Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk All Things Лояльность

Бренды продуктов питания и напитков всегда были законодателями вкусов, когда речь шла о программах лояльности IRL. Согласно недавнему исследованию лояльности потребителей, проведенному Yotpo, 76,2% покупателей в США заявили, что они, скорее всего, будут участвовать в программе лояльности, предлагаемой брендом продуктов питания и напитков. Более 67% покупателей из Великобритании и 77,9% австралийцев также хотят присоединиться. Но по мере того, как перфокарты продвигаются в Интернете, как бренды D2C в этой области достигают этого? Мы спросили старшего менеджера по маркетингу Cure Ханну Бендер и менеджера по маркетингу канала Art of Tea Девику Келли о том, как их бренды сегодня ориентируются на лояльность.

Cure, основанная в 2019 году Лорен Пикассо, представляет собой научно обоснованное решение на растительной основе для максимального увлажнения покупателей.

Компания Art of Tea, основанная Стивом Шварцем в 2004 году, является ведущим поставщиком органических и специальных чаев.

В: Кампании с физическими перфокартами уже давно являются методом вознаграждения для брендов продуктов питания и напитков, продающихся в магазинах. Как бренды с каналами D2C, когда вы решили, что пришло время внедрить программу лояльности?

Девика : До пандемии оптовая торговля была самой большой частью нашего бизнеса. А затем, когда разразился COVID, почти все наши оптовые клиенты были вынуждены временно или навсегда закрыться. Внезапно наш бизнес полностью изменился, и это было страшно.

Нам действительно пришлось развернуться и сосредоточиться на нашем бизнесе электронной коммерции. Все это было настолько беспрецедентно, и никто не знал, вернется ли все когда-нибудь к своему допандемическому состоянию, поэтому мы знали, что должны внести некоторые фундаментальные изменения в то, как мы работаем как компания. На самом деле мы увидели, что наш бизнес D2C процветает. Я думаю, что это могло быть чем-то, что давало утешение.

Мы знаем, что во время пандемии люди стали делать покупки в Интернете немного больше, люди старались уделять первостепенное внимание здоровью и хорошему самочувствию. И, несмотря на всю неопределенность, наши клиенты D2C позволили нам пережить пандемию и действительно раскрыть все эти новые возможности для развития бизнеса. С тех пор мы уделяли больше внимания D2C, и мы действительно просто хотели вознаградить тех клиентов, которые дали нам эту жизнь, чтобы пройти.

Ханна : Интересно услышать, как Art of Tea думает о лояльности как о бизнесе, который существует дольше, чем Cure. Лорен Пикассо основала бизнес в 2019 году, но в конечном итоге наш бизнес вырос во время пандемии, когда мы увидели, что потребители уделяют своему здоровью больше внимания, чем когда-либо. Cure задумалась о программе лояльности прошлым летом, когда мы расширили наше сообщество постоянных клиентов.

На самом деле меня пригласили в компанию, чтобы помочь понять, как программа лояльности может работать на нас, поскольку я видел, как это делают такие замечательные бренды, как Sephora и Bloomingdale's. Мы начали исследовать и задавать вопросы: Давайте посмотрим, как они структурированы. Давайте посмотрим, насколько они эффективны для других брендов, особенно для стартапов на ранней стадии. Давайте узнаем, как это делают лучшие в своем классе компании.

Большая часть процесса заключалась в том, чтобы проводить интервью с технологическими партнерами и пытаться найти подходящего. Интервью с Йотпо было большим шагом. Со всем, что мы узнали, лояльность была легкой задачей для нас как бизнеса D2C. Как и в случае с Art of Tea, в настоящее время половина нашего бизнеса ориентирована на потребителей, а половина — на розничную продажу. И с этим разделением для нас имело смысл запустить программу лояльности.

Вопрос: Потребители искали более здоровый образ жизни во время пандемии, и вы оба затронули эту тему. Как вы убедили покупателей выбрать ваш бренд, чтобы достичь этой цели с лояльностью?

Ханна : Увлажнение определенно переживает момент. На рынке определенно есть другие конкуренты.

И так для нас, как мы различаем? Это действительно об образовании и общении. Мы объясняем, чем мы отличаемся от других брендов, что мы предлагаем и почему Cure более выгоден и лучше для вашего тела, чем другие предложения. Образование тяжелое. Вы должны встать перед кем-то, прежде чем у вас будет возможность по-настоящему обучить его. Нам понравилась программа лояльности как канал для сообщения не только нашим существующим, но и новым клиентам о том, почему у нас так много замечательных постоянных клиентов, которые действительно ежедневно потребляют Cure.

На самом деле речь идет только о том, чтобы рассказать о наших преимуществах и различиях в нашей формуле.

Девика : Обучение — очень важная часть любой маркетинговой стратегии. Многие чайные компании будут использовать микропластик или скобы в своих чайных пакетиках. Вместо этого мы используем биоразлагаемые чайные пакетики. Другие компании используют чайную пыль, мы используем цельные ингредиенты в своих смесях.

Так что для нас, когда мы можем заинтересовать этого клиента, поделившись тем, что отличает нас и что отличает нас, когда они могут попробовать наш продукт и действительно ощутить это качество — мы действительно хотим, чтобы они возвращались. И именно здесь лояльность была для нас удивительной, поскольку мы давали клиентам потрясающую добавленную стоимость. Чем больше вы делаете покупок, чем больше вы покупаете Art of Tea, тем больше вознаграждений вы получаете.

