează conținutul ca pe o investiție, iar compania folosește diferite canale pentru a investi în conținut. Să revizuim una dintre postările sale de blog cu cele mai bune performanțe, ghidul de hashtag-uri Instagram .

Hootsuite a publicat prima dată materialul în 2016:

Activul a generat mai puțin de 3.000 de vizite lunare.

Chiar și la 4 ani după ce echipa a dat publicității, Hootsuite nu a abandonat postarea de blog și nici nu a anulat-o prematur. Până în 2021, piesa a generat încă mai puțin de 10.000 de vizite, iar postarea pe blog generează acum aproape 200.000 de vizite lunare.

Hootsuite a sporit performanța conținutului efectuând o reîmprospătare a conținutului și reutilizarea conținutului în diferite formate. Iată cum arată postarea de blog acum:

Postarea generează acum peste 55.000 de venituri organice lunare din trafic pentru cuvinte cheie cu codă lungă cu intenție mare, cum ar fi:

• Cele mai bune hashtag-uri pentru Instagram (6.900 de căutări lunare)
• Top hashtag-uri pe Instagram (2500 de căutări lunare)
• Hashtag-uri Instagram (10.000 de căutări lunare)
• Și alte variante de cuvinte cheie

Orice brand care dorește să depășească Hootsuite trebuie să cheltuiască aproximativ 50.000 USD pentru cuvintele publicitare Google pentru a se clasa pentru o combinație de cuvinte cheie similară.

De asemenea, Hootsuite a reutilizat articolul într-un videoclip YouTube de 6 minute care a generat peste 21.000 de vizualizări în mai puțin de un an. De asemenea, au încorporat acest videoclip în postarea actualizată de blog pentru a-și îmbunătăți poziționarea pe pagina cu rezultatele căutării.

Hootsuite a construit un șanț de conținut pe rețelele sociale care are aproape 10 milioane de urmăritori și abonați pe diferite platforme:

Apoi, compania a reutilizat postarea de blog într-un carusel pe Instagram care a generat mai mult de 1.000 de reacții:

Observați cum fiecare conținut este scurt, digerabil și se potrivește perfect canalului pe care a fost publicat. Puteți vedea din analiza noastră că Hootsuite tratează conținutul ca pe o investiție în următoarele moduri:

• Crearea de conținut în jurul cuvintelor cheie de nișă cu potențial ridicat de creștere
• Reutilizarea pentru a se potrivi diferitelor canale de distribuție
• Conținut revigorant veșnic verde

Nu este de mirare că 5,1 milioane de vizitatori organici ajung pe Hootsuite în fiecare lună.

Salesforce , NerdWallet și Glassdoor sunt, de asemenea, mărci care înțeleg puterea investiției în marketingul de conținut.

Desigur, înțelegem că recesiunea economică i-a lăsat pe mulți lideri să se întrebe dacă investiția lor în marketingul de conținut poate fi întreruptă până când lucrurile încep să pară bine. Dar amintiți-vă că o recesiune nu înseamnă că potențialele au încetat să caute soluții și, dacă compania dvs. ia o pauză de la marketing, este posibil să pierdeți clienți potențiali calificați și bani până când piața își revine.

Ar trebui să le arătați părților interesate că marketingul de conținut nu este o cheltuială de lux, ci o necesitate. Convingerea părților interesate poate fi o provocare, mai ales dacă nu ai cum să dovedești rentabilitatea investiției și este și mai greu să convingi pe cineva care nu are cunoștințe sau experiență de marketing. Iată câteva sfaturi bazate pe date pentru a începe.

„Dacă nu vă abonați la buletinul informativ al Fundației, pierdeți un GOLDMINE de marketing de conținut. De citit obligatoriu.”

– Rachael Hensley, director de PR și comunicații la Shippo

Cum să vinzi părțile interesate pe rentabilitatea investiției în marketingul de conținut

1. Documentați-vă strategia de marketing

Documentarea strategiei dvs. de marketing facilitează articularea obiectivelor, obiectivelor și KPI-urilor de afaceri. De asemenea, crește potențialul de succes al eforturilor dvs. de marketing.

