Por que os atrasos no envio de contêineres são um grande problema para o PPC de comércio eletrônico em 2021

No ano passado, tudo mudou. Será este o “novo normal”? As coisas voltarão a ser como eram? Ou há mais mudanças por vir?

A mudança é, de fato, a única certeza. Como o surgimento do COVID-19 no mundo não foi tão suave quanto o esperado, aposto que há mais águas agitadas pela frente durante a temporada de férias que se aproxima rapidamente para aqueles de nós no PPC.

Todo mundo costumava saber o que ia acontecer durante as férias. O quarto trimestre é quando os varejistas atingem e superam suas metas de vendas. A Black Friday e a Cyber ​​Monday serão enormes. Mas desde o ano passado, essas verdades estão se desgastando nas bordas.

O que mudou? Devido à maior imprevisibilidade das cadeias de suprimentos, os consumidores estão fazendo suas compras de fim de ano mais cedo do que nunca, quando mais itens estarão em estoque. Mas isso não é novidade desde que aconteceu no ano passado. Os descontos não serão tão grandes quanto costumavam ser, mas isso também não é novidade.

O que é notícia? Acredito que as previsões baseadas em matemática, baseadas em números sólidos, como custos de fabricação e envio, são mais propensas a gerar novas informações e insights do que a observação retrospectiva de tendências.

Vou orientá-lo através de um exemplo abaixo. Embora meus números sejam baseados na realidade, eles variam de uma empresa para outra, então use-os para entender como um varejista hipotético pode pensar sobre quanto pode gastar em marketing digital.

Custos de envio e o dilema do varejista

Até agora, os varejistas já fizeram pedidos para as festas de fim de ano. Por causa das interrupções na cadeia de suprimentos, eles provavelmente estão gastando mais em custos de fabricação e matéria-prima do que antes. Um pedido que custou $ 40.000 no ano passado pode custar $ 50.000 agora.

Então eles têm que enviar essas mercadorias em um contêiner de seu ponto de origem, provavelmente a China, através do oceano para onde quer que seus armazéns estejam localizados.

É aqui que os varejistas estão realmente sentindo o aperto.

Os custos de envio são calculados por contêiner e não pelo peso do contêiner. Você pode ter enviado seus $ 40.000 em mercadorias por $ 4.000 no ano passado. Este ano, o custo de envio por contêiner mais do que quintuplicou para mais de US$ 20.000.

Eu pessoalmente conheço alguém que está pagando perto de US$ 25.000 por contêiner no final de setembro. Ai!

Os custos de envio aumentaram por vários motivos, incluindo fechamentos de portos relacionados ao COVID e fatores macroeconômicos, como desequilíbrios contínuos de oferta e demanda. Analistas do setor não veem alívio à vista antes de 2023.

O que um varejista deve fazer? Eles devem:

• Aumentar os preços e arriscar perder clientes?
• Manter os preços estáveis, lucrar menos e irritar acionistas e investidores?
• Desconto menos, como foi feito no ano passado, para proteger margens já finas?

Voltemos à matemática. Se as mercadorias estiverem marcadas em 200%, o que foi vendido por US$ 80.000 no ano passado custou US$ 44.000 (US$ 40.000 para as mercadorias; US$ 4.000 para frete), deixando um lucro de US$ 36.000.

Este ano, os varejistas poderiam aumentar os preços, por exemplo, 10%, então as mercadorias agora são vendidas por US$ 88.000, mas os custos subiram ainda mais para US$ 75.000 (US$ 50.000 para mercadorias e até US$ 25.000 para remessa), deixando um lucro de apenas US$ 13.000.

O custo de fazer negócios está ameaçando colocar os varejistas fora do negócio.

Há outra opção para aumentar as margens. Infelizmente, é gastar menos em publicidade, principalmente publicidade PPC. É provável que os varejistas tentem repassar algumas de suas perdas para suas agências. Isso significa você.

Vejamos isso mais de perto.

Dobrar para trás

Uma das coisas que torna a publicidade PPC tão incrível é sua flexibilidade. Você escolhe um orçamento, escreve uma mensagem, seleciona palavras-chave e escolhe um lance ou uma meta. Tudo isso pode ser alterado facilmente e quantas vezes você quiser.

Mas especialmente quando o mundo está em convulsão, certas vantagens podem se tornar desvantagens. Com outras opções fora da mesa, seu cliente pode solicitar que você diminua os lances ou defina um tROAS mais agressivo.

