Warum Verzögerungen beim Containerversand im Jahr 2021 eine große Sache für E-Commerce-PPC sind

Letztes Jahr hat sich alles geändert. Ist das die „neue Normalität“? Wird alles wieder so wie es war? Oder steht noch mehr Veränderung an?

Veränderung ist in der Tat die einzige Gewissheit. Da der weltweite Ausbruch von COVID-19 nicht annähernd so reibungslos verlaufen ist wie erhofft, wette ich, dass uns in der PPC in der schnell bevorstehenden Weihnachtszeit weitere raue Gewässer bevorstehen.

Früher wussten alle, was in den Ferien passieren würde. Q4 ist, wenn Einzelhändler ihre Verkaufsziele erreichen und übertreffen. Black Friday und Cyber ​​Monday werden riesig sein. Aber seit letztem Jahr fransen solche Wahrheiten aus.

Was hat sich geändert? Aufgrund der größeren Unvorhersehbarkeit der Lieferketten erledigen die Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe früher denn je, wenn mehr Artikel auf Lager sind. Aber das ist keine Neuigkeit, da es letztes Jahr passiert ist. Die Rabatte werden nicht mehr so ​​​​groß sein wie früher, aber das ist auch keine Neuigkeit.

Was sind Neuigkeiten? Ich glaube, dass mathematisch basierte Vorhersagen, die auf soliden Zahlen wie Herstellungs- und Versandkosten basieren, eher neue Informationen und Erkenntnisse liefern als retrospektive Trendbeobachtungen.

Ich werde Sie unten durch ein Beispiel führen. Meine Zahlen basieren zwar auf der Realität, variieren aber von Unternehmen zu Unternehmen. Verwenden Sie sie also, um zu verstehen, wie ein hypothetischer Einzelhändler darüber denkt, wie viel er für digitales Marketing ausgeben kann.

Versandkosten & das Dilemma des Einzelhändlers

Längst haben Händler für die Feiertage geordert. Aufgrund von Lieferkettenunterbrechungen geben sie wahrscheinlich mehr für Herstellungs- und Rohstoffkosten aus als zuvor. Eine Bestellung, die letztes Jahr 40.000 US-Dollar gekostet hat, kann jetzt 50.000 US-Dollar kosten.

Dann müssen sie diese Waren in einem Container von ihrem Ursprungsort, wahrscheinlich China, über den Ozean zu ihren Lagerhäusern verschiffen.

Hier spüren Einzelhändler wirklich die Prise.

Die Versandkosten werden pro Container und nicht nach Containergewicht berechnet. Möglicherweise haben Sie Ihre Waren im Wert von 40.000 USD letztes Jahr für 4.000 USD verschickt. In diesem Jahr haben sich die Versandkosten pro Container auf über 20.000 $ mehr als verfünffacht.

Ich persönlich kenne jemanden, der Ende September fast 25.000 Dollar pro Container zahlt. Autsch!

Die Versandkosten sind aus einer Reihe von Gründen in die Höhe geschossen, darunter COVID-bedingte Hafenschließungen und makroökonomische Faktoren wie anhaltende Angebots- und Nachfrageungleichgewichte. Branchenanalysten sehen vor 2023 keine Entspannung in Sicht.

Was muss ein Einzelhändler tun? Sollten Sie:

• Preise erhöhen und riskieren, Kunden zu verlieren?
• Preise stabil halten, weniger Gewinn machen und Aktionäre und Investoren verärgern?
• Weniger Rabatt, wie letztes Jahr, um die ohnehin schon dünnen Margen zu schützen?

Kommen wir zurück zur Mathematik. Wenn die Waren einen typischen Preis von 200 % aufweisen, kostet das, was letztes Jahr für 80.000 $ verkauft wurde, 44.000 $ (40.000 $ für die Ware; 4.000 $ für den Versand), was einen Gewinn von 36.000 $ ergibt.

