Почему мы требуем 100% эксклюзивности от наших издателей

В программатик-рекламе и, вероятно, в жизни вам не нужна ситуация типа «друзей с выгодой».

Конечно, на первый взгляд это может показаться интригующим, но если что-то звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, вероятно, так оно и есть.

Разумеется, мы не можем дать вам совет по поводу отношений, но с точки зрения рекламы? Вы хотите быть эксклюзивным.

С того дня, как мы начали предлагать управление рекламой, Mediavine требует от наших издателей стопроцентной эксклюзивности.

Иными словами, мы требуем, чтобы наши издатели предоставили Mediavine полный контроль над своей программной рекламой.

Хотя сегодня идея немного менее радикальна, чем семь лет назад, эксклюзивность остается горячей темой в нашей отрасли.

Ниже мы рассмотрим, почему мы сделали этот выбор, как он повлиял на отрасль в целом и, что наиболее важно, почему в долгосрочной перспективе он на самом деле приносит издателям больше денег.

До того, как Mediavine стала первой действительно эксклюзивной компанией по управлению рекламой, альтернативы рассматривались как сети или перепродавцы инвентаря.

Мы много работали, чтобы изменить эту репутацию.

Новая категория: Дом продаж

Вскоре индустрия начала смотреть на такие компании, как Mediavine, по-другому — настолько, что они изобрели новые термины для таких компаний, как мы.

Мы стали известны как Дом Продаж или Издатель (представляющий сотни, а затем тысячи независимых издателей) с большой буквы.

Какая разница, если люди называют вас одной из этих вещей, а не рекламной сетью?

На самом деле огромная разница, когда дело доходит до того, как бренды и партнеры по спросу рассматривают наш инвентарь. Мы можем использовать прямые строки в файле ads.txt, устанавливать прямые отношения с покупателями (а не через посредников), включаться в белые списки и многое другое.

Проще говоря: благодаря тому, как мы представляем себя в файле ads.txt, мы можем работать с более крупными покупателями как издатель, а не как торговый посредник. Издатели Mediavine считаются издателями премиум-класса и получают соответствующую компенсацию.

Ранее этот тип обращения был зарезервирован для ведущих компаний ComScore 100. (Вспомните: Дисней). Теперь мы — Mediavine и издатели Mediavine — входим в число 20 крупнейших интернет-гигантов по версии ComScore.

Это произошло из-за эксклюзивности.

Есть причина, по которой с точки зрения спроса реселлеры и рекламные сети исторически имеют худшую репутацию, чем издатели. Прямые отношения с издателями бесценны.

Сохранение ценности вашего инвентаря

Когда вы разрешаете третьим лицам перепродавать ваш инвентарь, вы фактически отказываетесь от контроля.

Компании, рекомендующие контент, системы комментариев и другие возможности «дополнительного дохода» появятся на вашем пути как издателя.

Вы думаете, эй, это больше денег, чем мой доход от Mediavine, верно?

Если бы это было так просто. В этом рекламном предложении не учитываются затраты на продажу этого инвентаря.

Mediavine делает все возможное, чтобы защитить ценность вашего инвентаря. Наши места размещения и динамика аукционов не только гарантируют, что вы получите максимальную оплату за показ, но и гарантируют, что мы взамен обеспечим оптимальную ценность для рекламодателей.

Причина, по которой ведущие мировые рекламодатели продолжают тратить средства на сайты Mediavine, заключается в том, что это работает. Это максимизирует ценность. Как только вы начнете разрешать третьим лицам продавать тот же самый инвентарь, вы быстро обесцените его.

Дешевый охват или дешевые медиа

Jounce Media, консультант по путям поставок, придумала фразу «дешевый охват», чтобы описать именно этот тип договоренностей в своем руководстве по оптимизации путей поставок.

По словам Джаунса, «инвентарь Cheap Reach хронически недоступен для просмотра, и для его просмотра требуется необычное поведение пользователя. Эти места размещения чаще всего сосуществуют с другими высококачественными местами размещения на премиальных страницах издателей, поэтому их трудно избежать».

Перевод: дешевый охват или дешевые медиа появляются там, где пользователи вряд ли увидят их или взаимодействуют с ними. Такие объявления полагаются на высокую эффективность другой рекламы на веб-сайте издателя, чтобы обмануть рекламодателей.

Проще говоря, эти компании берут меньше, чем Mediavine на вашем сайте.

Однако, когда покупатель покупает инвентарь через дешевый доступ и через Mediavine, отчеты на уровне домена на их стороне не могут различать их.

Это означает, что в краткосрочной перспективе качество вашего инвентаря Mediavine повышает производительность дешевого охвата.

Акцент на краткосрочной перспективе. Это не будет продолжаться. На самом деле, вскоре это принесет больше вреда, чем пользы.

Возможно, вы не увидите снижения видимости на панели инструментов Mediavine. Если вы запускаете рекламу с дешевым охватом в сторонней среде, влияние не будет измеримым с точки зрения рекламы Mediavine.

Таким образом, возникает вопрос: если у вас по-прежнему видимость 70%+, а рекламодателям нравится ваш инвентарь, в чем проблема сделать это?

Учитывайте точку зрения рекламодателей. Они по-прежнему покупают больше показов, думая, что получают видимость 70%+ и отличную производительность.

Их алгоритмы начинают ориентироваться на дешевые медиа, потому что это самый дешевый источник того же, по их мнению, ценного инвентаря.

Это не теоретически; это ощутимо влияет на напольное покрытие (минимальную сумму, которую рекламодатели будут платить за ваш инвентарь).

Если появится более дешевый способ размещения рекламы на вашем сайте, рекламодатели будут тяготеть к нему. Это означает, что они скоро перестанут платить за премиальный инвентарь Mediavine и начнут покупать любые дешевые медиа, которые снижают планку.

По прошествии месяцев рекламодатели понимают, что их видимость падает, и что другие методы измерения, например, количество продаж, также падают.

В лучшем случае: CPM/RPM снижаются по мере того, как покупатели находят ваш инвентарь и начинают платить за него меньше.

В худшем (и более вероятном) случае: они вообще отказываются от домена, и эти CPM/RPM резко падают.

Как это исправить? 100% эксклюзивность

Даже если вы не размещаете то, что считаете сторонней рекламой, вы можете делать это с помощью сторонних инструментов, таких как системы комментариев и рекомендуемый контент.

Важно оценить условия обслуживания и понять, от чего вы отказываетесь.

Самый простой способ отследить это и положить этому конец? Убедитесь, что вы не изменяете файл ads.txt. Mediavine должен обслуживать и контролировать ваш файл ads.txt. Если кто-то просит доступ добавить строку туда?

Поздоровайтесь, а затем попрощайтесь со своими дешевыми СМИ.

Держите свой инвентарь ценным. Оставайся эксклюзивным.