Mengapa penundaan pengiriman kontainer menjadi masalah besar bagi PPC eCommerce pada tahun 2021

Tahun lalu, semuanya berubah. Apakah ini "normal baru"? Akankah keadaan kembali seperti semula? Atau ada lebih banyak perubahan yang akan datang?

Perubahan, pada kenyataannya, adalah satu-satunya kepastian. Karena kemunculan dunia dari COVID-19 tidak berjalan semulus yang diharapkan, saya bertaruh bahwa ada lebih banyak masalah di depan selama musim liburan yang semakin dekat bagi kita di PPC.

Semua orang pasti tahu apa yang akan terjadi selama liburan. Q4 adalah saat pengecer membuat dan melampaui target penjualan mereka. Black Friday dan Cyber ​​Monday akan sangat besar. Tapi sejak tahun lalu, kebenaran seperti itu telah berjumbai.

Apa yang berubah? Karena rantai pasokan yang tidak dapat diprediksi, konsumen melakukan belanja liburan mereka lebih awal dari sebelumnya, ketika lebih banyak barang tersedia. Tapi itu bukan berita karena itu terjadi tahun lalu. Diskon tidak akan sebesar dulu, tapi itu juga bukan berita baru.

Apa itu berita? Saya percaya bahwa prediksi berbasis matematis, yang didasarkan pada angka-angka yang solid seperti biaya produksi dan pengiriman, lebih mungkin menghasilkan informasi dan wawasan baru daripada pengamatan tren retrospektif.

Saya akan memandu Anda melalui contoh di bawah ini. Meskipun nomor saya didasarkan pada kenyataan, mereka akan bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain, jadi gunakanlah untuk memahami cara pengecer hipotetis mungkin berpikir tentang berapa banyak yang dapat mereka belanjakan untuk pemasaran digital.

Biaya Pengiriman & Dilema Pengecer

Sekarang, pengecer sudah lama memesan untuk liburan. Karena gangguan rantai pasokan, mereka mungkin menghabiskan lebih banyak biaya manufaktur dan bahan baku daripada sebelumnya. Pesanan yang harganya $40.000 tahun lalu mungkin berharga $50.000 sekarang.

Kemudian mereka harus mengirimkan barang-barang itu dalam wadah dari tempat asalnya, mungkin China, melintasi lautan ke mana pun gudang mereka berada.

Di sinilah pengecer benar-benar merasakan kesulitan.

Biaya pengiriman dihitung per kontainer dan bukan berdasarkan berat kontainer. Anda mungkin telah mengirimkan barang senilai $40.000 dengan harga $4000 tahun lalu. Tahun ini biaya pengiriman per kontainer meningkat lebih dari lima kali lipat menjadi lebih dari $20.000.

Saya pribadi mengenal seseorang yang membayar mendekati $25.000 per kontainer pada akhir September. Aduh!

Biaya pengiriman melonjak karena sejumlah alasan, termasuk penutupan pelabuhan terkait COVID dan faktor ekonomi makro seperti ketidakseimbangan pasokan dan permintaan yang sedang berlangsung. Analis industri tidak melihat kelegaan yang terlihat sebelum 2023.

Apa yang harus dilakukan pengecer? Haruskah mereka:

• Menaikkan harga dan berisiko kehilangan pelanggan?
• Menjaga harga tetap stabil, menghasilkan lebih sedikit keuntungan, dan membuat marah pemegang saham dan investor?
• Kurangi diskon, seperti yang dilakukan tahun lalu, untuk melindungi margin yang sudah tipis?

Mari kita kembali ke matematika. Jika barang-barang tersebut diberi mark up sebesar 200%, harga eceran $80.000 tahun lalu adalah $44.000 ($40.000 untuk barang; $4000 untuk pengiriman), menyisakan keuntungan $36.000.

Tahun ini, pengecer dapat menaikkan harga, misalnya 10%, jadi barang sekarang dijual seharga $88.000, tetapi biayanya telah naik lebih tinggi lagi menjadi $75.000 ($50.000 untuk barang dan setinggi $25.000 untuk pengiriman), menyisakan keuntungan hanya $13.000.

Biaya melakukan bisnis mengancam untuk membuat pengecer gulung tikar.

Ada pilihan lain untuk menaikkan margin. Sayangnya, itu menghabiskan lebih sedikit untuk iklan, terutama iklan PPC. Kemungkinan pengecer akan mencoba untuk meneruskan sebagian kerugian mereka ke agensi mereka. Itu artinya kamu.

Mari kita lihat ini lebih dekat.

Membungkuk ke Belakang

Salah satu hal yang membuat iklan PPC begitu menakjubkan adalah fleksibilitasnya. Anda memilih anggaran, menulis pesan, memilih kata kunci, dan memilih tawaran atau target. Semua ini dapat diubah dengan mudah dan sesering yang Anda suka.

Tetapi terutama ketika dunia sedang bergolak, kelebihan tertentu bisa menjadi kekurangan. Dengan opsi lain yang belum tersedia, klien Anda mungkin meminta Anda untuk menurunkan tawaran atau menetapkan tROAS yang lebih agresif.