Avem câteva statistici care să dovedească acest lucru:

• 78% dintre agenții de marketing care și-au atins obiectivele de afaceri prin marketing de conținut în 2021 au avut o strategie documentată ( Semrush )
• 60% dintre cei mai de succes marketeri B2B au o strategie de marketing de conținut documentată ( Content Marketing Institute )

O strategie completă și documentată este un plan care vă permite să măsurați eforturile de marketing și să vă concentrați pe valorile care contează. Strategia dvs. ar trebui să se alinieze cu strategia generală de marketing de nivel superior și să sprijine direct obiectivele/KPI-urile companiei sau departamentale. Acest lucru este esențial pentru marketerii interni de conținut.

Există mai multe moduri de a vă crea strategia de marketing.

O modalitate este de a crea o strategie care să acopere fiecare etapă a pâlniei de vânzări SaaS.

Fiecare etapă a pâlniei joacă un rol unic în procesul de marketing, mai ales pentru că nevoile potențialilor se schimbă pe măsură ce se deplasează mai departe în pâlnie. De aceea, crearea de conținut pentru fiecare etapă a pâlniei de vânzări facilitează urmărirea rentabilității investiției. De asemenea, vă ajută să ghidați mai bine clienții potențiali și vă crește șansele de conversie.

Deci, cum creați o strategie care să cuprindă diferitele etape ale canalului de vânzări SaaS?

Începeți cu cercetarea clienților.

Aflați despre obiectivele, aspirațiile și punctele dure ale potențialului dvs. Vorbește cu clienții. Dacă nu aveți niciunul, discutați cu clienții concurenților dvs. Cercetând mai întâi, vă asigurați că eforturile dvs. vor crea valoare pentru publicul țintă .

Dacă sunteți încă în faza de construire a personalității, iată un cadru în 4 pași pentru a vă ajuta să dezvoltați profilul potrivit:

După cercetare, ar trebui să efectuați analize de date calitative și cantitative pentru a descoperi informații utile. Asta înseamnă să întrebați direct clienții despre cel mai mare punct de durere. Sau folosiți Tehnica Sherlock Homeboy pentru a vedea ce funcționează cel mai bine pentru concurența dvs.

Apoi, dezvoltați harta călătoriei clienților. Aceasta înseamnă să înțelegeți modul în care publicul țintă interacționează cu produsul dvs., inclusiv diferitele puncte de contact implicate pe măsură ce se deplasează prin canalul de vânzări.

Iată cum să începeți să vă creați hărțile călătoriei clienților:

În această etapă, doriți să identificați elementele de conținut, intenția publicului țintă și obiectivele pentru fiecare etapă a canalului. Iată cum va arăta:

Fără acest nivel de detaliu în strategia dvs., va fi dificil să vă măsurați succesele, să preziceți valoarea investiției în conținut și să demonstrați rentabilitatea investiției.

2. Arătați părților interesate ce au de câștigat din investiție

Afișarea numerelor și a exemplelor de la mărci care aplică tehnici similare este un lucru. Dar, de asemenea, doriți să vă asigurați că vă legați exemplele de rezultatele la care țin părțile interesate. Asta înseamnă să te concentrezi pe valori care se aliniază cu obiectivele de afaceri.

În timp ce vă pregătiți prezentarea sau raportul, gândiți-vă dincolo de obiectivele dvs. departamentale. Dovada socială nu este o măsură care va influența părțile interesate în direcția ta. Doriți să alegeți valorile potrivite identificând:

• Modelul și obiectivele dvs. de afaceri
• Obiectivele părților interesate interne
• Valorile pe care le folosesc pentru a măsura aceste obiective

Aceste elemente determină modul în care părțile interesate definesc succesul. În funcție de stadiul de creștere al companiei dvs., succesul ar putea însemna mai mulți abonați, trafic organic, conversii sau clienți repetați care devin evangheliști ai mărcii.

