Dlaczego reprezentacja LGBTQ+ w marketingu jest ważna

Lesbijki, geje, osoby biseksualne, transpłciowe i queer oraz wszystkie osoby nieheteroseksualne i niecisłciowe na całym świecie mają długą historię oporu przeciwko dehumanizacji, pozbawieniu praw obywatelskich i niesprawiedliwości. W rzeczywistości to powstania Stonewall w Nowym Jorku w 1969 r. zapoczątkowały Miesiąc Dumy, coroczne święto kultury i praw LGBTQ+.

Pomimo postępów, o które walczyły i które odniosły społeczności LGBTQ+, ich prawa człowieka i bezpieczeństwo są stale zagrożone. Na przykład w Stanach Zjednoczonych wiele stanowych organów ustawodawczych wycofuje ochronę orientacji seksualnej i tożsamości płciowej, ponieważ rośnie liczba przestępstw z nienawiści wobec osób LGBTQ+. Na dzień 9 czerwca 2023 r. Amerykańska Unia Swobód Obywatelskich śledziła postępy w zakresie 491 ustaw przeciwko LGBTQ w całym kraju.

Marketing i reklama nie są odporne, jak pokazuje niedawny konserwatywny sprzeciw wobec głównych marek, które sprzedają kolekcje Pride lub współpracują z twórcami treści i organizacjami LGBTQ+. Zapytaliśmy dwóch klientów Meltwater, jakie firmy i marki muszą robić lepiej.

Jakie błędy popełniają marki, jeśli chodzi o reprezentację osób LGBTQ+?

Michael Kaye, dyrektor ds. marketingu marki i komunikacji w Archer, pierwsza społeczna aplikacja randkowa Match Group dla gejów: Cispłciowość, homoseksualiści nie mogą być domyślni. Społeczność LGBTQ+ obejmuje wszystkie typy ciała, grupy etniczne, tożsamości i rasy. Kiedy marki pokazują tylko jeden silos społeczności, wychodzi to wyraźnie performatywnie i pokazuje, że po prostu próbowali odhaczyć pudełko. Szczególnie potrzebne jest większe uwzględnianie osób transpłciowych w reklamie i marketingu, aby zapewnić, że wszyscy członkowie społeczności LGBTQ+ będą reprezentowani w tych rozmowach.

Jakie obowiązki mają firmy, które przedstawiają społeczności LGBTQ w swoich działaniach marketingowych i reklamowych?

Bobby MacPherson, dyrektor operacyjny w Pride Toronto, organizacji non-profit stojącej za największym festiwalem Pride w Kanadzie: Nie robić powierzchownych, jednorazowych kampanii. Pinkwashing zdarza się co roku. Dla mnie chodzi o stworzenie czegoś więcej niż tylko jednorazowej kampanii emitowanej w czerwcu. Jak zbudować kampanię, która powtarza się, trwa cały rok, ma znaczenie i stale się rozwija? Jak kontynuować tę kampanię rok po roku i dostosować ją do potrzeb społeczności?

To po prostu nie jest pole wyboru, robisz to, ponieważ próbujesz nieco przesunąć granicę. Na przykład, rozumiem, że zawsze istnieje cienka granica między firmami i tym, czym mogą się bawić w odniesieniu do polityki i spraw politycznych, ale to, co mnie często frustruje, to fakt, że prawa 2SLGBTQ+ mogą być polityczne, ale jest to również, na przykład, niektórzy walczą o życie. Dlaczego to upolityczniamy?

Niedawno próbowaliśmy zaprezentować grafikę, która przedstawiała ludzi z 2SLGBTQ+ na Ukrainie i dzieliła się ich historią, ale zostaliśmy odrzuceni przez tak wiele miejsc, ponieważ było to zbyt polityczne, a ludzie chcą po prostu skupić się na zabawie w Pride. Mam gęsią skórkę, dzieląc się tym z tobą.

Rozumiem więc, że mamy plany biznesowe. Jasne, też chciałbym cały czas skupiać się na pozytywach. Kto by nie? Ale to nie jest rzeczywistość. Wiążąc to z pierwotnym pytaniem, tak naprawdę chodzi o autentyczność. Jeśli ludzie nie chcą być na dobre i na złe, nie przejmuj się kampanią.

Jakie pytania powinny sobie zadać firmy i marki, gdy starają się w swoich działaniach marketingowych bardziej uwzględniać społeczności LGBTQ+?

