เหตุใดความล่าช้าในการขนส่งตู้คอนเทนเนอร์จึงเป็นเรื่องใหญ่สำหรับ eCommerce PPC ในปี 2564

ปีที่แล้วทุกอย่างเปลี่ยนไป นี่คือ "ความปกติใหม่" หรือไม่? สิ่งต่าง ๆ จะกลับไปเป็นเหมือนเดิมหรือไม่? หรือจะมีการเปลี่ยนแปลงมากกว่านี้?

แท้จริงแล้วการเปลี่ยนแปลงคือความแน่นอนเพียงอย่างเดียว ตั้งแต่การเกิดขึ้นของโลกจาก COVID-19 ไม่ได้เป็นไปอย่างราบรื่นอย่างที่หวัง ฉันพนันได้เลยว่าในช่วงเทศกาลวันหยุดที่ใกล้จะมาถึงอย่างรวดเร็วสำหรับพวกเราใน PPC

ทุกคนเคยรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นในช่วงวันหยุด ไตรมาสที่ 4 คือเมื่อผู้ค้าปลีกทำยอดขายทะลุเป้า Black Friday และ Cyber ​​​​Monday จะมีขนาดใหญ่ แต่ตั้งแต่ปีที่แล้ว

มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง? เนื่องจากห่วงโซ่อุปทานที่คาดเดาไม่ได้มากขึ้น ผู้บริโภคจึงซื้อของในช่วงวันหยุดเร็วกว่าที่เคย เมื่อมีสินค้าในสต็อกมากขึ้น แต่นั่นไม่ใช่ข่าวตั้งแต่ปีที่แล้ว ส่วนลดจะไม่ใหญ่เท่าที่เคยเป็นมา แต่นั่นก็ไม่ใช่ข่าวเช่นกัน

ข่าวคืออะไร? ฉันเชื่อว่าการคาดการณ์ทางคณิตศาสตร์ซึ่งมีพื้นฐานมาจากตัวเลขที่มั่นคง เช่น ต้นทุนการผลิตและค่าขนส่ง มีแนวโน้มที่จะให้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ มากกว่าการดูแนวโน้มย้อนหลัง

ฉันจะแนะนำคุณผ่านตัวอย่างด้านล่าง แม้ว่าตัวเลขของฉันจะอิงตามความเป็นจริง แต่จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท ดังนั้นโปรดใช้ตัวเลขเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจวิธีที่ผู้ค้าปลีกสมมติคิดเกี่ยวกับจำนวนเงินที่พวกเขาสามารถใช้จ่ายกับการตลาดดิจิทัลได้

ค่าขนส่งและภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของผู้ค้าปลีก

ถึงตอนนี้ ผู้ค้าปลีกได้วางคำสั่งซื้อสำหรับวันหยุดมานานแล้ว เนื่องจากการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน พวกเขาจึงน่าจะใช้จ่ายในการผลิตและต้นทุนวัตถุดิบมากกว่าเดิม คำสั่งซื้อที่มีมูลค่า 40,000 ดอลลาร์ในปีที่แล้วอาจมีราคา 50,000 ดอลลาร์ในขณะนี้

จากนั้นพวกเขาก็ต้องจัดส่งสินค้าเหล่านั้นในภาชนะจากต้นทาง ซึ่งอาจจะเป็นประเทศจีน ข้ามมหาสมุทรไปยังที่ใดก็ตามที่โกดังของพวกเขาตั้งอยู่

นี่คือจุดที่ผู้ค้าปลีกรู้สึกเหน็บแนมจริงๆ

ค่าขนส่งคำนวณต่อตู้คอนเทนเนอร์มากกว่าตามน้ำหนักตู้คอนเทนเนอร์ คุณอาจส่งสินค้ามูลค่า 40,000 ดอลลาร์ของคุณไปเป็นเงิน 4,000 ดอลลาร์ในปีที่แล้ว ปีนี้ค่าขนส่งต่อตู้คอนเทนเนอร์เพิ่มขึ้นมากกว่าห้าเท่าเป็นกว่า 20,000 ดอลลาร์

โดยส่วนตัวแล้วฉันรู้จักใครบางคนที่จ่ายเงินเกือบ 25,000 เหรียญสหรัฐต่อตู้คอนเทนเนอร์ ณ สิ้นเดือนกันยายน อุ๊ย!

ค่าขนส่งได้พุ่งทะลุเพดานด้วยเหตุผลหลายประการ รวมถึงการปิดท่าเรือที่เกี่ยวข้องกับ COVID และปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค เช่น ความไม่สมดุลของอุปสงค์และอุปทานอย่างต่อเนื่อง นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมไม่เห็นความโล่งใจในสายตาก่อนปี 2566

ร้านค้าปลีกต้องทำอย่างไร? พวกเขาควร:

• ขึ้นราคาและเสี่ยงสูญเสียลูกค้า?
• รักษาราคาให้คงที่ ทำกำไรน้อยลง และทำให้ผู้ถือหุ้นและนักลงทุนไม่พอใจ?
• ลดน้อยลงเหมือนปีที่แล้วเพื่อปกป้องส่วนต่างที่บางอยู่แล้ว?

