ROI Pemasaran Konten: Panduan Pemasar SaaS B2B Untuk Mendapatkan Dukungan Pemangku Kepentingan

Ada pembicaraan tentang resesi yang menjulang, dan angka-angka ini menceritakan kisahnya:

• Saham AS turun lebih dari 22% di paruh pertama tahun ini
• S& P 500 tenggelam ke pasar beruang untuk pertama kalinya dalam dua tahun
• Meta, Twitter, dan lainnya menghentikan rencana perekrutan dan perekrutan mereka
• Setidaknya 61.000 karyawan telah kehilangan pekerjaan mereka pada saat tulisan ini dibuat

Pemasaran juga tidak luput dari kapak. Dengan hampir setengah dari bisnis AS khawatir tentang resesi, banyak merek memangkas anggaran pemasaran.

Parahnya lagi, banyak pemasar B2B yang masih berjuang untuk membuktikan ROI pemasaran konten kepada para pemangku kepentingan. Dan jujur ​​saja: ROI seringkali sulit dibuktikan.

Membuat kasus yang solid yang menjual pemangku kepentingan pada nilai pemasaran konten bisa jadi sulit, tetapi itu bukan tidak mungkin. Apakah resesi mendekat atau tidak, terserah Anda untuk menunjukkan dan membuktikan bahwa berinvestasi dalam konten berhasil.

Di situlah panduan ini sangat berguna.

Panduan praktis ini menguraikan semua yang perlu Anda ketahui tentang ROI pemasaran konten. Kami menyertakan tip dan contoh dari merek yang sukses untuk memastikan Anda tahu cara membuktikan ROI.

Baik Anda seorang pemasar internal di perusahaan SaaS atau bagian dari agensi pemasaran, panduan ini akan membantu Anda menjual kepada pemangku kepentingan tentang nilai pemasaran konten. Anda akan senang menemukan dan membaca panduan ini.

Mari selami.

“Saya membaca setiap terbitan buletin Yayasan. Kerusakannya luar biasa. ”

– Brian Dean, Pendiri Backlinko (diakuisisi oleh SEMRush)

Apa ROI Pemasaran Konten?

Berinvestasi dalam konten seperti berinvestasi di pasar saham, dan Anda mendapatkan pengembalian saat Anda memainkan permainan panjang. Misalnya, jika Anda membeli saham Tesla senilai $1.000 pada tahun 2010, Anda akan memiliki $920.460 pada saat penulisan ini, dan itu merupakan keuntungan sebesar 90.000% dalam 12 tahun.

Hal yang sama berlaku untuk berinvestasi dalam pemasaran konten.

Berinvestasi dalam pemasaran konten menghasilkan pengembalian besar, termasuk prospek yang memenuhi syarat, pelanggan, pelanggan satu kali, pelanggan tetap, dan banyak lagi. Sepotong konten dapat bernilai ratusan ribu dolar.

Berinvestasi dalam pemasaran konten juga melibatkan memaku kecocokan pasar konten . Itu berarti mengidentifikasi jenis konten yang paling cocok untuk saluran distribusi yang berbeda.

Hootsuite adalah contoh yang baik dari merek SaaS yang memperlakukan konten sebagai investasi, dan perusahaan memanfaatkan saluran yang berbeda untuk berinvestasi dalam konten. Mari kita tinjau salah satu posting blog berkinerja terbaiknya, panduan hashtag Instagram .

Hootsuite pertama kali menerbitkan aset pada tahun 2016:

Aset menghasilkan kurang dari 3 ribu kunjungan bulanan.

Bahkan 4 tahun setelah tim mencapai publikasi, Hootsuite tidak meninggalkan posting blog atau menghapusnya sebelum waktunya. Hingga tahun 2021, karya tersebut masih menghasilkan kurang dari 10 ribu kunjungan, dan postingan blog sekarang menghasilkan hampir 200 ribu kunjungan bulanan.