MK: Zanim zaczniesz działać, skup się na edukacji i reprezentacji. Zdobądź wiedzę o społeczności queer, angażując organizacje partnerskie — GLAAD, Gay Lesbian and Hetero Education Network (GLSEN), Human Rights Campaign i The Trevor Project. Upewnij się, że osoby LGBTQ+ są reprezentowane w twoich zespołach kierowniczych, w całej firmie i na sali, w której podejmowane są decyzje. Decydując się nie uwzględniać społeczności LGBTQ+ w swoich kampaniach marketingowych, marki poddają się działaczom sprzeciwiającym się LGBTQ+, którzy do tej pory niszczą postęp ruchu.

BM: Dużym pytaniem jest: Czy unikamy stereotypów i klisz? Podczas opracowywania kampanii pojawia się pytanie: W jaki sposób podchodzimy do reprezentacji 2SLGBTQ+ z autentycznością i szacunkiem? To jedno z pierwszych pytań, które zadaję sponsorom, gdy próbowali zaangażować się w Pride Toronto. Drugi to: W jaki sposób konsultują się ze społecznością 2SLGBTQ+? Często widzę, że ludzie po prostu zatrudniają firmę marketingową do współpracy z Pride Toronto, która tak naprawdę nie reprezentuje społeczności ani marki, którą reprezentują. Ale chcemy pracować nad kampanią z ich kierownictwem wyższego szczebla, aby upewnić się, że są to wartości organizacji, a nie tylko jakieś pole wyboru.

I w jaki sposób wspierają cele i inicjatywy 2SLGBTQ+ przez cały rok? Nie tylko w kampanii, ale także w sposobie powrotu do społeczności. Co najważniejsze, jedno z pytań, które chciałbym zasugerować, brzmi: Czy jesteśmy otwarci na naukę, ewolucję i rozwój, niezależnie od tego, jaka jest ta kampania, do czegoś większego?

Dlaczego reprezentacja LGBTQ+ w marketingu i reklamie jest ważna?

MK: W czasach, gdy homofobia rośnie, a ustawodawstwo antytranspłciowe ogarnia naród, społeczność LGBTQ+ potrzebuje wsparcia. I są też korzyści z gromadzenia się za społecznością.

To lepsze dla biznesu. Firmy, które zobowiązują się do włączenia osób LGBTQ+, przyciągają i zatrzymują największe talenty oraz mają silniejsze relacje z klientami i kluczowymi interesariuszami. Według Edelman Trust Barometer, globalnej ankiety przeprowadzonej przez firmę public relations Edelman, ponad 51% Amerykanów stwierdziło, że jest bardziej skłonnych do pracy w firmie pro-LGBTQ, a 34% konsumentów stwierdziło, że jest bardziej skłonnych do kupowania od marka, która wyraziła poparcie dla praw LGBTQ, według CNBC.

Wraz ze wzrostem tej grupy demograficznej społeczność staje się coraz bardziej dumna i trudniejsza do uniknięcia. Według Gallupa w 2023 roku odsetek dorosłych w Stanach Zjednoczonych, którzy identyfikowali się jako lesbijki, geje, osoby biseksualne, transpłciowe lub osoby inne niż heteroseksualne, podwoił się w porównaniu z dekadą temu. Firmy, które nie wspierają wyraźnie społeczności LGBTQ+, stracą na nich jako konsumenci, a także odnotują spadek sprzedaży ze strony swoich sojuszników.

BM: Reprezentacja 2SLGBTQ+ w marketingu i reklamie ma kluczowe znaczenie dla promowania różnorodności, wspierania integracji, propagowania równych praw i tworzenia pozytywnych zmian społecznych. Przynosi korzyści całemu społeczeństwu i obejmuje bogactwo ludzkiej różnorodności, promując akceptację i zrozumienie. Nawet to pytanie, kiedy się nad tym zastanawiam, naprawdę pomaga nam zastanowić się, co oznacza różnorodność i integracja.

Marketing i reklama mają naprawdę znaczący wpływ na kształtowanie norm i postaw społecznych. Włączając osoby 2SLGBTQ+ do tematów, kampanii i podkreślając je, firmy mogą promować bardziej inkluzywną i zróżnicowaną reprezentację społeczeństwa. Pomaga zwalczać stereotypy, przełamywać różne bariery, wspierać tę akceptację i naprawdę akceptować różnice orientacji seksualnych i tożsamości płciowych.

Dowiedz się więcej o sprawdzonych metodach reprezentacji osób LGBTQ+ w marketingu i reklamie w badaniu GLAAD dotyczącym osób LGBTQ w reklamie i mediach oraz na stronie z zasobami marketingu włączającego opracowanej we współpracy z Google.