A fórmula simples para calcular o breakeven tROAS é 1 dividido pela margem expressa em porcentagem. Com base no meu exemplo anterior, no ano passado, havia US$ 36.000 de lucro — uma margem de 45% — para trabalhar na compra de anúncios. A divisão de 1/45% resulta em um ROAS de equilíbrio de 222%.

Em outras palavras, você pode gastar US$ 1 em anúncios de mercadorias que custam US$ 1,22 para fabricar e enviar, vender essas mercadorias por US$ 2,22 e atingir o ponto de equilíbrio.

Este ano é muito diferente. Sua margem de US$ 13.000 é de apenas 26%, o que significa que você precisa de um ROAS de 385% (1/26%) para equilibrar. Em outras palavras, para atingir o ponto de equilíbrio, você só pode gastar US$ 1 em anúncios para vender US$ 3,85 em mercadorias que custam US$ 2,85 para fabricar e enviar.

Passar de um tROAS de 222% para 385% pode causar lances de leilão baixos que provavelmente garantirão que seus anúncios não apareçam mais na primeira ou mesmo na segunda página de resultados.

Isso será um desafio, principalmente se a sua marca concorrer com uma marca mais conhecida que consiga aumentar mais seus preços ou que tenha melhor poder de precificação com linhas de frete.

Mas, embora eu não possa prever o que seus clientes varejistas farão, parece sensato estar pronto para quando eles pedirem que suas campanhas de PPC suportem pelo menos parte do novo custo de fazer negócios.

Mistura de produtos

Na Optmyzr, sempre defendemos várias campanhas de PPC, cada uma com seus próprios alvos com base na lucratividade de diferentes categorias de produtos. Nem todos os produtos são criados iguais. Parece que o mix de produtos será bem diferente este ano, e nosso conselho usual é mais pertinente do que nunca.

Os custos de envio, novamente, são calculados por contêiner, não pelo peso do contêiner. Este ano, o transporte de um contêiner de 40 pés pode custar US$ 25.000, independentemente de o contêiner conter árvores de Natal artificiais ou luzes decorativas.

Mas você pode colocar muito mais luzes de cordas do que árvores de Natal no recipiente do mesmo tamanho.

Digamos que 200 árvores artificiais tenham o mesmo volume que 48.000 caixas de luzes (com base em mim medindo o tamanho da minha própria decoração natalina). Se uma árvore de Natal for vendida por US$ 195, as vendas das 200 árvores renderão US$ 39.000. Se uma caixa de enfeites for vendida por US$ 10, as vendas das 48.000 caixas renderão US$ 480.000.

Vamos analisar os custos de envio novamente. Os US$ 21.000 em custos adicionais de remessa representam cerca de 54% dos US$ 39.000 da receita da venda de árvores. Para os ornamentos, o aumento é de 4% da receita, o que é claramente muito mais fácil de absorver ao definir os novos lances de tROAS que seus clientes provavelmente exigirão.

Os varejistas despriorizarão itens com baixo potencial de receita por volume e vice-versa. Assim, haverá mais luzes, mas menos árvores para pendurá-los.

Essas luzes de corda ainda podem ser comercializadas através do PPC mais facilmente porque o tROAS não precisa mudar drasticamente para preservar os lucros. Já para as árvores, a mudança no tROAS necessária para manter o equilíbrio pode ser muito drástica, chocando o sistema do Google Ads e prejudicando seu volume de vendas.

O ponto importante a ser destacado aqui não é sobre árvores ou luzes, mas sim que uma métrica como 'preço por volume' - algo que normalmente não pensamos no PPC - pode realmente ter um grande impacto no que somos encarregados publicidade este ano.

Adquirindo novos clientes

É provável que os efeitos a jusante na conquista ou aquisição de novos clientes sejam significativos. Eu posso preferir Target ao Walmart. Mas se o Walmart tiver árvores de Natal artificiais e a Target não, e eu precisar de uma árvore, vou superar meu preconceito e começar a fazer compras no Walmart.

Se o Walmart tem um produto que outros não têm, há muito menos necessidade de descontá-lo. A disponibilidade será a chave para as vendas. Os serviços de entrega em domicílio garantida e compra online na loja (BOPIS), em vez de preços, são os valores agregados que ajudarão a vencer o jogo.

As férias deste ano serão ainda mais diferentes do que no ano passado. Os efeitos de custos de envio muito mais altos serão significativos e repercutirão em todo o ecossistema de varejo.

Prevenido, no entanto, é antecipado. Levar em conta esses fatores ajudará agências e profissionais de PPC a mitigar os efeitos de mercados cada vez mais imprevisíveis.