Hootsuite meningkatkan kinerja konten dengan melakukan penyegaran konten dan mengubah konten ke dalam format yang berbeda. Ini adalah tampilan posting blog sekarang:

Postingan tersebut sekarang menghasilkan lebih dari 55.000 pendapatan lalu lintas organik bulanan untuk kata kunci ekor panjang dengan maksud tinggi seperti:

• Tagar terbaik untuk Instagram (6.900 pencarian bulanan)
• Tagar teratas di Instagram (2500 pencarian bulanan)
• Instagram Hashtags (10.000 pencarian bulanan)
• Dan variasi kata kunci lainnya

Setiap merek yang ingin mengungguli Hootsuite harus menghabiskan sekitar $50.000 pada kata-kata Iklan Google untuk menentukan peringkat untuk kombinasi kata kunci yang serupa.

Hootsuite juga mengubah artikel tersebut menjadi video YouTube berdurasi 6 menit yang telah menghasilkan lebih dari 21.000 penayangan dalam waktu kurang dari satu tahun. Mereka juga menyematkan video ini di postingan blog yang diperbarui untuk meningkatkan posisinya di halaman hasil pencarian.

Hootsuite telah membangun parit konten di media sosial yang memiliki hampir 10 juta pengikut dan pelanggan di berbagai platform:

Kemudian perusahaan mengubah posting blog menjadi korsel di Instagram yang telah menghasilkan lebih dari 1K reaksi:

Perhatikan bagaimana setiap bagian konten pendek, mudah dicerna, dan sangat cocok dengan saluran tempat konten dipublikasikan. Anda dapat melihat dari analisis kami bahwa Hootsuite memperlakukan konten sebagai investasi dengan cara berikut:

• Membuat konten seputar kata kunci khusus dengan potensi pertumbuhan tinggi
• Repurposing agar sesuai dengan saluran distribusi yang berbeda
• Konten hijau yang menyegarkan

Tidak heran 5,1 juta pengunjung organik mendarat di Hootsuite setiap bulan.

Salesforce , NerdWallet , dan Glassdoor juga merupakan merek yang memahami kekuatan berinvestasi dalam pemasaran konten.

Tentu saja, kami memahami bahwa penurunan ekonomi telah membuat banyak pemimpin bertanya-tanya apakah investasi pemasaran konten mereka dapat dihentikan sampai semuanya mulai membaik. Tapi ingat bahwa penurunan tidak berarti prospek berhenti mencari solusi, dan jika perusahaan Anda berhenti dari pemasaran, Anda mungkin kehilangan prospek dan uang yang memenuhi syarat pada saat pasar pulih.

Anda harus menunjukkan kepada pemangku kepentingan bahwa pemasaran konten bukanlah pengeluaran yang mewah tetapi suatu keharusan. Meyakinkan pemangku kepentingan dapat menjadi tantangan, terutama jika Anda tidak memiliki cara untuk membuktikan ROI, dan bahkan lebih sulit untuk meyakinkan mereka yang tidak memiliki pengetahuan atau pengalaman pemasaran. Berikut adalah beberapa tips berdasarkan data untuk memulai.

“Jika Anda tidak berlangganan buletin Foundation, Anda kehilangan GOLDMINE pemasaran konten. Pasti harus dibaca.”

– Rachael Hensley, Direktur Humas dan Komunikasi di Shippo

Bagaimana Menjual Pemangku Kepentingan pada ROI Pemasaran Konten

1. Dokumentasikan Strategi Pemasaran Anda

Mendokumentasikan strategi pemasaran Anda membuat mengartikulasikan tujuan bisnis, sasaran, dan KPI lebih mudah. Ini juga meningkatkan potensi keberhasilan upaya pemasaran Anda.

Kami memiliki beberapa statistik untuk membuktikannya:

• 78% pemasar yang mencapai sasaran bisnis melalui pemasaran konten pada tahun 2021 memiliki strategi yang terdokumentasi ( Semrush )
• 60% pemasar B2B paling sukses memiliki strategi pemasaran konten yang terdokumentasi ( Institut Pemasaran Konten )

Strategi yang menyeluruh dan terdokumentasi adalah cetak biru yang memungkinkan Anda mengukur upaya pemasaran dan fokus pada metrik yang diperhitungkan. Strategi Anda harus selaras dengan keseluruhan strategi pemasaran tingkat tinggi dan secara langsung mendukung tujuan/KPI perusahaan atau departemen. Ini adalah kunci untuk pemasar konten internal.