Măsurarea poate deveni puțin dificilă, în ciuda cunoașterii obiectivelor afacerii și ale părților interesate. Valori precum traficul organic, rata de respingere, timpul pe site și paginile pe sesiune nu înseamnă prea mult pentru părțile interesate, deoarece aceste valori nu afectează veniturile.

Iată trei KPI-uri pe care le puteți folosi pentru a le arăta părților interesate corelația dintre eforturile de marketing și conversii:

1. Clienti potentiali calificati
2. Conversii
3. Valoarea de viață a clientului (CLV)

Fiecare dintre aceste valori influențează rezultatul final al afacerii în ceea ce privește veniturile și creșterea generală. De aceea, părților interesate le pasă mai mult de aceste cifre decât de traficul organic și alte valori care cu greu mișcă acul.

De asemenea, este important să fiți sincer cu privire la riscul investiției. Aceasta înseamnă identificarea posibilelor blocaje pe care le puteți întâlni pe parcurs. Unele dintre aceste riscuri includ resurse insuficiente, creștere lent și concurenți cu buzunare mai adânci.

Părțile interesate trebuie să vadă că ați făcut bine cercetarea și să înțeleagă riscurile implicate. Iată câteva lucruri de luat în considerare atunci când analizați riscurile:

• Temerile părților interesate cu privire la investiția în conținut
• Posibile limitări și blocaje care vă pot încetini
• Resurse necesare pentru atenuarea riscurilor (bani, IMM-uri interne sau externe etc.)

Scopul nu este de a speria părțile interesate, ci de a dezvolta un argument puternic, mai ales atunci când aceștia nu sunt de acord cu punctele tale. Refutările apar adesea și puteți rămâne în fața jocului prin cercetarea și elaborarea unui argument puternic, susținut de date, pentru a obține acceptarea de care aveți nevoie.

De asemenea, rețineți că generarea de venituri este scopul final pentru afacerea dvs. și de aceea canalele de distribuție nu contează la fel de mult ca rezultatele pe care le obțineți. Prin urmare, asigurați-vă că vă acoperiți toate bazele înainte de a prezenta părților interesate. Așa câștigați încredere și obțineți acceptare.

3. Conduceți cu dovezi cantitative și calitative

Pentru a vinde părțile interesate cu privire la rentabilitatea investiției în marketingul de conținut, trebuie să prezentați dovezi solide. Aceasta înseamnă trecerea de la arătarea valorii potențiale la utilizarea rezultatelor concrete, de nerefuzat, din campaniile de marketing.

Înainte de a căuta exemple, asigurați-vă că ați făcut următoarele:

• Identificați cum arată succesul pentru afacerea dvs. Strategia dvs. de conținut ar trebui să susțină în mod direct strategiile de marketing mai mari. Așadar, stabilește obiective care să se alinieze și să aibă un impact direct asupra imaginii de ansamblu.
• Descoperiți acțiunile și rezultatele care duc la atingerea acestor obiective de afaceri
• Conectați aceste rezultate cu valorile care arată că faceți progrese, deoarece asta le pasă părților interesate.

După ce acestea sunt implementate, asigurați-vă că urmăriți și atribuiți eforturile de marketing de conținut. Aceasta înseamnă să le arătați părților interesate cum articolele de blog, videoclipurile, postările sociale, e-mailurile și alte active generează trafic organic, clienți potențiali calificați, numărul de utilizatori freemium și plătitori și alte valori care au un impact în cele din urmă asupra creșterii veniturilor.