Rumus sederhana untuk menghitung tROAS impas adalah 1 dibagi dengan margin yang dinyatakan sebagai persentase. Berdasarkan contoh saya sebelumnya, tahun lalu, ada laba $36.000—margin 45 persen—untuk digunakan saat membeli iklan. Membagi 1/45% menghasilkan ROAS impas sebesar 222 persen.

Dengan kata lain, Anda dapat membelanjakan $1 untuk iklan barang dengan biaya pembuatan dan pengiriman $1,22, menjual barang tersebut seharga $2,22, dan mencapai titik impas.

Tahun ini sangat berbeda. Margin $13.000 Anda hanya 26 persen, yang berarti Anda memerlukan ROAS 385 persen (1/26%) untuk mencapai titik impas. Dengan kata lain, untuk mencapai titik impas, Anda hanya dapat membelanjakan $1 untuk iklan untuk menjual barang senilai $3,85 dengan biaya pembuatan dan pengiriman $2,85.

Beralih dari tROAS 222% menjadi 385% dapat menyebabkan tawaran lelang bola rendah yang mungkin akan memastikan bahwa iklan Anda tidak akan muncul lagi di halaman pertama—atau bahkan halaman kedua— hasil.

Ini akan menjadi tantangan, terutama jika merek Anda bersaing dengan merek yang lebih dikenal yang mampu menaikkan harga lebih banyak atau yang memiliki kekuatan harga yang lebih baik dengan jalur pengiriman.

Tetapi sementara saya tidak dapat memprediksi apa yang akan dilakukan klien pengecer Anda, tampaknya bijaksana untuk bersiap ketika mereka meminta agar kampanye PPC mereka menanggung setidaknya sebagian dari biaya baru dalam menjalankan bisnis.

Produk campuran

Di Optmyzr, kami selalu menganjurkan beberapa kampanye PPC, masing-masing dengan target mereka sendiri berdasarkan profitabilitas kategori produk yang berbeda. Tidak semua produk diciptakan sama. Sepertinya bauran produk akan sangat berbeda tahun ini, dan saran kami yang biasa lebih relevan dari sebelumnya.

Biaya pengiriman, sekali lagi, dihitung berdasarkan per kontainer, bukan pada berapa berat kontainer. Tahun ini pengiriman kontainer 40 kaki mungkin berharga $ 25.000, apakah kontainer itu menampung pohon Natal buatan atau lampu tali dekoratif.

Tapi Anda bisa memasukkan lebih banyak lampu senar daripada pohon Natal ke dalam wadah berukuran sama.

Katakanlah 200 pohon buatan sama volumenya dengan 48.000 kotak lampu (berdasarkan saya mengukur ukuran dekorasi liburan saya sendiri). Jika pohon Natal dijual seharga $195, penjualan 200 pohon akan menghasilkan $39.000. Jika sebuah kotak perhiasan dijual seharga $10, penjualan 48.000 kotak akan menghasilkan $480.000.

Mari kita lihat lagi biaya pengiriman. Biaya pengiriman tambahan $21.000 adalah sekitar 54 persen dari $39.000 pendapatan dari penjualan pohon. Untuk ornamen, peningkatannya adalah 4% dari pendapatan, yang jelas jauh lebih mudah diserap saat menetapkan tawaran tROAS baru yang mungkin akan diminta oleh klien Anda.

Pengecer akan tidak memprioritaskan barang dengan potensi pendapatan per volume yang rendah dan sebaliknya, Jadi, akan ada lebih banyak lampu tetapi lebih sedikit pohon untuk menggantungnya.

String light tersebut masih dapat dipasarkan melalui PPC dengan lebih mudah karena tROAS tidak perlu berubah drastis untuk mempertahankan keuntungan. Sedangkan untuk pohon, perubahan tROAS yang diperlukan untuk tetap bahkan mungkin terlalu drastis, mengejutkan sistem Google Ads dan menurunkan volume penjualan Anda.

Poin penting yang harus diambil di sini bukanlah tentang pohon atau lampu, melainkan metrik seperti 'harga per volume' — sesuatu yang biasanya tidak kami pikirkan di PPC — mungkin sebenarnya memiliki dampak besar pada apa yang kami tugaskan. iklan tahun ini.

Memperoleh Pelanggan Baru

Kemungkinan efek hilir pada penaklukan, atau memperoleh pelanggan baru, akan signifikan. Saya mungkin lebih suka Target daripada Walmart. Tetapi jika Walmart memiliki pohon Natal buatan dan Target tidak, dan saya membutuhkan pohon, saya akan mengatasi prasangka saya dan mulai berbelanja di Walmart.

Jika Walmart memiliki produk yang tidak dimiliki orang lain, Anda tidak perlu lagi mendiskonnya. Ketersediaan akan menjadi kunci penjualan. Jaminan pengiriman ke rumah dan layanan Beli Online Pickup in Store (BOPIS), bukan harga, adalah nilai tambah yang akan membantu memenangkan permainan.

Liburan tahun ini akan lebih berbeda dari tahun lalu. Efek dari biaya pengiriman yang jauh lebih tinggi akan menjadi signifikan dan beriak di seluruh ekosistem ritel.

Diperingatkan, bagaimanapun, dipersenjatai. Mempertimbangkan faktor-faktor ini akan membantu agen dan profesional PPC mengurangi dampak pasar yang semakin tidak terduga.