Ada beberapa cara untuk menyusun strategi pemasaran Anda.

Salah satu caranya adalah dengan membuat strategi yang mencakup setiap tahap saluran penjualan SaaS.

Setiap tahap corong memainkan peran unik dalam proses pemasaran, terutama karena kebutuhan prospek berubah saat mereka bergerak lebih jauh ke bawah corong. Itulah mengapa membuat konten untuk setiap tahap saluran penjualan memudahkan pemasar untuk melacak ROI. Ini juga membantu Anda memandu prospek dengan lebih baik dan meningkatkan peluang konversi Anda.

Jadi, bagaimana Anda membuat strategi yang mencakup berbagai tahap saluran penjualan SaaS?

Mulailah dengan riset pelanggan.

Pelajari tentang tujuan, aspirasi, dan poin rasa sakit prospek Anda. Bicaralah dengan pelanggan. Jika Anda tidak memilikinya, bicarakan dengan pelanggan pesaing Anda. Dengan meneliti terlebih dahulu, Anda memastikan upaya Anda akan menciptakan nilai bagi audiens target Anda .

Jika Anda masih dalam tahap membangun kepribadian, berikut adalah kerangka kerja 4 langkah untuk membantu Anda mengembangkan profil yang tepat:

Setelah penelitian, Anda harus melakukan analisis data kualitatif dan kuantitatif untuk mengungkap wawasan yang bermanfaat. Itu berarti bertanya kepada pelanggan Anda tentang titik rasa sakit terbesar mereka secara langsung. Atau gunakan Teknik Sherlock Homeboy untuk melihat apa yang terbaik untuk pesaing Anda.

Selanjutnya, kembangkan peta perjalanan pelanggan Anda. Itu berarti memahami bagaimana audiens target Anda berinteraksi dengan produk Anda, termasuk berbagai titik kontak yang terlibat saat mereka bergerak melalui saluran penjualan.

Berikut cara memulai membuat peta perjalanan pelanggan Anda:

Pada tahap ini, Anda ingin memetakan aset konten, maksud audiens target, dan sasaran untuk setiap tahap corong. Ini akan terlihat seperti:

Tanpa tingkat detail ini dalam strategi Anda, akan sulit untuk mengukur kesuksesan Anda, memprediksi nilai investasi konten, dan membuktikan ROI.

2. Tunjukkan kepada Pemangku Kepentingan Apa yang Mereka Peroleh Dari Investasi

Menampilkan angka dan contoh dari merek yang menerapkan teknik serupa adalah satu hal. Tetapi Anda juga ingin memastikan bahwa Anda mengikat contoh Anda kembali ke hasil yang menjadi perhatian para pemangku kepentingan. Itu berarti berfokus pada metrik yang selaras dengan tujuan bisnis.

Saat mempersiapkan presentasi atau laporan Anda, pikirkan di luar tujuan departemen Anda. Bukti sosial bukanlah metrik yang akan mempengaruhi pemangku kepentingan ke arah Anda. Anda ingin memilih metrik yang tepat dengan mengidentifikasi:

• Model dan tujuan bisnis Anda
• Tujuan pemangku kepentingan internal
• Metrik yang mereka gunakan untuk mengukur tujuan ini

Elemen-elemen ini menentukan bagaimana pemangku kepentingan mendefinisikan kesuksesan. Bergantung pada tahap pertumbuhan perusahaan Anda, kesuksesan bisa berarti lebih banyak pelanggan, lalu lintas organik, konversi, atau pelanggan tetap yang menjadi penginjil merek.

Pengukuran bisa menjadi sedikit rumit meskipun mengetahui tujuan bisnis dan pemangku kepentingan. Metrik seperti lalu lintas organik, rasio pentalan, waktu di situs, dan halaman per sesi tidak terlalu berarti bagi pemangku kepentingan karena metrik ini tidak memengaruhi pendapatan.

Berikut adalah tiga KPI yang dapat Anda gunakan untuk menunjukkan kepada pemangku kepentingan korelasi antara upaya pemasaran dan konversi:

1. Prospek Berkualitas
2. Konversi
3. Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV)

Masing-masing metrik ini memengaruhi laba bisnis dalam hal pendapatan dan pertumbuhan secara keseluruhan. Itu sebabnya pemangku kepentingan lebih peduli dengan angka-angka ini daripada lalu lintas organik dan metrik lain yang hampir tidak menggerakkan jarum.

