Pazarlamada LGBTQ+ Temsili Neden Önemli?

Lezbiyen, gey, biseksüel, transgender ve queer ve tüm heteroseksüel olmayan, dünya çapında cis olmayan insanlar, insanlıktan çıkarmaya, haklarından mahrum bırakmaya ve adaletsizliğe karşı uzun bir direniş geçmişine sahiptir. Aslında, LGBTQ+ kültürü ve haklarının yıllık kutlaması olan Onur Ayı'nı doğuran, 1969'da New York City'deki Stonewall Ayaklanmalarıydı.

LGBTQ+ topluluklarının uğruna mücadele ettiği ve kazandığı ilerlemeye rağmen, insan hakları ve güvenlikleri sürekli olarak büyük risk altındadır. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'nde birçok eyalet yasama organı, LGBTQ+ kişilere yönelik nefret suçları arttıkça cinsel yönelim ve cinsiyet kimliği korumalarını geri alıyor. 9 Haziran 2023 itibariyle, Amerikan Sivil Özgürlükler Birliği ülke genelinde 491 LGBTQ karşıtı yasa tasarısının ilerlemesini izliyordu.

Pazarlama ve reklamcılık, Pride koleksiyonlarını pazarlayan veya LGBTQ+ içerik oluşturucuları ve kuruluşlarıyla ortak olan büyük markalara karşı son zamanlardaki muhafazakar tepkinin de gösterdiği gibi, bağışık değildir. İki Meltwater müşterisine hangi şirketlerin ve markaların daha iyi olması gerektiğini sorduk.

Markaların LGBTQ+ temsili söz konusu olduğunda yaptığı hatalardan bazıları nelerdir?

Michael Kaye, Marka Pazarlama ve İletişim Direktörü, Archer, Match Group'un gey erkekler için ilk sosyal flört uygulaması: Cisgender, gey erkekler varsayılan olamaz. LGBTQ+ topluluğu tüm vücut tiplerini, etnik kökenleri, kimlikleri ve ırkları içerir. Markalar topluluğun yalnızca bir silosunu gösterdiğinde, bu açıkça performans sergiliyor ve sadece bir kutuyu işaretlemeye çalıştıklarını gösteriyor. LGBTQ+ topluluğunun tüm üyelerinin bu konuşmalarda temsil edilmesini sağlamak için özellikle reklam ve pazarlamaya daha fazla transgender dahil edilmesi gerekiyor.

Pazarlama ve reklamlarında LGBTQ topluluklarına yer veren şirketlerin ne gibi sorumlulukları var?

Kanada'daki en büyük Pride festivalinin arkasındaki kar amacı gütmeyen kuruluş Pride Toronto'nun Operasyon Direktörü Bobby MacPherson: Yüzeysel, tek seferlik kampanyalar yapmamak. Pembe yıkama her yıl olur. Benim için önemli olan, sadece Haziran ayında yayınlanan tek seferlik bir kampanyadan daha fazlasını yaratmak. Yinelenen, yıl boyu süren, anlamlı ve sürekli büyüyen bu kampanyayı nasıl oluşturursunuz? Bu kampanyayı her yıl nasıl sürdürürsünüz ve onu toplumun ihtiyaçları ne olursa olsun ona göre uyarlarsınız?

Bu sadece bir onay kutusu değil, bunu bir sınırı biraz zorlamaya çalıştığınız için yapıyorsunuz. Örneğin, işletmeler ve siyaset ve siyasi şeylerle ilgili olarak nelerle uğraşabilecekleri arasında her zaman ince bir çizgi olduğunu anlıyorum, ancak beni çoğu zaman hayal kırıklığına uğratan şey, 2SLGBTQ+ haklarının siyasi olabileceği, ancak bu aynı zamanda, bazıları, yaşama mücadelesi. Bunu neden politize ediyoruz?

Kısa bir süre önce, Ukrayna'daki 2SGBTQ+ insanları öne çıkaran ve onların hikayelerini paylaşan bir sanat eseri sunmaya çalıştık, ancak pek çok yer tarafından reddedildik çünkü bu çok politikti ve insanlar sadece Pride eğlencesine odaklanmak istiyorlar. Bunu seninle paylaşmak tüylerimi diken diken ediyor.

Bana göre, iş gündemlerimiz olduğunu anlıyorum. Elbette, ben de her zaman olumluya odaklanmayı çok isterim. Kim yapmaz ki? Ama gerçek bu değil. Yani bunu orijinal soruya geri bağlarsak, bu gerçekten özgünlükle ilgilidir. İnsanlar iyi günde ve kötü günde yanlarında olmaya istekli değilse, o zaman bir kampanya yapmaya zahmet etmeyin.

Şirketler ve markalar, pazarlama süreçlerinde LGBTQ+ topluluklarını daha kapsayıcı hale getirmek için çalışırken kendilerine hangi soruları sormalıdır?