In diesem Jahr könnten Einzelhändler die Preise erhöhen, beispielsweise um 10 %, sodass die Waren jetzt für 88.000 US-Dollar im Einzelhandel erhältlich sind, aber die Kosten sind noch weiter auf 75.000 US-Dollar gestiegen (50.000 US-Dollar für Waren und bis zu 25.000 US-Dollar für den Versand), sodass ein Gewinn von nur 13.000 US-Dollar verbleibt.

Die Kosten der Geschäftstätigkeit drohen Einzelhändler aus dem Geschäft zu drängen.

Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, die Margen zu erhöhen. Leider geht es darum, weniger für Werbung auszugeben, insbesondere für PPC-Werbung. Es ist wahrscheinlich, dass Einzelhändler versuchen werden, einen Teil ihrer Verluste an ihre Agenturen weiterzugeben. Das heißt du.

Schauen wir uns das genauer an.

Nach hinten beugen

Eines der Dinge, die PPC-Werbung so erstaunlich machen, ist ihre Flexibilität. Sie wählen ein Budget aus, schreiben eine Nachricht, wählen Keywords aus und wählen ein Gebot oder Ziel aus. All dies lässt sich einfach und beliebig oft ändern.

Doch gerade wenn die Welt im Umbruch ist, können gewisse Vorteile zu Nachteilen werden. Wenn andere Optionen vom Tisch sind, fordert Ihr Kunde Sie möglicherweise auf, die Gebote zu senken oder einen aggressiveren tROAS festzulegen.

Die einfache Formel zur Berechnung des Breakeven-tROAS ist 1 dividiert durch die in Prozent ausgedrückte Marge. Basierend auf meinem Beispiel von vorhin, letztes Jahr, gab es einen Gewinn von 36.000 US-Dollar – eine Marge von 45 Prozent – ​​mit dem man beim Kauf von Anzeigen arbeiten konnte. Die Division von 1/45 % ergibt einen ausgeglichenen ROAS von 222 %.

Mit anderen Worten, Sie können 1 US-Dollar für Anzeigen für Waren ausgeben, deren Herstellung und Versand 1,22 US-Dollar kosten, diese Waren für 2,22 US-Dollar verkaufen und die Gewinnschwelle erreichen.

Dieses Jahr ist ganz anders. Ihre Marge von 13.000 US-Dollar beträgt nur 26 Prozent, was bedeutet, dass Sie einen ROAS von 385 Prozent (1/26 %) benötigen, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Mit anderen Worten, um die Gewinnschwelle zu erreichen, können Sie nur 1 US-Dollar für Anzeigen ausgeben, um Waren im Wert von 3,85 US-Dollar zu verkaufen, deren Herstellung und Versand 2,85 US-Dollar kosten.

Ein Wechsel von einem tROAS von 222 % auf 385 % kann niedrige Auktionsgebote verursachen, die wahrscheinlich sicherstellen, dass Ihre Anzeigen nicht mehr auf der ersten – oder sogar der zweiten – Ergebnisseite erscheinen.

Dies wird eine Herausforderung sein, insbesondere wenn Ihre Marke mit einer bekannteren Marke konkurriert, die in der Lage ist, ihre Preise stärker anzuheben, oder die eine bessere Preissetzungsmacht bei Frachtlinien hat.

Aber obwohl ich nicht vorhersagen kann, was Ihre Einzelhandelskunden tun werden, scheint es ratsam, darauf vorbereitet zu sein, wenn sie darum bitten, dass ihre PPC-Kampagnen zumindest einen Teil der neuen Kosten für die Geschäftstätigkeit tragen.

Produkt-Mix

Bei Optmyzr haben wir immer mehrere PPC-Kampagnen befürwortet, jede mit ihren eigenen Zielen, basierend auf der Rentabilität verschiedener Produktkategorien. Nicht alle Produkte sind gleich. Es sieht so aus, als ob der Produktmix dieses Jahr ganz anders sein wird, und unsere üblichen Ratschläge sind aktueller denn je.