Juga, penting bahwa Anda terbuka tentang risiko investasi. Itu berarti mengidentifikasi kemungkinan hambatan yang mungkin Anda temui saat Anda pergi. Beberapa dari risiko ini termasuk sumber daya yang tidak mencukupi, pertumbuhan yang lambat, dan pesaing dengan kantong yang lebih dalam.

Pemangku kepentingan perlu melihat bahwa Anda telah melakukan penelitian dengan baik dan memahami risiko yang terlibat. Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan ketika menganalisis risiko:

• Ketakutan pemangku kepentingan tentang berinvestasi dalam konten
• Kemungkinan batasan dan penghalang jalan yang dapat memperlambat Anda
• Sumber daya yang dibutuhkan untuk mengurangi risiko (uang, UKM internal atau eksternal, dll.)

Tujuannya bukan untuk menakut-nakuti pemangku kepentingan tetapi untuk mengembangkan argumen yang kuat, terutama ketika mereka tidak setuju dengan poin Anda. Sanggahan sering terjadi, dan Anda dapat tetap menjadi yang terdepan dengan meneliti dan menyusun argumen yang kuat dan didukung data untuk mendapatkan dukungan yang Anda butuhkan.

Juga, ingatlah bahwa menghasilkan pendapatan adalah tujuan akhir untuk bisnis Anda, dan itulah mengapa saluran distribusi tidak begitu penting dibandingkan dengan hasil yang Anda peroleh. Jadi, pastikan Anda mencakup semua basis Anda sebelum mengajukan kepada pemangku kepentingan. Begitulah cara Anda mendapatkan kepercayaan dan mendapatkan dukungan.

3. Memimpin Dengan Bukti Kuantitatif dan Kualitatif

Untuk menjual pemangku kepentingan pada ROI pemasaran konten, Anda harus menunjukkan bukti yang kuat. Itu berarti beralih dari menunjukkan nilai potensial ke menggunakan hasil nyata dan tak terbantahkan dari kampanye pemasaran.

Sebelum melompat ke menemukan contoh, pastikan Anda telah melakukan hal berikut:

• Identifikasi seperti apa kesuksesan untuk bisnis Anda. Strategi konten Anda harus secara langsung mendukung strategi pemasaran yang lebih besar. Jadi tetapkan tujuan yang selaras dengan dan berdampak langsung pada gambaran besar.
• Cari tahu tindakan dan hasil yang mengarah pada pencapaian tujuan bisnis tersebut
• Hubungkan hasil tersebut dengan metrik yang menunjukkan bahwa Anda membuat kemajuan karena itulah yang menjadi perhatian para pemangku kepentingan.

Setelah ini ada, pastikan Anda melacak dan mengaitkan upaya pemasaran konten. Itu berarti menunjukkan kepada pemangku kepentingan bagaimana artikel blog, video, pos sosial, email, dan aset lainnya mendorong lalu lintas organik, prospek berkualitas, jumlah pengguna berbayar dan freemium, dan metrik lain yang pada akhirnya memengaruhi pertumbuhan pendapatan.

Anda juga dapat menggunakan statistik khusus konten untuk membuat alasan untuk mendiversifikasi konten di situs web Anda. Seperti ini:

• Sebuah studi terhadap 2.300 pelanggan HubSpot mengungkapkan bahwa bisnis yang blognya melihat prospek bulanan mereka meningkat 126% lebih banyak daripada mereka yang tidak. ( blog HubSpot )
• 87% pemasar video mengatakan bahwa video telah meningkatkan lalu lintas ke situs web mereka. ( Wizowl )
• Lebih dari setengah (53%) pemasar mengatakan webinar adalah format corong teratas yang menghasilkan prospek paling berkualitas tinggi. ( Laporan Gen Permintaan )

Anda bisa membuat pemangku kepentingan bersemangat dengan menunjukkan seperti apa masa depan. Itu berarti memberikan contoh perusahaan nyata di niche Anda yang berhasil dengan pemasaran konten. Sertakan jenis konten yang mereka buat dan hasil dari setiap kampanye.

