De ce este importantă reprezentarea LGBTQ+ în marketing

Lesbienele, homosexualii, bisexualii, transgenderii și queer-ul și toate persoanele non-heterosexuale, non-cisgender de pe tot globul au o lungă istorie de rezistență împotriva dezumanizării, dezamagirei și nedreptății. De fapt, revoltele Stonewall din New York City din 1969 au dat naștere Luna Mândriei, sărbătoarea anuală a culturii și drepturilor LGBTQ+.

În ciuda progresului pentru care comunitățile LGBTQ+ au luptat și au câștigat, drepturile și siguranța lor omului sunt în permanență expuse unui mare risc. În Statele Unite, de exemplu, multe legislaturi statale retrag protecția orientării sexuale și a identității de gen, deoarece crimele motivate de ură împotriva persoanelor LGBTQ+ sunt în creștere. Începând cu 9 iunie 2023, Uniunea Americană pentru Libertăți Civile urmărea progresul a 491 de facturi anti-LGBTQ în toată țara.

Marketingul și publicitatea nu sunt imune, așa cum arată recent reacția conservatoare împotriva mărcilor majore care comercializează colecții Pride sau parteneri cu creatorii și organizațiile de conținut LGBTQ+. Am întrebat doi clienți Meltwater ce companii și mărci trebuie să facă mai bine.

Care sunt unele dintre greșelile pe care le fac mărcile când vine vorba de reprezentarea LGBTQ+?

Michael Kaye, Director de Brand Marketing și Comunicare la Archer, prima aplicație de întâlnire socială a Grupului Match pentru bărbați gay: Cisgender, bărbați gay nu pot fi aplicația implicită. Comunitatea LGBTQ+ include toate tipurile de corp, etniile, identitățile și rasele. Când mărcile arată doar un singur siloz al comunității, este clar performativ și arată că doar încercau să bifeze o casetă. În special, trebuie să existe mai multă incluziune transgender în publicitate și marketing pentru a se asigura că toți membrii comunității LGBTQ+ sunt reprezentați în aceste conversații.

Ce responsabilități au companiile care prezintă comunități LGBTQ în marketing și publicitate?

Bobby MacPherson, director de operațiuni la Pride Toronto, organizația non-profit din spatele celui mai mare festival Pride din Canada: A nu face campanii superficiale, unice. Spălarea roz are loc în fiecare an. Pentru mine, este vorba despre crearea mai mult decât acea campanie unică care este difuzată chiar în iunie. Cum construiți acea campanie care este recurentă, pe parcursul unui an, semnificativă și în continuă creștere? Cum continuați această campanie an de an și să o adaptați la nevoile comunității?

Pur și simplu nu este o casetă de selectare, o faci pentru că încerci să împingi un pic o limită. De exemplu, înțeleg că există întotdeauna o linie fină cu afacerile și cu ceea ce ele pot amesteca în relație cu politică și lucruri politice, dar ceea ce mă frustrează de multe ori este, cu siguranță, drepturile 2SLGBTQ+ pot fi politice, dar și asta, pentru unii, lupta pentru a trăi. De ce politizam asta?

Recent, am încercat să prezentăm artă care evidențiază oamenii 2SLGBTQ+ din Ucraina și le împărtășeau povestea, dar am fost respinși de atâtea locuri pentru că era prea politică și oamenii vor să se concentreze doar pe distracția Mândriei. Mi-e pielea de găină să împărtășesc asta cu tine.

Deci, pentru mine, înțeleg că avem agende de afaceri. Sigur, mi-ar plăcea să mă concentrez tot timpul pe pozitiv. Cine nu ar face-o? Dar nu asta este realitatea. Deci, legând asta de întrebarea inițială, este într-adevăr despre autenticitate. Dacă oamenii nu sunt dispuși să fie acolo în bine și în rău, atunci nu vă deranjați să faceți o campanie.

Ce întrebări ar trebui să își pună companiile și mărcile în timp ce lucrează pentru a include mai mult comunitățile LGBTQ+ în marketingul lor?

