Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk كل الأشياء الولاء

لطالما كانت العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات من صانعي الذوق عندما يتعلق الأمر ببرامج الولاء IRL. وفقًا لاستطلاع Yotpo الأخير حول ولاء المستهلك ، قال 76.2٪ من المتسوقين في الولايات المتحدة إنهم سيكونون على الأرجح للمشاركة في برنامج الولاء الذي تقدمه علامة تجارية للأغذية والمشروبات. كما يرغب أكثر من 67٪ من المتسوقين في المملكة المتحدة و 77.9٪ من الأستراليين في الانضمام. ولكن ، مع انتقال البطاقات المثقبة عبر الإنترنت ، كيف ترتقي العلامات التجارية D2C في الفضاء إلى مستوى المناسبة؟ سألنا مديرة التسويق الأولى في شركة Cure ، هانا بندر ، ومديرة التسويق في قناة Art of Tea's Devika Kelly عن الكيفية التي تتعامل بها علاماتهما التجارية مع الولاء اليوم.

Cure ، الذي أسسته لورين بيكاسو في عام 2019 ، هو حل قائم على النباتات ومدعوم علميًا لتحقيق أقصى قدر من ترطيب المتسوقين.

يعتبر Art of Tea ، الذي بدأه ستيف شوارتز في عام 2004 ، المزود الرائد للشاي العضوي والمتخصص.

س: لطالما كانت حملات البطاقات المثقوبة المادية طريقة مكافأة طويلة الأمد لبيع العلامات التجارية للأغذية والمشروبات في المتاجر. كعلامات تجارية لديها قنوات D2C ، متى قررت أن الوقت مناسب لتنفيذ برنامج الولاء؟

ديفيكا : قبل الوباء ، كانت تجارة الجملة هي الجزء الأكبر من عملنا. وبعد ذلك ، عندما ضرب COVID ، اضطر جميع عملائنا بالجملة تقريبًا إلى الإغلاق المؤقت أو الدائم. فجأة ، تغير عملنا تمامًا ، وكان مخيفًا.

كان علينا حقًا أن نركز ونبدأ في التركيز على أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بنا. كان كل هذا غير مسبوق ولم يعرف أحد ما إذا كانت الأمور ستعود حقًا إلى حالة ما قبل الوباء ، لذلك علمنا أنه يتعين علينا إجراء بعض التغييرات الأساسية على كيفية عملنا كشركة. لقد انتهى بنا الأمر بالفعل إلى رؤية ازدهار أعمال D2C الخاصة بنا. أعتقد أنه ربما كان شيئًا يوفر الراحة.

نحن نعلم أن الناس كانوا يتسوقون عبر الإنترنت أكثر قليلاً أثناء الوباء ، وكان الناس يحاولون إعطاء الأولوية للصحة والعافية. وعلى الرغم من كل حالة عدم اليقين ، فقد سمح لنا عملاء D2C لدينا بتجاوز الوباء والكشف حقًا عن كل هذه الاحتمالات الجديدة لطرق تنمية الأعمال التجارية. منذ ذلك الحين ، ركزنا بشكل أكبر على D2C ، وأردنا حقًا مكافأة هؤلاء العملاء الذين منحونا هذه الحياة للتغلب عليها.

هانا : من المثير للاهتمام أن نسمع كيف يفكر Art of Tea في الولاء باعتباره نشاطًا تجاريًا موجودًا لفترة أطول من Cure. أسست لورين بيكاسو الشركة في عام 2019 ، ولكن في النهاية نشأت أعمالنا في ظل الوباء ، حيث رأينا المستهلكين يولون الأولوية لصحتهم أكثر من أي وقت مضى. بدأ مركز كيور في التفكير في برنامج الولاء الصيف الماضي عندما قمنا بتنمية مجتمعنا من العملاء المخلصين.

لقد انضممت بالفعل إلى الشركة للمساعدة في معرفة كيف يمكن لبرنامج الولاء أن يعمل لصالحنا ، بعد أن رأيت كيف تفعل العلامات التجارية الرائعة مثل سيفورا وبلومينغديلز ذلك. بدأنا البحث وطرح الأسئلة: لنرى كيف يتم تنظيمها. دعونا نرى مدى فاعليتها مع العلامات التجارية الأخرى ، وخاصة الشركات الناشئة في مراحلها الأولى. دعنا نتعرف على كيفية قيام الشركات الأفضل في فئتها بذلك.

كان جزء كبير من العملية هو إجراء مقابلات مع شركاء التكنولوجيا ومحاولة العثور على الشخص المناسب. كانت المقابلة مع Yotpo خطوة كبيرة. مع كل ما تعلمناه ، كان الولاء أمرًا سهلاً بالنسبة لنا كشركة D2C. مثل Art of Tea ، نصف أعمالنا حاليًا موجهة للمستهلكين ونصفها يتعلق بالتوزيع بالتجزئة. ومع هذا الانقسام ، كان من المنطقي بالنسبة لنا إطلاق برنامج ولاء.