MK: Oyunculuktan önce eğitime ve temsile odaklanın. GLAAD, Gey Lezbiyen ve Heteroseksüel Eğitim Ağı (GLSEN), İnsan Hakları Kampanyası ve Trevor Projesi gibi ortak kuruluşlar getirerek kendinizi queer topluluğu hakkında eğitin. LGBTQ+ kişilerin liderlik ekiplerinizde, şirket genelinde ve kararlar alınırken odada temsil edildiğinden emin olun. Pazarlama kampanyalarınıza LGBTQ+ topluluğunu dahil etmemeyi seçen markalar, hareketin şimdiye kadarki ilerlemesini lekeleyen LGBTQ+ karşıtı aktivistlere teslim oluyor.

BM: Büyük olan, basmakalıplardan ve klişelerden kaçınıyor muyuz? Kampanyalar geliştirilirken soru şu: 2SGBTQ+ temsiline özgünlük ve saygıyla nasıl yaklaşıyoruz? Bu, Pride Toronto'ya dahil olmaya çalışan sponsorlara sorduğum ilk sorulardan biri. Diğeri ise, 2SLGBTQ+ topluluğuyla nasıl görüşüyorlar? Çoğu zaman, insanların Pride Toronto ile çalışması için bir pazarlama firması tuttuğunu ve bunun temsil ettikleri topluluğu veya markayı gerçekten temsil etmediğini görüyorum. Ancak, bunların bir tür onay kutusu değil, kuruluşun değerleri olduğundan emin olmak için üst düzey liderleriyle bir kampanya ile çalışmak istiyoruz.

Ve yıl boyunca 2SGBTQ+ amaçlarını ve girişimlerini nasıl destekliyorlar? Sadece bir kampanyada değil, bunun topluluğa nasıl geri döneceği konusunda da. En önemlisi, önereceğim sorulardan biri şudur: Bu kampanya ne olursa olsun, daha büyük bir şey için öğrenmeye, gelişmeye ve büyümeye açık mıyız?

Pazarlama ve reklamcılıkta LGBTQ+ temsili neden önemlidir?

MK: Homofobinin yükselişte olduğu ve transgender karşıtı yasaların ülkeyi kasıp kavurduğu bir zamanda, LGBTQ+ topluluğunun desteğe ihtiyacı var. Topluluğun arkasında toplanmanın da faydaları var.

İş için daha iyi. LGBTQ+ kapsayıcılığı taahhüdünde bulunan şirketler, üst düzey yetenekleri çeker ve elinde tutar ve müşterilerle ve kilit paydaşlarla daha güçlü ilişkilere sahip olur. Halkla ilişkiler şirketi Edelman tarafından yürütülen küresel bir anket olan Edelman Trust Barometer'a göre, Amerikalıların %51'inden fazlası LGBTQ yanlısı bir şirkette çalışma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ve tüketicilerin %34'ünün bir şirketten satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söyledi. CNBC'ye göre LGBTQ haklarını desteklediğini ifade eden marka.

Bu demografi büyüdükçe topluluk daha gururlu ve daha az kaçınılabilir hale geliyor. Gallup'a göre 2023'te Amerika Birleşik Devletleri'nde kendilerini lezbiyen, gey, biseksüel, transseksüel veya heteroseksüel dışında bir şey olarak tanımlayan yetişkinlerin yüzdesi on yıl öncesine göre ikiye katlandı. LGBTQ+ topluluğunu açıkça desteklemeyen işletmeler, tüketici olarak onları kaybedecek ve müttefiklerinin satışlarında düşüş görecek.

BM: Pazarlama ve reklamcılıkta 2SLGBTQ+ temsili, çeşitliliği teşvik etmek, kapsayıcılığı teşvik etmek, eşit hakları savunmak ve olumlu sosyal değişim yaratmak için çok önemlidir. Toplumun geneline yarar sağlar ve insan çeşitliliğinin zenginliğini kucaklayarak kabullenmeyi ve anlayışı teşvik eder. Bu soru bile, üzerinde düşündüğümde, çeşitliliğin ve kapsayıcılığın ne anlama geldiğini düşünmemize gerçekten yardımcı oluyor.

Pazarlama ve reklamcılık, toplumsal normları ve tutumları şekillendirmede gerçekten önemli bir etkiye sahiptir. Şirketler, 2SGBTQ+ bireyleri temalara, kampanyalara dahil ederek ve onları öne çıkararak toplumun daha kapsayıcı ve çeşitli bir şekilde temsil edilmesini teşvik edebilir. Basmakalıplarla mücadele etmeye, farklı engelleri yıkmaya, bu kabulü geliştirmeye ve cinsel yönelimler ile cinsiyet kimlikleri arasındaki farkı gerçekten kucaklamaya yardımcı olur.

Pazarlama ve reklamcılıkta LGBTQ+ temsili için en iyi uygulamalar hakkında daha fazla bilgiyi GLAAD'ın Reklamcılık ve Medyada LGBTQ Dahil Etme çalışması ve Google ile birlikte geliştirdiği Kapsayıcı Pazarlama kaynak sayfasında bulabilirsiniz.