MK: Înainte de a acționa, concentrați-vă pe educație și reprezentare. Educați-vă asupra comunității queer aducând organizații partenere - GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), Campania pentru drepturile omului și The Trevor Project. Asigurați-vă că oamenii LGBTQ+ sunt reprezentați în echipele dvs. de conducere, în întreaga companie și în sala când se iau decizii. Alegând să nu includă comunitatea LGBTQ+ în campaniile tale de marketing, mărcile cedează în fața activiștilor anti-LGBTQ+ care pătează progresul mișcării de până acum.

BM: Una dintre cele mai importante este: Evităm stereotipurile și clișeele? Pe măsură ce campaniile sunt în curs de dezvoltare, întrebarea este: Cum abordăm reprezentarea 2SLGBTQ+ cu autenticitate și respect? Aceasta este una dintre primele întrebări pe care le pun sponsorilor în timp ce încercau să se implice în Pride Toronto. Celălalt este: Cum se consultă cu comunitatea 2SLGBTQ+? Adesea, ceea ce găsesc este că oamenii doar angajează o firmă de marketing pentru a lucra cu Pride Toronto și nu reprezintă cu adevărat comunitatea sau marca pe care o reprezintă. Dar, dorim să lucrăm cu o campanie cu conducerea lor superioră pentru a ne asigura că acestea sunt valorile organizației, nu doar un fel de casetă de selectare.

Și, cum susțin ei cauzele și inițiativele 2SLGBTQ+ pe tot parcursul anului? Nu numai într-o campanie, ci și în modul în care aceasta se întoarce la comunitate. Cel mai important, una dintre întrebările pe care le-aș sugera este: suntem deschiși să învățăm, să evoluăm și să creștem, indiferent de campania respectivă, spre ceva mai mare?

De ce este importantă reprezentarea LGBTQ+ în marketing și publicitate?

MK: Într-un moment în care homofobia este în creștere și legislația anti-transgender se extinde în națiune, comunitatea LGBTQ+ are nevoie de sprijin. Și există și beneficii să te raliezi în spatele comunității.

Este mai bine pentru afaceri. Companiile care se angajează pentru incluziunea LGBTQ+ atrag și rețin talentele de top și au relații mai puternice cu clienții și părțile interesate cheie. Potrivit Edelman Trust Barometer, un sondaj global realizat de firma de relații publice Edelman, mai mult de 51% dintre americani au spus că au șanse mai mari să lucreze pentru o companie pro-LGBTQ și 34% dintre consumatori au spus că au mai multe șanse să cumpere de la o companie. marcă care și-a exprimat sprijinul pentru drepturile LGBTQ, conform CNBC.

Comunitatea devine din ce în ce mai mândră și mai puțin evitabilă pe măsură ce această populație crește. În 2023, procentul de adulți din Statele Unite care s-au identificat ca lesbiene, gay, bisexuali, transsexuali sau altceva decât heterosexuali sa dublat față de acum un deceniu, potrivit Gallup. Afacerile care nu susțin în mod clar comunitatea LGBTQ+ le vor pierde în calitate de consumatori și vor vedea scăderea vânzărilor de la aliații lor.

BM: Reprezentarea 2SLGBTQ+ în marketing și publicitate este crucială pentru promovarea diversității, promovarea incluziunii, susținerea egalității în drepturi și crearea schimbărilor sociale pozitive. Beneficiază societatea în general și îmbrățișează bogăția diversității umane, promovând acceptarea și înțelegerea. Chiar și această întrebare, când mă gândesc, ne ajută cu adevărat să reflectăm la ce înseamnă diversitatea și incluziunea.

Marketingul și publicitatea au într-adevăr un impact semnificativ asupra modelării normelor și atitudinilor societale. Prin includerea persoanelor 2SLGBTQ+ în teme, în campanii, evidențiind-le, companiile pot promova o reprezentare mai incluzivă și mai diversă a societății. Ea contribuie la combaterea stereotipurilor, la distrugerea diferitelor bariere, la promovarea acestei acceptări și la îmbrățișarea cu adevărat a diferențelor de orientări sexuale și identități de gen.

Aflați mai multe despre cele mai bune practici pentru reprezentarea LGBTQ+ în marketing și publicitate în studiul GLAAD privind incluziunea LGBTQ în publicitate și media și pagina de resurse de marketing inclusiv dezvoltată cu Google.