س: كان المستهلكون يبحثون عن طرق أكثر صحة لعيش حياتهم أثناء الوباء ، وهو شيء تطرقتما إليه كلاكما. كيف جعلت المتسوقين يختارون علامتك التجارية لتحقيق هذا الهدف بكل ولاء؟

هانا : الترطيب يمر بلحظة. هناك بالتأكيد منافسون آخرون في الفضاء.

وهكذا بالنسبة لنا ، كيف نفرق؟ إنها حقًا تتعلق بالتعليم والتواصل. نوضح كيف نختلف عن العلامات التجارية الأخرى ، وما نقدمه ، ولماذا يعتبر Cure أكثر فائدة وأفضل لجسمك من العروض الأخرى المتوفرة. التعليم صعب. عليك أن تقف أمام شخص ما قبل أن تتاح لك الفرصة لتثقيفه حقًا. لقد أحببنا برنامج الولاء كقناة لمراسلة ليس فقط عملائنا الحاليين ولكن أيضًا العملاء الجدد حول سبب وجود الكثير من العملاء المخلصين المذهلين الذين يستهلكون Cure بشكل يومي.

يتعلق الأمر فقط بالتعبير عن مزايانا والاختلافات في صيغتنا.

Devika : يعد التعليم جزءًا مهمًا من أي استراتيجية تسويق. ستستخدم الكثير من شركات الشاي المواد البلاستيكية الدقيقة أو المواد الغذائية الأساسية في أكياس الشاي الخاصة بهم. بدلاً من ذلك ، نستخدم أكياس الشاي القابلة للتحلل. تستخدم الشركات الأخرى غبار الشاي ، ونستخدم مكونات كاملة في خلطاتنا.

لذلك بالنسبة لنا ، عندما نتمكن من الحصول على هذا العميل من خلال مشاركة ما يجعلنا مختلفين وما يميزنا عندما يمكنهم تجربة منتجنا وتجربة هذه الجودة حقًا - نريد حقًا أن نجعلهم يعودون. وهذا هو المكان الذي كان فيه الولاء رائعًا بالنسبة لنا في منح العملاء قيمة مضافة مذهلة. كلما كنت تتسوق أكثر ، كلما اشتريت Art of Tea ، زادت المكافآت التي تحصل عليها.

الكثير من العلامات التجارية هذه الأيام ترغب حقًا في جذب هذا العميل. ترى الكثير من العروض المذهلة لأول مرة فقط ، وبعد ذلك يكون هذا نوعًا ما. الولاء هو بهذه الطريقة المذهلة حيث إذا كنت تتسوق كثيرًا إذا كنت تحب هذا المنتج ، فأنت تشربه يوميًا ، ولا يمكنك العيش بدونه ، ولا يتم استبعادك من العروض الرائعة حقًا. في الواقع ، أنت في الواقع تتحسن ، وأعمق ، وأكثر حصرية من خلال الولاء. لقد كان إضافة الولاء إلى Art of Tea أمرًا مذهلاً. أنا أحبه. أحب أن أكون قادرًا على إعادة التواصل مع عملائنا من خلاله.

س: ما الذي كنت تريد أن يخرجه المتسوقون من تجربة برنامج الولاء الخاص بك؟

ديفيكا: أردت أن أمنحهم قيمة مذهلة حقًا لا يمكنهم الحصول عليها في أي مكان آخر. أردت أن يكون Art of Tea Rewards هو هذا المجتمع الحصري حيث يمكنك الوصول إلى الأشياء التي لا يمكنك العثور عليها حرفيًا في أي مكان آخر ، مثل العروض والارتباطات الحصرية الخاصة بفئة VIP.

إن معرفة ما يحفز عملائنا كان ذا قيمة كبيرة أيضًا حتى نتمكن من رؤية ما يحقق أداءً جيدًا في برنامج الولاء الخاص بنا والاستمرار في مكافأة عملائنا بهذه الطريقة.

هانا: كان هذا أيضًا هدفًا لـ Cure. لقد كان حقًا ذو شقين بالنسبة لنا. يعد زيادة الوعي بالعلامة التجارية أمرًا مهمًا للغاية مثل بدء التشغيل في مرحلة مبكرة ، لذا فأنت تريد دائمًا إيجاد طرق جديدة للوقوف أمام العملاء.

في النهاية ، ما رأيناه هو عندما يقوم الناس بتجربة المنتج ، فإنهم يحبونه حقًا - المذاق والفعالية. لقد كان الولاء حقًا فرصة رائعة لنا للوصول إلى المتسوقين ، وحملهم على تجربة Cure ، ثم جذبهم لبقية حياتهم.

