Почему представительство ЛГБТК+ в маркетинге важно

Лесбиянки, геи, бисексуалы, трансгендеры и квир, а также все негетеросексуальные и нецисгендерные люди по всему миру имеют долгую историю сопротивления дегуманизации, бесправию и несправедливости. На самом деле именно Стоунволлские восстания в Нью-Йорке в 1969 году положили начало Месяцу гордости, ежегодному празднованию культуры и прав ЛГБТК+.

Несмотря на прогресс, за который боролись и побеждали сообщества ЛГБТК+, их права человека и безопасность постоянно находятся под большим риском. В Соединенных Штатах, например, законодательные собрания многих штатов отменяют защиту сексуальной ориентации и гендерной идентичности, поскольку число преступлений на почве ненависти в отношении ЛГБТК+ растет. По состоянию на 9 июня 2023 года Американский союз гражданских свобод отслеживал ход рассмотрения 491 законопроекта против ЛГБТК по всей стране.

Маркетинг и реклама не застрахованы, как показала недавняя негативная реакция консерваторов на крупные бренды, которые продают коллекции Pride или сотрудничают с создателями и организациями контента LGBTQ +. Мы спросили двух клиентов Meltwater, какие компании и бренды должны стать лучше.

Какие ошибки допускают бренды, когда речь идет о репрезентации ЛГБТК+?

Майкл Кэй, директор по бренд-маркетингу и коммуникациям компании Archer, первого социального приложения для знакомств Match Group для геев: Цисгендер, геи не могут быть стандартными. Сообщество ЛГБТК+ включает в себя все типы телосложения, национальности, идентичности и расы. Когда бренды показывают только одну часть сообщества, это выглядит явно перформативно и показывает, что они просто пытались поставить галочку. Особенно необходимо более широкое вовлечение трансгендеров в рекламу и маркетинг, чтобы гарантировать, что все члены сообщества ЛГБТК+ представлены в этих разговорах.

Какие обязанности несут компании, которые представляют сообщества ЛГБТК в своем маркетинге и рекламе?

Бобби Макферсон, операционный директор Pride Toronto, некоммерческой организации, стоящей за крупнейшим фестивалем Pride в Канаде: Не проводить поверхностные разовые кампании. Pinkwashing происходит каждый год. Для меня речь идет о создании большего, чем просто разовая кампания, которая выходит в эфир только в июне. Как вы строите эту кампанию, которая повторяется, длится год, имеет смысл и постоянно растет? Как вы продолжаете эту кампанию год за годом и адаптируете ее к любым потребностям сообщества?

Это просто не флажок, вы делаете это, потому что пытаетесь немного раздвинуть границы. Например, я понимаю, что всегда есть тонкая грань с бизнесом и тем, что они могут баловаться в связи с политикой и политическими вещами, но что меня часто расстраивает, так это то, что права 2SLGBTQ+ могут быть политическими, но это также, для некоторые, борьба за жизнь. Почему мы это политизируем?

Совсем недавно мы пытались показать искусство, которое освещало людей из 2SLGBTQ+ в Украине и делилось их историями, но во многих местах нам отказали, потому что это было слишком политически, и люди хотят просто сосредоточиться на веселье Pride. У меня мурашки по коже, когда я делюсь этим с вами.

Итак, я понимаю, что у нас есть деловые планы. Конечно, мне бы тоже хотелось все время фокусироваться на позитиве. Кто бы не хотел? Но это не так. Таким образом, связывая это с первоначальным вопросом, речь идет о подлинности. Если люди не хотят участвовать в добре и зле, не утруждайте себя проведением кампании.

Какие вопросы должны задавать себе компании и бренды, работая над более широким вовлечением ЛГБТК+-сообществ в свой маркетинг?

МК: Прежде чем действовать, сосредоточьтесь на образовании и репрезентации. Узнайте больше о квир-сообществе, привлекая партнерские организации — GLAAD, Образовательную сеть геев, лесбиянок и гетеросексуалов (GLSEN), Кампанию за права человека и Проект Тревора. Убедитесь, что представители ЛГБТК+ представлены в ваших руководящих командах, в вашей компании и в помещении, где принимаются решения. Решив не включать сообщество ЛГБТК+ в свои маркетинговые кампании, бренды уступают активистам, выступающим против ЛГБТК+, которые до сих пор портят прогресс движения.

БМ: Главный вопрос: избегаем ли мы стереотипов и клише? По мере разработки кампаний возникает вопрос: как мы подходим к представлению 2SLGBTQ+ с подлинностью и уважением? Это один из первых вопросов, которые я задаю спонсорам, когда они пытаются участвовать в Pride Toronto. Другой вопрос: как они консультируются с сообществом 2SLGBTQ+? Часто я обнаруживаю, что люди просто нанимают маркетинговую фирму для работы с Pride Toronto, и она на самом деле не представляет сообщество или бренд, который они представляют. Но мы хотим провести кампанию с их высшим руководством, чтобы убедиться, что это ценности организации, а не просто какой-то флажок.

И как они год за годом поддерживают дела и инициативы 2SLGBTQ+? Не только в кампании, но и в том, как это возвращается к сообществу. Самое главное, один из вопросов, который я бы предложил, таков: открыты ли мы для обучения, развития и расширения того, чем является эта кампания, до чего-то большего?

Почему представительство ЛГБТК+ важно в маркетинге и рекламе?

МК: В то время, когда растет гомофобия и в стране распространяется антитрансгендерное законодательство, сообщество ЛГБТК+ нуждается в поддержке. И в сплочении сообщества тоже есть свои преимущества.

Это лучше для бизнеса. Компании, которые привержены интеграции ЛГБТК+, привлекают и удерживают лучших специалистов, а также укрепляют отношения с клиентами и ключевыми заинтересованными сторонами. Согласно Edelman Trust Barometer, глобальному опросу, проведенному фирмой по связям с общественностью Edelman, более 51% американцев заявили, что они с большей вероятностью будут работать в компании, поддерживающей ЛГБТК, а 34% потребителей заявили, что они с большей вероятностью будут покупать у бренд, который выразил поддержку прав ЛГБТК, согласно CNBC.

Сообщество становится все более гордым и менее опасным по мере роста этой демографической группы. По данным Gallup, в 2023 году процент взрослых в Соединенных Штатах, которые идентифицировали себя как лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров или кого-то другого, кроме гетеросексуалов, удвоился по сравнению с десятилетней давностью. Компании, которые явно не поддерживают сообщество ЛГБТК+, потеряют их как потребителей, а также увидят снижение продаж от своих союзников.

БМ: Представительство 2SLGBTQ+ в маркетинге и рекламе имеет решающее значение для поощрения разнообразия, поощрения инклюзивности, защиты равных прав и создания позитивных социальных изменений. Она приносит пользу обществу в целом и охватывает богатство человеческого разнообразия, способствуя принятию и пониманию. Даже этот вопрос, если подумать, действительно помогает нам задуматься о том, что означает разнообразие и инклюзивность.

Маркетинг и реклама действительно оказывают значительное влияние на формирование социальных норм и отношений. Включая людей 2SLGBTQ+ в темы, в кампании, выделяя их, компании могут способствовать более инклюзивному и разнообразному представлению общества. Это помогает бороться со стереотипами, разрушать различные барьеры, способствовать принятию и действительно учитывать разницу сексуальных ориентаций и гендерных идентичностей.

Узнайте больше о передовых методах представительства ЛГБТК+ в маркетинге и рекламе в исследовании GLAAD «Включение ЛГБТК+ в рекламу и СМИ» и на странице ресурсов по инклюзивному маркетингу, разработанной совместно с Google.