Die Versandkosten werden wiederum pro Container berechnet, nicht nach dem Gewicht des Containers. In diesem Jahr kann der Versand eines 40-Fuß-Containers 25.000 US-Dollar kosten, unabhängig davon, ob dieser Container künstliche Weihnachtsbäume oder dekorative Lichterketten enthält.

Aber Sie können viel mehr Lichterketten als Weihnachtsbäume in einen Behälter gleicher Größe packen.

Nehmen wir an, 200 künstliche Bäume haben das gleiche Volumen wie 48.000 Lichtkästen (basierend darauf, dass ich die Größe meiner eigenen Weihnachtsdekoration gemessen habe). Wenn ein Weihnachtsbaum im Einzelhandel für 195 US-Dollar verkauft wird, bringt der Verkauf der 200 Bäume 39.000 US-Dollar ein. Wenn eine Schachtel mit Ornamenten für 10 US-Dollar im Einzelhandel erhältlich ist, bringt der Verkauf der 48.000 Schachteln 480.000 US-Dollar ein.

Schauen wir uns noch einmal die Versandkosten an. Die zusätzlichen Versandkosten in Höhe von 21.000 US-Dollar machen etwa 54 Prozent der 39.000 US-Dollar an Einnahmen aus dem Verkauf von Bäumen aus. Für die Ornamente beträgt die Erhöhung 4 % des Umsatzes, was bei der Festlegung der neuen tROAS-Gebote, die Ihre Kunden wahrscheinlich fordern werden, deutlich leichter zu verkraften ist.

Einzelhändler werden Artikel mit einem geringen potenziellen Umsatz pro Volumen depriorisieren und umgekehrt. Es wird also mehr Lichter geben, aber weniger Bäume, an denen sie aufgehängt werden können.

Diese Lichterketten können immer noch einfacher über PPC vermarktet werden, da sich die tROAS nicht drastisch ändern muss, um die Gewinne zu erhalten. Bei Bäumen dagegen könnte die Änderung des tROAS, die erforderlich ist, um gleichmäßig zu bleiben, zu drastisch sein, das Google Ads-System schockieren und Ihr Verkaufsvolumen in die Höhe treiben.

Der wichtige Punkt, den wir hier mitnehmen sollten, betrifft nicht Bäume oder Lichter, sondern vielmehr, dass eine Metrik wie „Preis pro Volumen“ – etwas, an das wir bei PPC normalerweise nicht denken – tatsächlich einen großen Einfluss auf das haben kann, womit wir beauftragt sind Werbung in diesem Jahr.

Gewinnung neuer Kunden

Es ist wahrscheinlich, dass die nachgelagerten Auswirkungen auf die Eroberung oder Gewinnung neuer Kunden erheblich sein werden. Ich könnte Target Walmart vorziehen. Aber wenn Walmart künstliche Weihnachtsbäume hat und Target nicht, und ich einen Baum brauche, werde ich mein Vorurteil überwinden und anfangen, bei Walmart einzukaufen.

Wenn Walmart ein Produkt hat, das andere nicht haben, ist es viel weniger notwendig, es zu rabattieren. Verfügbarkeit wird der Schlüssel zum Verkauf sein. Garantierte Lieferung nach Hause und BOPIS-Dienste (Buy Online Pickup in Store) sind eher als die Preisgestaltung die Mehrwerte, die dazu beitragen, das Spiel zu gewinnen.

Die Feiertage werden dieses Jahr noch anders sein als im letzten Jahr. Die Auswirkungen viel höherer Versandkosten werden erheblich sein und sich im gesamten Einzelhandelsökosystem ausbreiten.

Vorgewarnt ist jedoch gewappnet. Die Berücksichtigung dieser Faktoren wird PPC-Agenturen und Fachleuten dabei helfen, die Auswirkungen zunehmend unvorhersehbarer Märkte abzumildern.