ผลกระทบของไวรัสโคโรนาต่อ Google Shopping (และผู้ลงโฆษณา)

ในขณะที่ไวรัสโคโรน่าระบาด ผลกระทบพื้นฐานต่อเศรษฐกิจของเรายังคงเติบโต ตั้งแต่ความกังวลด้านสุขภาพอย่างใหญ่หลวงไปจนถึงการสูญเสียงานจำนวนมหาศาล ความเครียดทางเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อทุกมุมของสังคม ด้วยคำแนะนำที่เหมาะสมและการบรรเทาผลกระทบ นักเศรษฐศาสตร์จำนวนมากคาดการณ์การฟื้นตัวในรูปตัว "V" ซึ่งการจ้างงานและการบริโภคจะกลับมามีผลสมบูรณ์หลังจากการกักกันของไวรัส อย่างไรก็ตาม การบริโภคในอนาคตไม่ได้ช่วยบริษัทในปัจจุบัน! เป็นผลให้มีโครงการทุนสนับสนุนธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากที่มุ่งจัดหาทรัพยากรทางการเงินเพื่อฝ่ามรสุม นอกจากนี้ ในขณะที่การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ยังคงดำเนินต่อไปในเส้นเลือดเศรษฐกิจของประเทศ การบริโภคก็เริ่มและหยุดลงบ้าง เศรษฐกิจในท้องถิ่นผันผวนตามกฎระเบียบของรัฐและประเทศ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นอุปสรรคต่อการฟื้นฟูรูปร่างตัว "V" อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของการบริโภคที่ลดลงยังคงส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจทุกด้าน

ผลกระทบต่อเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยนี้ ซึ่งสร้างความเสียหายให้กับแทบทุกอุตสาหกรรม รวมถึงผู้โฆษณาด้วย เนื่องจากการขาดการบริโภคเกิดขึ้น บริษัทต่างๆ จึงลดการลงทุนด้านโฆษณา ซึ่งส่งผลเสียต่อบริษัทโฆษณา (และท้ายที่สุดก็คือพนักงานของพวกเขา) Axios เน้นย้ำถึงผลกระทบของไวรัสโคโรนาในพื้นที่โฆษณา

นอกจากนี้ eMarketer ยังสนับสนุนการลดค่าโฆษณา นอกจากนี้ eMarketer ยังบันทึกผลกระทบที่ผู้โฆษณารายย่อยมีต่อตลาด

“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้โฆษณารายย่อยซึ่งมีส่วนแบ่งการใช้จ่ายด้านดิสเพลย์มากที่สุด จะเพิ่มการลงทุนเหล่านี้เพียง 300 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ แม้ว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายด้านอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นก็ตาม เราคาดว่ายอดค้าปลีกของสหรัฐโดยรวมจะลดลง 10.5% ในปีนี้”

รายได้จากการโฆษณามีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับ GDP ซึ่งสมเหตุสมผล เมื่อเศรษฐกิจเติบโต บริษัทต่างๆ จะเพิ่มงบโฆษณาตามนั้น ในสหรัฐอเมริกา เราประสบกับภาวะตลาดกระทิงอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ซึ่งช่วยส่งเสริมอัตราการเติบโตของการโฆษณาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ในตอนนี้ นักวิเคราะห์ของ Cowen & Co. คาดการณ์ว่าบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่จะได้รับผลกระทบจากการลดลงของเม็ดเงินโฆษณา

• Facebook: ประมาณ 1.57 หมื่นล้านดอลลาร์ (ลดลง 18.8% จากประมาณการเดิม)
• Google: ประมาณ 28.6 พันล้านดอลลาร์ (ลดลง 18.3% จากประมาณการเดิม)
• Twitter: ประมาณ 701 ล้านดอลลาร์ (ลดลง 17.9% จากประมาณการเดิม)
• Snapchat: ประมาณ 977 ล้านดอลลาร์ (ลดลง 31.8% จากประมาณการเดิม)

เหตุใดนักวิเคราะห์จึงเชื่อว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเหล่านี้จะได้รับผลกระทบมากกว่าแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ

ประการแรก ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นธุรกิจขนาดเล็กแบบบริการตนเอง ยิมข้างถนนหรือร้านบูติกเสื้อผ้าในท้องถิ่น ลงทะเบียนและใช้จ่ายจำนวนเล็กน้อยบน Facebook และ Google Axios สังเกตว่าฟังก์ชันบริการตนเองส่งผลต่อการใช้จ่ายอย่างไร