กลับไปที่คณิตศาสตร์กันเถอะ หากสินค้ามีราคาปกติ 200% สิ่งที่ขายปลีกในราคา 80,000 ดอลลาร์ในปีที่แล้วมีราคา 44,000 ดอลลาร์ (40,000 ดอลลาร์สำหรับสินค้าและ 4000 ดอลลาร์สำหรับการจัดส่ง) ทำให้มีกำไร 36,000 ดอลลาร์

ในปีนี้ ผู้ค้าปลีกสามารถขึ้นราคาได้ ตัวอย่างเช่น 10% ดังนั้นสินค้าในขณะนี้ขายปลีกที่ 88,000 ดอลลาร์ แต่ต้นทุนเพิ่มขึ้นเป็น 75,000 ดอลลาร์ (50,000 ดอลลาร์สำหรับสินค้าและสูงถึง 25,000 ดอลลาร์สำหรับการจัดส่ง) ทำให้มีกำไรเพียง 13,000 ดอลลาร์

ค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจกำลังคุกคามที่จะทำให้ผู้ค้าปลีกต้องเลิกกิจการ

มีตัวเลือกอื่นสำหรับการเพิ่มระยะขอบ น่าเสียดายที่ต้องเสียค่าโฆษณาให้น้อยลง โดยเฉพาะโฆษณา PPC มีแนวโน้มว่าผู้ค้าปลีกจะพยายามส่งต่อความสูญเสียบางส่วนไปยังเอเจนซี่ของตน นั่นหมายถึงคุณ

ลองดูที่นี้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น

ก้มตัวไปข้างหลัง

สิ่งหนึ่งที่ทำให้โฆษณา PPC น่าทึ่งมากคือความยืดหยุ่น คุณเลือกงบประมาณ เขียนข้อความ เลือกคำหลัก และเลือกราคาเสนอหรือเป้าหมาย ทั้งหมดนี้สามารถเปลี่ยนได้ง่ายและบ่อยเท่าที่คุณต้องการ

แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโลกอยู่ในความโกลาหล ข้อดีบางประการก็อาจกลายเป็นข้อเสียได้ ด้วยตัวเลือกอื่นๆ นอกตาราง ลูกค้าของคุณอาจขอให้คุณลดการเสนอราคาหรือตั้งค่า tROAS ที่ก้าวร้าวมากขึ้น

สูตรอย่างง่ายสำหรับการคำนวณ tROAS จุดคุ้มทุนคือ 1 หารด้วยมาร์จิ้นที่แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ จากตัวอย่างของฉันเมื่อก่อน ปีที่แล้ว มีกำไร $36,000—ส่วนต่าง 45 เปอร์เซ็นต์—ที่ต้องใช้เมื่อซื้อโฆษณา หาร 1/45% ให้ผลตอบแทน ROAS คุ้มทุนที่ 222%

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณสามารถใช้จ่าย $1 สำหรับโฆษณาสำหรับสินค้าที่มีราคา $1.22 เพื่อผลิตและจัดส่ง ขายสินค้าเหล่านั้นในราคา $2.22 และคุ้มทุน

ปีนี้แตกต่างกันมาก มาร์จิ้น $13,000 ของคุณมีเพียง 26 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งหมายความว่าคุณต้องมี ROAS 385% (1/26%) เพื่อให้คุ้มทุน กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในการคุ้มทุน คุณสามารถใช้จ่ายเพียง 1 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาเพื่อขายสินค้ามูลค่า 3.85 ดอลลาร์ ซึ่งคุณต้องเสียค่าใช้จ่าย 2.85 ดอลลาร์ในการผลิตและจัดส่ง

การเปลี่ยนจาก tROAS ที่ 222% เป็น 385% อาจทำให้มีการเสนอราคาประมูลต่ำ ซึ่งอาจทำให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาของคุณจะไม่ปรากฏในหน้าแรกหรือหน้าที่สองของผลลัพธ์อีกต่อไป

นี่จะเป็นสิ่งที่ท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์ของคุณแข่งขันกับแบรนด์ที่รู้จักกันดีซึ่งสามารถขึ้นราคาได้มากขึ้นหรือมีอำนาจในการกำหนดราคาที่ดีกว่ากับสายการขนส่งสินค้า

แต่ในขณะที่ฉันไม่สามารถคาดเดาได้ว่าลูกค้าผู้ค้าปลีกของคุณจะทำอะไร แต่ก็ควรที่จะเตรียมพร้อมเมื่อพวกเขาขอให้แคมเปญ PPC แบกรับต้นทุนใหม่ในการทำธุรกิจอย่างน้อยบางส่วน

ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์

ที่ Optmyzr เราสนับสนุนแคมเปญ PPC หลายแคมเปญเสมอ โดยแต่ละแคมเปญมีเป้าหมายของตัวเองตามความสามารถในการทำกำไรของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน ดูเหมือนว่าส่วนผสมของผลิตภัณฑ์จะค่อนข้างแตกต่างในปีนี้ และคำแนะนำตามปกติของเราก็มีความเกี่ยวข้องมากกว่าที่เคย

ค่าขนส่งจะคำนวณเป็นรายตู้คอนเทนเนอร์อีกครั้ง ไม่ใช่ว่าคอนเทนเนอร์มีน้ำหนักเท่าไร ปีนี้การขนส่งตู้คอนเทนเนอร์ขนาด 40 ฟุตอาจมีราคา 25,000 เหรียญสหรัฐ ไม่ว่าคอนเทนเนอร์นั้นจะบรรจุต้นคริสต์มาสเทียมหรือไฟประดับตกแต่งก็ตาม

แต่คุณสามารถใส่ไฟสตริงได้มากกว่าต้นคริสต์มาสในภาชนะขนาดเดียวกัน

สมมติว่าต้นไม้ประดิษฐ์ 200 ต้นมีปริมาตรเท่ากับกล่องไฟ 48,000 กล่อง (ตามฉันที่วัดขนาดของการตกแต่งในวันหยุดของฉันเอง) หากต้นคริสต์มาสขายปลีกในราคา 195 ดอลลาร์ ยอดขายต้นไม้ 200 ต้นจะให้ผลผลิต 39,000 ดอลลาร์ หากกล่องเครื่องประดับขายปลีกราคา 10 ดอลลาร์ ยอดขายกล่อง 48,000 กล่องจะให้ผลตอบแทน 480,000 ดอลลาร์

มาดูค่าขนส่งกันอีกครั้ง ค่าขนส่งเพิ่มเติม 21,000 ดอลลาร์คิดเป็น 54% ของรายได้ 39,000 ดอลลาร์จากการขายต้นไม้ สำหรับเครื่องประดับ การเพิ่มขึ้นคือ 4% ของรายได้ ซึ่งเห็นได้ชัดว่าง่ายต่อการดูดซับเมื่อตั้งค่าการเสนอราคา tROAS ใหม่ที่ลูกค้าของคุณอาจมีความต้องการ

ผู้ค้าปลีกจะลดลำดับความสำคัญของสินค้าที่มีโอกาสรายรับต่อปริมาณต่ำ และในทางกลับกัน จะมีแสงสว่างมากขึ้นแต่มีต้นไม้ให้แขวนน้อยลง

สายไฟเหล่านั้นยังสามารถทำการตลาดผ่าน PPC ได้ง่ายขึ้น เนื่องจาก tROAS ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างมากเพื่อรักษาผลกำไร สำหรับต้นไม้ การเปลี่ยนแปลงใน tROAS ที่จำเป็นต่อการคงอยู่อาจรุนแรงเกินไป ทำให้ระบบ Google Ads ตกตะลึง และทำให้ปริมาณการขายของคุณเพิ่มขึ้น

จุดสำคัญที่ต้องกำจัดที่นี่ไม่ได้เกี่ยวกับต้นไม้หรือไฟ แต่เกี่ยวกับเมตริกเช่น 'ราคาต่อปริมาตร' ซึ่งเป็นสิ่งที่เรามักไม่ได้นึกถึงใน PPC อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อสิ่งที่เราได้รับมอบหมาย โฆษณาในปีนี้

การหาลูกค้าใหม่

มีแนวโน้มว่าผลกระทบปลายน้ำต่อการพิชิตหรือการหาลูกค้าใหม่จะมีนัยสำคัญ ฉันอาจชอบ Target มากกว่า Walmart แต่ถ้า Walmart มีต้นคริสต์มาสเทียมและ Target ไม่มี และฉันต้องการต้นไม้ ฉันจะเอาชนะอคติและเริ่มซื้อของที่ Walmart

หาก Walmart มีผลิตภัณฑ์ที่คนอื่นไม่มี ก็ไม่จำเป็นต้องลดราคามากนัก ความพร้อมใช้งานจะเป็นกุญแจสำคัญในการขาย บริการจัดส่งถึงบ้านและซื้อออนไลน์ Pickup in Store (BOPIS) ที่รับประกัน แทนที่จะเป็นราคา เป็นมูลค่าเพิ่มที่จะช่วยให้ชนะเกม

วันหยุดในปีนี้จะยิ่งแตกต่างไปจากปีที่แล้ว ผลกระทบของค่าขนส่งที่สูงขึ้นมากจะมีนัยสำคัญและกระเพื่อมทั่วทั้งระบบนิเวศการค้าปลีก

เตือนล่วงหน้าอย่างไรก็ตามเป็นอาวุธ การพิจารณาปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้หน่วยงาน PPC และผู้เชี่ยวชาญบรรเทาผลกระทบจากตลาดที่คาดเดาไม่ได้มากขึ้น