Многие бренды в наши дни действительно хотят привлечь этого клиента. Вы видите много удивительных предложений только для первого раза, и тогда это своего рода. Лояльность — это просто удивительный способ: если вы делаете покупки часто, если вам нравится этот продукт, вы пьете его каждый день, вы не можете жить без него, вы не будете исключены из действительно выгодных предложений. На самом деле, благодаря лояльности вы становитесь лучше, глубже и эксклюзивнее. Добавление лояльности к Art of Tea было потрясающим. Я люблю это. Мне нравится иметь возможность повторно взаимодействовать с нашими клиентами через это.

В: Что вы хотели, чтобы покупатели получили от вашей программы лояльности?

Девика: Я хотела дать им действительно удивительную ценность, которую они не могут получить больше нигде. Я хотел, чтобы Art of Tea Rewards было эксклюзивным сообществом, в котором вы получаете доступ к вещам, которые вы буквально не можете найти больше нигде, например, к эксклюзивным специальным предложениям и мероприятиям VIP-уровня.

Изучение того, что стимулирует наших клиентов, также было чрезвычайно ценным, поэтому мы можем видеть, что хорошо работает в нашей программе лояльности, и продолжать вознаграждать наших клиентов таким образом.

Ханна: Это определенно то, что было целью Cure. Это действительно было двусторонним для нас. Растущая узнаваемость бренда очень важна для стартапа на ранней стадии, поэтому вы всегда должны находить новые способы привлечь внимание клиентов.

В конечном счете, мы увидели, что когда люди пробуют продукт, им действительно нравится его вкус и эффективность. Лояльность действительно дала нам прекрасную возможность привлечь покупателей, заставить их попробовать Cure, а затем привлечь их на всю оставшуюся жизнь.

И затем, наша вторая цель состояла в том, чтобы создать еще более заинтересованное сообщество. Cure Club — это место, где клиенты действительно могут взаимодействовать с нами, чтобы иметь то, что больше похоже на отношения, чем просто на транзакцию. Так что это действительно была цель: как мы вознаграждаем наших клиентов и строим эти отношения, чтобы это не было транзакционным опытом?

В: Какие проблемы вы преодолели с помощью программы лояльности в качестве бренда продуктов питания и напитков?

Ханна: Самым большим для нас было увеличение сбора электронной почты. Иногда люди совершают покупки на вашем веб-сайте, но им не всегда нужно указывать свою электронную почту. Cure Club заставил людей намного больше заинтересоваться созданием учетной записи, взаимодействием с нашим брендом и накоплением баллов. Они начинают видеть ту ценность, о которой говорила Девика.

Когда клиенты действительно становятся лояльными, они хотят заботиться о бренде, и они хотят, чтобы бренд заботился о них. Они хотят получать электронные письма и текстовые сообщения, следить за брендом в Instagram и писать поддерживающие отзывы. Итак, когда вы предлагаете эти вознаграждения за такое поведение, именно здесь вы строите отношения, и именно тогда люди рады быть больше, чем просто клиентами.

Мы также отошли от традиционной стратегии продаж и промо с лояльностью. Теперь мы построили всю нашу ежегодную рекламную стратегию, чтобы сосредоточиться на лояльности и найти уникальные и творческие способы поощрения не только наших существующих клиентов, но и потенциальных новых клиентов. Было интересно наблюдать, как это повлияло на наш бизнес и как ежемесячно расширялась наша программа лояльности.

Девика: Мы тоже говорили о том, чтобы сделать что-то подобное. Мы действительно хотим вознаграждать клиентов, которые взаимодействуют с нами. Мне нравится, что Cure делает это, предлагая большие, захватывающие распродажи людям, которые действительно взаимодействуют с нашими брендами.

В: Если бы вы могли задать другому бренду вопрос о лояльности или его опыте, что бы вы спросили?

Девика: Я хотела бы знать: каковы главные цели Cure? Двигаясь вперед, какую мечту вы надеетесь осуществить в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Ханна: В краткосрочной перспективе наша цель — проводить разные промо-акции каждый месяц и смотреть, как они работают с разными целями. В ходе акции лояльности, которую мы только что провели в марте, нашей целью действительно было увеличить число регистраций аккаунтов. Мы увидели 4-кратное увеличение при создании учетной записи по сравнению с нашими средними показателями. В этом месяце мы проведем социальную акцию, в рамках которой будем давать дополнительные баллы, если вы совершите социальное действие в рамках нашей программы лояльности. Нам очень интересно посмотреть, как это улучшит некоторые из наших целей социального роста.

В долгосрочной перспективе мы хотим, чтобы каждый клиент D2C был участником нашей программы лояльности. Минусов нет, верно? Это конечная цель.

Каковы были некоторые из ваших основных моментов, ваши лучшие моменты лояльности?

Девика: С тех пор, как мы внедрили программу, мы получили отличные отзывы от наших клиентов. Действительно важным моментом, который хорошо сработал для нас, была возможность суммировать ваши награды за лояльность с продажей, в чем нам помог наш Yotpo CSM. Это было очень интересно для нашего сообщества, потому что до этого нужно было выбирать одно или другое, что расстраивало покупателей.

Мы также начали только со скидок, а затем хорошо добавили погашение товаров. Это было действительно здорово. Этим летом мы собираемся поиграть и изменить эти предложения продуктов, чтобы они были сезонными. Мы могли бы предложить чайник для чая со льдом или стакан для чая со льдом.

Чтобы узнать больше о Cure и Art of Tea, посетите их веб-сайты и ознакомьтесь с их программами лояльности. Мы также надеемся, что вы следите за обновлениями для следующего выпуска нашей серии Brand2Brand.