“พวกเขาให้บริการตนเอง หมายความว่าทุกคนสามารถซื้อโฆษณาเหล่านั้นผ่านแพลตฟอร์มอัตโนมัติได้ตลอดเวลาโดยไม่ต้องมีสัญญาที่เตรียมไว้ ด้วยเหตุนี้จึงไม่เหมือนกับสัญญาโฆษณาทางทีวีตรงที่ไม่มีนโยบายการยกเลิกที่แบรนด์ต่างๆ ต้องปฏิบัติตามเมื่อดึงปลั๊กออก”

นอกจากนี้ ธุรกิจขนาดเล็กได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงเนื่องจากสถานประกอบการในท้องถิ่นเหล่านี้ส่วนใหญ่ดำเนินกิจการด้วยอัตรากำไรขั้นต้นที่ต่ำ และแม้ว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจบางส่วนของรัฐบาลกลางจะมุ่งเป้าไปที่บริษัทเหล่านี้ แต่ก็มีเป้าหมายเฉพาะที่การจ่ายเงินเดือนและค่าสาธารณูปโภค Vincent Letang รองประธานบริหารและผู้อำนวยการฝ่ายคาดการณ์ทั่วโลกของ Magna Global อธิบายถึงผลกระทบของธุรกิจขนาดเล็กต่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยี

“ธุรกิจขนาดเล็กหลายแสนรายซึ่งคิดเป็น 70% ของโซเชียลและการค้นหา พวกเขาจะหยุดโฆษณาเป็นเวลาหลายสัปดาห์เมื่อปิดทำการ สำหรับบางคนแล้ว มันยากที่จะกลับมา เพราะหลายคนไม่มีสภาพคล่องในการเริ่มทำการตลาด”

สุดท้าย แม้ว่านักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจะได้รับความนิยมอย่างมากในแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณา แต่เอเจนซี่ขนาดใหญ่ก็ไม่รอดเช่นกัน ในความเป็นจริง เอเจนซี่โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดหลายแห่งคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายจะหดกลับอย่างรุนแรงอันเป็นผลมาจากไวรัสโคโรนา ตัวอย่างเช่น Publicis Groupe คาดการณ์ว่าจะมีการลดลงที่แย่กว่าการลดลง 10% ในช่วงวิกฤตการเงิน นอกจากนี้ Omnicom คาดว่าจะมีการปรับลดงบประมาณและการพักงาน นอกจากนี้ WPP ยังระงับการจ้างงานทั้งหมดด้วยการปลดพนักงานหรือการพักงานที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต นอกจากนี้ Dentsu ยังลดค่าจ้างลง 10% พร้อมกับการพักงานและการเลิกจ้างทั่วทั้งเอเจนซี เนื่องจากการใช้จ่ายของลูกค้าลดลง

Google เปิดตัวการช็อปปิ้งฟรี

ในขณะที่การแข่งขัน Mindshare สูงขึ้น Google ได้ประกาศวิวัฒนาการที่อนุญาตให้มีรายการทั่วไปภายใน Google Shopping สำหรับบริษัทที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก (ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก) Google Shopping ยังคงเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสร้างยอดขาย ฟีด Shopping ซึ่งแตกต่างจากตลาดกลางของ AdWords ช่วยให้บริษัทสามารถแสดงรายการผลิตภัณฑ์ และ Google ให้บริการผลิตภัณฑ์แก่ผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคตามคำค้นหา แม้ว่าจะมีการจัดการที่จำกัดภายใน Shopping แต่ตัวเลือกนี้มอบประสบการณ์ตรงต่อผู้บริโภคและให้บริการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจของผู้บริโภคโดยตรง ด้วยเหตุนี้ Google Shopping จึงมอบผลตอบแทนจากค่าโฆษณาคุณภาพสูงให้กับบริษัทต่างๆ

Search Engine Land ซึ่งเน้นการประกาศระบุว่าเดิมที Google Shopping ให้บริการฟรี (หรือแสดงรายการผลการค้นหาทั่วไป) ก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นแพลตฟอร์มแบบชำระเงินเท่านั้นในปี 2555

“สองสิ่งที่เปลี่ยนไปตั้งแต่นั้นมา: คุณภาพของข้อมูลและ Amazon ก่อนที่จะเป็นแบบชำระเงินทั้งหมด การค้นหาผลิตภัณฑ์ของ Google ประสบปัญหาด้านคุณภาพ โดยรายการที่มักทำให้สินค้าหมดหรือรายการที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ความสามารถของ Google ในการรับรองว่าข้อมูลในฟีดผลิตภัณฑ์ตรงกับข้อมูลในไซต์ได้ก้าวหน้าไปมากตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา แล้วก็มีอเมซอน Google ได้เห็นยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซยังคงได้รับส่วนแบ่งในการค้นหาผลิตภัณฑ์และการโฆษณา การจำกัดจำนวนผลิตภัณฑ์ที่มีในผลการค้นหาของ Google Shopping ให้เหลือเฉพาะผู้ค้าปลีกที่ยินดีจ่ายเงินทำให้ความสามารถในการค้นหาของ Google เสียเปรียบ”