De asemenea, puteți utiliza statistici specifice conținutului pentru a justifica diversificarea conținutului de pe site-ul dvs. Ca acestea:

• Un studiu efectuat pe 2.300 de clienți HubSpot a dezvăluit că companiile care au blog își văd clienții potențiali lunari crescând cu 126% mai mult decât cei care nu o fac. ( blogul HubSpot )
• 87% dintre marketerii video spun că videoclipul a crescut traficul către site-ul lor. ( Wyzowl )
• Mai mult de jumătate (53%) dintre specialiști în marketing spun că webinarul este formatul de top-of-the-palnie care generează cele mai multe clienți potențiali de înaltă calitate. ( Raport de generare a cererii )

Puteți excita părțile interesate arătând cum arată viitorul. Asta înseamnă să oferi exemple de companii reale din nișa ta care au succes în marketingul de conținut. Includeți tipurile de conținut pe care le creează și rezultatele fiecărei campanii.

Avem un portofoliu de studii de caz care arată modul în care mărcile importante SaaS fac marketing. Puteți să le citați ca exemple pentru a vă justifica cazul. Iată câteva pentru a începe:

• Cum Miro a transformat tabla albă într-o evaluare de 17,5 miliarde de dolari
• Ghid de joc GTM condus de produse de la Loom: Cum a devenit în valoare de 1 miliard de dolari
• Cum folosește NerdWallet clusterele de subiecte SEO pentru a genera trafic în valoare de 84 milioane USD
• Backlink Empire de la Canva: Cum SEO, Outreach și Conținut au condus la o evaluare de 6 miliarde USD

4. Estimați rentabilitatea investiției pentru eforturile dvs. de marketing de conținut

Arătarea cum va arăta investiția le va oferi părților interesate ceva de așteptat. Poate fi diferența dintre obținerea de feedback de genul „Nu avem bugetul pentru asta” și „Suntem dispuși să încercăm asta”.

Puteți calcula rentabilitatea investiției în marketingul de conținut folosind un instrument precum Calculatorul ROI HubSpot :

Pentru a verifica din nou, puteți folosi și formula bună pentru a calcula manual:

Dacă investiți 1000 USD în crearea unei singure piese de conținut care generează clienți potențiali în valoare de 3000 USD, iată cum arată rentabilitatea investiției:

[(3000 USD – 1000 USD) / 1000 USD] x 100 = 200%

Regula de bază aici este de a măsura cât cheltuiți față de cât câștigați din venituri. Ești pe drumul cel bun dacă câștigi de două ori sau mai mult decât investiția ta inițială și este o afacere profitabilă. În cazul în care părțile interesate aprobă bugetul dvs., doriți să pictați o imagine clară a viitorului. Aceste numere pot determina părțile interesate să vândă valoarea marketingului de conținut.

Tratați conținutul ca pe o investiție

Vom încheia cu un citat preferat din Ross Simmonds:

O bucată de conținut pe care o produceți astăzi poate genera mai multe profituri în doi ani decât ar face-o la 24 de ore după ce ați apăsat publicați. Secretul este să păstrezi o investiție în conținut pe termen lung. Optimizați și distribuiți acel conținut în mod repetat și puneți în spate media plătită

Desigur, plasarea media plătită în spatele unui conținut este opțională. Întrucât doriți să oferiți părților interesate strategii mai puțin costisitoare și la fel de eficiente, puteți lua în considerare să le oferiți elementelor de conținut vechi un lifting, așa cum a făcut Hootsuite. De asemenea, puteți reutiliza conținutul existent și îl puteți distribui pe alte canale.

Investiția în canale organice sociale, comunitare și alte canale non-SEO este o altă modalitate de a vă asigura că rămâneți în limita bugetului și obțineți rezultate excelente.

Este important să identificați oportunitățile pe care concurenții le-ar putea trece cu vederea și să le folosiți pentru a stimula creșterea afacerii. Așa le arătați părților interesate că aveți în inima interesele cele mai bune ale afacerii, iar marketingul poate duce afacerea acolo unde trebuie să fie mai rapid.

„Un buletin informativ pe care îl citesc de fiecare dată când îmi ajunge în inbox! Este plin de analize profunde pentru agenții de marketing B2B, cu studii de caz practice despre modul în care cele mai de succes companii și piețe SaaS și-au cucerit nișa SEO.”

– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

Repede, fă-o acum înainte de următoarea picătură!