Por que a representação LGBTQ+ no marketing é importante

Lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros e queer e todas as pessoas não heterossexuais e não cisgêneros em todo o mundo têm uma longa história de resistência contra a desumanização, privação de direitos e injustiça. Na verdade, foram as Revoltas de Stonewall na cidade de Nova York em 1969 que deram origem ao Mês do Orgulho, a celebração anual da cultura e dos direitos LGBTQ+.

Apesar do progresso que as comunidades LGBTQ+ lutaram e conquistaram, seus direitos humanos e segurança estão continuamente em grande risco. Nos Estados Unidos, por exemplo, muitas legislaturas estaduais estão revertendo as proteções de orientação sexual e identidade de gênero, pois os crimes de ódio contra pessoas LGBTQ+ estão aumentando. Em 9 de junho de 2023, a American Civil Liberties Union estava acompanhando o andamento de 491 projetos de lei anti-LGBTQ em todo o país.

O marketing e a publicidade não estão imunes, como mostra a recente reação conservadora contra grandes marcas que comercializam coleções do Orgulho ou fazem parceria com criadores e organizações de conteúdo LGBTQ+. Perguntamos a dois clientes da Meltwater o que as empresas e marcas precisam melhorar.

Quais são alguns dos erros que as marcas cometem quando se trata de representação LGBTQ+?

Michael Kaye, Diretor de Marketing e Comunicações de Marca da Archer, o primeiro aplicativo de namoro social do Match Group para gays: Cisgênero, gays não podem ser o padrão. A comunidade LGBTQ+ inclui todos os tipos de corpos, etnias, identidades e raças. Quando as marcas mostram apenas um silo da comunidade, isso parece claramente performático e mostra que eles estavam apenas tentando marcar uma caixa. Precisa haver mais inclusão de transgêneros na publicidade e no marketing para garantir que todos os membros da comunidade LGBTQ+ sejam representados nessas conversas.

Quais são as responsabilidades das empresas que apresentam comunidades LGBTQ em seu marketing e publicidade?

Bobby MacPherson, Diretor de Operações da Pride Toronto, a organização sem fins lucrativos por trás do maior festival Pride do Canadá: Para não fazer campanhas superficiais e pontuais. O Pinkwashing acontece todos os anos. Para mim, trata-se de criar mais do que apenas aquela campanha única que vai ao ar apenas em junho. Como você constrói aquela campanha recorrente, que dura o ano todo, é significativa e está sempre crescendo? Como você continua essa campanha ano após ano e a adapta às necessidades da comunidade?

Não é apenas uma caixa de seleção, você está fazendo isso porque está tentando ultrapassar um pouco os limites. Por exemplo, eu entendo que sempre há uma linha tênue com as empresas e o que elas podem envolver em relação à política e coisas políticas, mas o que me frustra muitas vezes é, claro, os direitos 2SLGBTQ+ podem ser políticos, mas isso também é, por alguns, a luta para viver. Por que estamos politizando isso?

Recentemente, tentamos apresentar arte que destacasse o pessoal do 2SLGBTQ+ na Ucrânia e compartilhasse sua história, mas fomos rejeitados por muitos lugares porque era muito político e as pessoas querem se concentrar apenas na diversão do Orgulho. Eu tenho arrepios compartilhando isso com você.

Então, para mim, entendo que temos agendas de negócios. Claro, eu adoraria focar no positivo o tempo todo também. Quem não gostaria? Mas essa não é a realidade. Então, voltando à pergunta original, trata-se realmente de autenticidade. Se as pessoas não estão dispostas a estar lá no bem e no mal, então não se preocupe em fazer uma campanha.

Que perguntas as empresas e marcas devem fazer a si mesmas enquanto trabalham para serem mais inclusivas das comunidades LGBTQ+ em seu marketing?