เมื่อนักการตลาดเรียนรู้เพิ่มเติมและ Google ให้ข้อมูลเพิ่มเติม แท็บ Shopping ก็น่าจะสะท้อนผลลัพธ์ของ SERP แบบดั้งเดิม ดังนั้น จากนี้ไป Shopping จะรวมรายการสินค้าแบบชำระเงินและสินค้าออร์แกนิก นอกจากนี้ ดูเหมือนว่าม้าหมุนของโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ (PLA) ที่แสดงในหน้าการค้นหาหลักจะยังคงดำเนินต่อไปตามที่เป็นอยู่ (และมีเพียงโฆษณาเท่านั้น)

ในการประกาศอย่างเป็นทางการ Google ตั้งข้อสังเกตว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับการช่วยให้บริษัทต่างๆ เชื่อมต่อกับผู้บริโภค (โดยไม่คำนึงถึงการโฆษณาบน Google) เมื่อปริมาณการค้นหาเพิ่มขึ้น (เนื่องจากมีคนอยู่บ้านมากขึ้น) การย้ายครั้งนี้ทำให้ Google อนุญาตให้ลูกค้าค้นหาผู้ขายที่มีสินค้าที่ต้องการได้ Google ระบุผลประโยชน์สำหรับแต่ละฝ่าย:

• ผู้ค้าปลีกสามารถสัมผัสกับผู้บริโภคที่ทำการค้นหาผลิตภัณฑ์บน Google ได้ฟรี
• นักช้อปได้สัมผัสกับร้านค้าและสินค้ามากขึ้น
• ผู้ลงโฆษณาเพิ่มการเข้าถึงด้วยรายการแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก

นอกจากนี้ Google ได้ประกาศความร่วมมือกับ PayPal ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน

“เรากำลังเริ่มต้นความร่วมมือใหม่กับ PayPal เพื่อให้ผู้ค้าสามารถเชื่อมโยงบัญชีของพวกเขาได้ วิธีนี้จะช่วยเร่งกระบวนการเริ่มต้นใช้งานของเราและทำให้แน่ใจว่าเรากำลังแสดงผลลัพธ์ที่มีคุณภาพสูงสุดสำหรับผู้ใช้ของเรา และเรายังคงทำงานอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตรที่มีอยู่หลายรายซึ่งช่วยผู้ค้าจัดการสินค้าและสินค้าคงคลัง รวมถึง Shopify, WooCommerce และ BigCommerce เพื่อให้ธุรกิจทุกขนาดเข้าถึงการค้าดิจิทัลได้มากขึ้น “

แม้ว่าการเปิดรับออร์แกนิกเพิ่มเติมจะช่วยผู้ค้าได้ แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหลายคนมองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการกำหนดเป้าหมายพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยตรงบน Amazon โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะดู Google สำหรับการค้นคว้าข้อมูล และ Amazon สำหรับการซื้อสินค้า ดังนั้น ด้วยการลดค่าโฆษณาที่คาดไว้ (ขนมปังและเนยของ Google) การเปลี่ยนแปลงน่าจะคาดการณ์ความตั้งใจของ Google ในการจัดหาและแปลงการซื้อโดยตรง

ในที่สุด การประกาศดังกล่าวยังสนับสนุนการมุ่งเน้นในการสร้างและรักษากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ครอบคลุม การใช้ประโยชน์จากแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดดิจิทัลที่ดีที่สุดจะรวม Google Shopping เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมโฆษณาของคุณ (หากบริษัทของคุณขายผลิตภัณฑ์) เนื่องจากผลตอบแทนจากการลงทุนที่เหนือกว่า ดังนั้น การประกาศนี้จึงไม่ส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายของคุณ (ในทางทฤษฎี) แต่เป็นการเสริมผลตอบแทนของคุณโดยการเพิ่มการซื้อแบบออร์แกนิก โปรแกรมการตลาดดิจิทัลที่ครอบคลุมจะปรับองค์ประกอบ SEM และ SEO ของการดำเนินการฟีด Shopping เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบผลิตภัณฑ์ของคุณ!