Kami memiliki portofolio studi kasus yang menunjukkan bagaimana merek SaaS terkemuka melakukan pemasaran. Anda dapat mengutip mereka sebagai contoh untuk membuat kasus Anda. Berikut adalah beberapa untuk Anda mulai:

• Bagaimana Miro Mengubah Papan Tulis Menjadi Nilai $17,5 Miliar
• Playbook GTM yang Dipimpin Produk Loom: Bagaimana Menjadi Bernilai $1 Miliar
• Bagaimana NerdWallet Menggunakan Kluster Topik SEO untuk Mendorong Lalu Lintas Senilai $84M
• Kerajaan Tautan Balik Canva: Bagaimana SEO, Penjangkauan & Konten Menghasilkan Nilai $6 Miliar

4. Perkirakan ROI untuk Upaya Pemasaran Konten Anda

Menunjukkan seperti apa investasi itu akan memberikan sesuatu yang dinanti-nantikan oleh para pemangku kepentingan. Ini bisa menjadi perbedaan antara mendapatkan umpan balik seperti "Kami tidak memiliki anggaran untuk ini" dan "Kami bersedia untuk mencobanya."

Anda dapat menghitung ROI pemasaran konten Anda menggunakan alat seperti HubSpot ROI Calculator :

Untuk memeriksa ulang, Anda juga dapat menggunakan rumus lama yang baik untuk menghitung secara manual:

Jika Anda menginvestasikan $1000 untuk membuat satu konten yang menghasilkan prospek senilai $3000, inilah tampilan ROI Anda:

[($3000 – $1000) / $1000] x 100 = 200%

Aturan praktis di sini adalah untuk mengukur berapa banyak yang Anda belanjakan vs. berapa banyak yang Anda peroleh dalam pendapatan. Anda berada di jalur yang benar jika Anda menghasilkan dua kali atau lebih dari investasi awal Anda, dan ini adalah kesepakatan yang menguntungkan. Jika pemangku kepentingan menyetujui anggaran Anda, Anda ingin memberikan gambaran yang jelas tentang masa depan. Angka-angka ini bisa membuat pemangku kepentingan menjual nilai pemasaran konten.

Perlakukan Konten sebagai Investasi

Kami akan mengakhiri dengan kutipan favorit dari Ross Simmonds:

Sepotong konten yang Anda hasilkan hari ini dapat menghasilkan lebih banyak pengembalian dalam dua tahun daripada 24 jam setelah Anda menekan publikasikan. Rahasianya adalah MEMEGANG investasi konten untuk jangka panjang. Optimalkan dan distribusikan konten itu berulang kali dan letakkan media berbayar di belakangnya

Tentu saja, menempatkan media berbayar di belakang sebuah konten adalah opsional. Karena Anda ingin memberikan strategi yang lebih murah dan sama efektifnya kepada pemangku kepentingan, Anda dapat mempertimbangkan untuk memberikan potongan konten lama facelift seperti yang dilakukan Hootsuite. Anda juga dapat menggunakan kembali konten yang ada dan mendistribusikannya di saluran lain.

Berinvestasi dalam sosial organik, komunitas, dan saluran non-SEO lainnya adalah cara lain untuk memastikan Anda tetap sesuai anggaran dan mendapatkan hasil yang bagus.

Penting bagi Anda untuk mengidentifikasi peluang yang mungkin diabaikan oleh pesaing dan memanfaatkannya untuk mendorong pertumbuhan bisnis. Begitulah cara Anda menunjukkan kepada pemangku kepentingan bahwa Anda memiliki kepentingan terbaik bisnis di hati, dan pemasaran dapat membawa bisnis ke tempat yang dibutuhkan dengan lebih cepat.

“Sebuah buletin yang saya baca setiap kali masuk ke kotak masuk saya! Ini penuh dengan analisis mendalam untuk pemasar B2B, dengan studi kasus langsung tentang bagaimana perusahaan dan pasar SaaS yang paling sukses menaklukkan ceruk SEO mereka.”

– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

Cepat, lakukan sekarang sebelum tetes berikutnya!