Разработайте «Объяснение» для вашего бренда с помощью 3 мощных вопросов

Эта статья представляет собой отрывок из моей новой книги Founder Brand, которая уже доступна на Amazon . Это всего лишь небольшой вкус, прежде чем купить полную книгу

Одна из самых важных частей маркетинга — прорваться через шум, чтобы вы могли связаться с клиентами своей мечты. Это не всегда легко — в конце концов, тысячи компаний требуют внимания ваших клиентов, — но это выполнимо.

Один из лучших способов сделать это — развить то, что я называю «эксплейнером». Объяснитель — это короткое запоминающееся утверждение, которое можно использовать в реальных разговорах, а не просто хранить в PDF-документе где-то внутри вашей компании.

Цель объяснителя — привлечь внимание вашей потенциальной аудитории (аудитория может означать клиентов вашей мечты, инвесторов, партнеров и будущих сотрудников). Как только вы привлекли их внимание, вы можете рассказать им все, что им нужно знать о ваших продуктах и ​​услугах.

Вы можете себе представить, насколько это мощно. Разработав объяснитель — то, что вы можете использовать в обычном разговоре, — вы можете создавать связи и, в конечном счете, продажи. Без него, однако, ваш бренд мертв в воде, потому что у вас не будет ничего, что вы могли бы легко и последовательно использовать на встречах с потенциальными или текущими инвесторами, отраслевых мероприятиях или интервью и подкастах.

Формат объяснения

Когда я пишу объяснитель, я всегда думаю о своем любимом уроке копирайтинга: «первая строка, вторая строка». Цель первой строки вашего текста всегда должна состоять в том, чтобы заставить кого-то прочитать вашу вторую строку текста. Целью второй строки текста должно быть заставить их прочитать третью.

Это техника, которую вы можете использовать до тех пор, пока они не закончат чтение. Я полагаюсь на этот урок, чтобы написать убедительный текст, и вы также можете использовать его для создания своего объяснения. Когда я пишу объяснение, оно состоит из двух-трех предложений, потому что это идеальная длина для короткого разговора. Формат такой:

1. Вы знаете, как ______________ (укажите проблему или старый способ ведения дел, который вы стремитесь изменить)?
2. Вместо ________________ (проблема/старый способ) у нас есть ____________________ (решение/новый способ).
3. Мы называем это _______________________ (название продукта или торговой марки).

Это краткий разговор, который может стать вашим объяснителем. Мне нравится этот формат, потому что он позволяет вам естественным образом объяснить, чем занимается ваша компания.

Объяснитель Дрифта

Чтобы показать вам, как можно использовать объяснитель в этом формате, позвольте мне привести пример с использованием Drift (организация, которой я помог стать одной из самых быстрорастущих SaaS-компаний всех времен и достичь оценки более миллиарда долларов). Допустим, я на мероприятии, и ко мне подходит потенциальный клиент и говорит: «Эй, а что именно делает Drift?»

Если я скажу: «Мы ведущая платформа диалогового маркетинга», клиент, вероятно, скажет «интересно» или «ага» или вообще ничего. И тут же разговор заканчивается, так и не начавшись.

Используя приведенную выше модель, разговор будет совсем другим. Потенциальный клиент говорит: «Эй, а что именно делает Drift?» Я ухмыляюсь, потому что я не только знаю ответ, я знаю, как объяснить его ей.

«Вы знаете, что иногда, когда вы заходите на чей-то веб-сайт, вам нужно заполнить 10 форм, чтобы получить ответ на вопрос?»

Она улыбается и кивает. "Ага. Я ненавижу это."

Теперь я ее зацепил. Мы действительно собираемся поговорить! Она получит это!

«Вместо того, чтобы заставлять людей прыгать через обручи и все эти лид-формы, — продолжаю я, — Drift похож на виртуальный помощник, работающий круглосуточно и без выходных, на вашем веб-сайте, который помогает вашим клиентам совершать покупки».

Ее глаза расширяются. "Интересно. Как ты это делаешь?" И она это имеет в виду. Ее интересует ответ.

Доберитесь до ключевой части

Ключевая часть здесь заключается в том, как вы это делаете. Если вы создали компанию или продукт, который решает реальную проблему целевого клиента, он ответит вам так: «Интересно. Как ты это делаешь?"

Это приглашение рассказать им больше. Это не гарантирует, что Drift сможет излечить любую боль и решить проблемы, с которыми сталкивается клиент, но я, по крайней мере, иду по этому пути.

Теперь я могу сказать: «Ну, мы называем это диалоговым маркетингом», и тогда я могу подробно объяснить, что мы делаем. Я могу рассказать о продукте, о том, как он работает, о его особенностях и преимуществах. Я могу назвать клиентов и привести примеры.

Я нарисовал картину, которую она может понять и понять, используя «ты знаешь, как… ну, вместо… мы называем это…», чтобы начать разговор вместо тупиковой реакции с остекленевшими глазами. И это не все, что может сделать объяснитель; он может на самом деле направлять все, что вы создаете как бренд, от заголовка вашей домашней страницы, подписи электронной почты, копии рекламы и всего остального в вашем маркетинге.

Объяснитель Shopify

Вот пример из Shopify. Большинство людей знают, что это платформа для электронной коммерции, но на своем веб-сайте они пишут: «Кто угодно и где угодно может начать свой бизнес». Что этот слоган на самом деле говорит вам? Немного. Но представьте себе это с помощью схемы объяснения, которой я вас научил.

Я говорю новому знакомому: «Знаешь, как трудно продавать вещи в Интернете? Что ж, мы (Shopify) создали платформу, которая позволяет любому и в любом месте строить онлайн-бизнес».

Естественный следующий вопрос для всех, кто интересуется Shopify на этом этапе, — сказать «Интересно. Как?"

Эта структура ставит вас в положение, когда ваши целевые клиенты задают вам вопросы, и именно в этом вы хотите быть. Вам не нужно объяснять каждую спецификацию и каждую функцию в первые две минуты разговора. Вы хотите предоставить контекст, чтобы поддержать их любопытство, чтобы они сказали: «Интересно. Как?"

Эта структура также позволяет вам использовать слоган (например, разговорный маркетинг, анализ доходов), не звучащий как жаргон или модное слово, потому что вы фактически объяснили, что, черт возьми, это означает.

Твоя очередь

Теперь, когда вы видели приведенные выше примеры, пришло время разработать собственный объяснитель для вашего бренда. Взгляните на формат, а затем попробуйте. Запишите его, поделитесь им с людьми, которые понимают , что делает ваш бренд, а затем попробуйте его на ком-то, кто понятия не имеет, чем занимается компания.

Обратите внимание на их реакцию. Это должно быть началом разговора, а если это не так, пришло время отредактировать и обновить ваш объяснитель, пока он не приведет вас к разговору.

Чтобы получить дополнительные советы о том, как прорваться через шум и найти клиентов своей мечты, вы можете найти Founder Brand на Amazon.