MK: Antes de atuar, concentre-se em educação e representação. Eduque-se sobre a comunidade queer trazendo organizações parceiras - GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), Human Rights Campaign e The Trevor Project. Garanta que as pessoas LGBTQ+ estejam representadas em suas equipes de liderança, em toda a empresa e na sala quando as decisões estiverem sendo tomadas. Ao optar por não incluir a comunidade LGBTQ+ em suas campanhas de marketing, as marcas cedem aos ativistas anti-LGBTQ+ que mancham o progresso do movimento até agora.

BM: Um grande problema é: estamos evitando estereótipos e clichês? À medida que as campanhas estão sendo desenvolvidas, a pergunta é: como estamos abordando a representação 2SLGBTQ+ com autenticidade e respeito? Essa é uma das primeiras perguntas que faço aos patrocinadores quando eles tentam se envolver com o Pride Toronto. A outra é: Como eles estão consultando a comunidade 2SLGBTQ+? Muitas vezes, o que descobri é que as pessoas simplesmente contratam uma empresa de marketing para trabalhar com a Pride Toronto, e isso não representa realmente a comunidade ou a marca que estão representando. Mas queremos trabalhar com uma campanha com a liderança sênior para garantir que esses sejam os valores da organização, não apenas algum tipo de caixa de seleção.

E, como eles estão apoiando as causas e iniciativas 2SLGBTQ+ ao longo do ano? Não só em uma campanha, mas também em como isso vai voltar para a comunidade. Mais importante ainda, uma das perguntas que gostaria de sugerir é: estamos abertos para aprender, evoluir e fazer crescer qualquer que seja a campanha para algo maior?

Por que a representação LGBTQ+ em marketing e publicidade é importante?

MK: Em um momento em que a homofobia está aumentando e a legislação anti-transgênero está varrendo o país, a comunidade LGBTQ+ precisa de apoio. E também há benefícios em apoiar a comunidade.

É melhor para os negócios. As empresas que se comprometem com a inclusão LGBTQ+ atraem e retêm os melhores talentos e têm relacionamentos mais fortes com clientes e principais interessados. De acordo com o Edelman Trust Barometer, uma pesquisa global realizada pela empresa de relações públicas Edelman, mais de 51% dos americanos disseram que têm maior probabilidade de trabalhar para uma empresa pró-LGBTQ e 34% dos consumidores disseram que têm mais probabilidade de comprar de um marca que expressou apoio aos direitos LGBTQ, por CNBC.

A comunidade está ficando mais orgulhosa e menos evitável à medida que esse grupo demográfico cresce. Em 2023, a porcentagem de adultos nos Estados Unidos que se identificam como lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros ou algo diferente de heterossexual dobrou em relação a uma década atrás, de acordo com o Gallup. As empresas que não apoiam claramente a comunidade LGBTQ+ vão perdê-las como consumidores, além de ver uma queda nas vendas de seus aliados.

BM: A representação 2SLGBTQ+ em marketing e publicidade é crucial para promover a diversidade, fomentar a inclusão, defender direitos iguais e criar mudanças sociais positivas. Beneficia a sociedade em geral e abrange a riqueza da diversidade humana, promovendo aceitação e compreensão. Até essa pergunta, quando penso nela, nos ajuda muito a refletir sobre o que significa diversidade e inclusão.

O marketing e a publicidade têm um impacto realmente significativo na formação de normas e atitudes sociais. Ao incluir indivíduos 2SLGBTQ+ em temas, em campanhas, destacando-os, as empresas podem promover uma representação mais inclusiva e diversificada da sociedade. Contribui para ajudar a combater estereótipos, quebrar diferentes barreiras, promover essa aceitação e realmente abraçar a diferença de orientações sexuais e identidades de gênero.

Saiba mais sobre as práticas recomendadas para representação LGBTQ+ em marketing e publicidade no estudo LGBTQ Inclusion in Advertising and Media da GLAAD e na página de recursos de marketing inclusivo desenvolvida com o Google.