وبعد ذلك ، كان هدفنا الثاني هو بناء مجتمع أكثر حماسًا. Cure Club هو المكان الذي يمكن للعملاء فيه التفاعل معنا ، للحصول على ما يبدو وكأنه علاقة أكثر من كونه مجرد معاملة. لذلك كان هذا حقًا هدفًا: كيف نكافئ عملائنا ونبني تلك العلاقة بحيث لا تكون تجربة المعاملات هذه؟

س: ما هي التحديات التي تغلبت عليها من خلال برنامج الولاء كعلامة تجارية للأطعمة والمشروبات؟

هانا: أكبرها بالنسبة لنا هو زيادة جمع البريد الإلكتروني. في بعض الأحيان ، يقوم الأشخاص بالشراء على موقع الويب الخاص بك ، لكن لا يتعين عليهم دائمًا إدخال بريدهم الإلكتروني. لقد جعل Cure Club الناس أكثر حماسًا لإنشاء حساب فعليًا والتفاعل مع علامتنا التجارية وبناء توازن في النقاط. بدأوا يرون تلك القيمة التي ذكرتها ديفيكا.

عندما يصبح العملاء مخلصين حقًا ، فإنهم يريدون الاهتمام بالعلامة التجارية ويريدون أن تهتم العلامة التجارية بهم. إنهم يريدون تلقي رسائل البريد الإلكتروني والنصوص ، ومتابعة العلامة التجارية على Instagram ، وكتابة تعليقات داعمة. لذلك ، عندما تقدم تلك المكافآت مقابل تلك السلوكيات ، فهذا هو المكان الذي تبني فيه العلاقات وهذا عندما يكون الناس متحمسين ليكونوا أكثر من مجرد عميل.

لقد ابتعدنا أيضًا عن استراتيجية المبيعات والترويج التقليدية مع الولاء. لقد قمنا الآن ببناء إستراتيجيتنا الترويجية السنوية بالكامل للتركيز على الولاء وإيجاد طرق فريدة ومبتكرة لمكافأة ليس فقط عملائنا الحاليين ولكن أيضًا العملاء الجدد المحتملين. لقد كان من المثير أن نرى كيف أثر ذلك على أعمالنا وكيف نما برنامج الولاء لدينا شهرًا بعد شهر.

ديفيكا: لقد تحدثنا عن القيام بشيء مماثل أيضًا. نريد حقًا مكافأة العملاء الذين يتعاملون معنا. أحب أن تقوم Cure بذلك ، حيث تقدم بيعًا كبيرًا ومثيرًا للأشخاص الذين يتفاعلون حقًا مع علاماتنا التجارية.

س: إذا كان بإمكانك طرح سؤال على العلامة التجارية الأخرى حول الولاء أو تجربتهم معها ، فماذا ستسأل؟

ديفيكا: أود أن أعرف: ما هي أكبر أهداف مركز كيور؟ للمضي قدمًا ، ما هو الحلم الذي تأمل في تحقيقه على المدى القصير والمدى الطويل؟

هانا: بالنسبة لنا على المدى القصير ، يتمثل هدفنا في تنفيذ نوع مختلف من العروض الترويجية كل شهر ومعرفة كيفية تحقيقها مع أهداف مختلفة. من خلال ترويج الولاء الذي قمنا به للتو في آذار (مارس) ، كان الهدف حقًا هو الحصول على المزيد من الاشتراكات في الحساب. لقد رأينا 4x عند إنشاء الحساب مقارنة بمتوسطاتنا. هذا الشهر ، سنقوم بإجراء ترويج اجتماعي حيث سنمنح نقاطًا إضافية إذا قمت بإجراء اجتماعي من خلال برنامج الولاء الخاص بنا. نحن مهتمون جدًا بمعرفة كيف يؤدي ذلك إلى تحسين بعض أهداف النمو الاجتماعي لدينا.

على المدى الطويل ، نريد أن يكون كل عميل D2C في برنامج الولاء الخاص بنا. لا يوجد جانب سلبي ، أليس كذلك؟ هذا هو الهدف النهائي.

ماذا كانت بعض أبرز لحظاتك ، أهم لحظات ولاءك؟

Devika: منذ أن نفذنا البرنامج ، حصلنا على تعليقات رائعة من عملائنا. كانت إحدى اللحظات المهمة حقًا التي عملت بشكل جيد بالنسبة لنا هي القدرة على تكديس مكافآت الولاء الخاصة بك مع عملية بيع ، والتي ساعدتنا Yotpo CSM على القيام بها. كان ذلك مثيرًا حقًا لمجتمعنا لأنه حتى ذلك الحين ، كان عليك اختيار أحدهما أو الآخر ، مما أحبط المتسوقين.

بدأنا أيضًا بخصومات فقط ، ثم أضفنا استردادًا للمنتجات جيدًا. لقد كان حقا رائعا. سنلعب هذا الصيف ونقوم بتغيير عروض المنتجات هذه بحيث تكون موسمية. قد نقدم صانع شاي مثلج أو كوب شاي مثلج.

لمعرفة المزيد حول Cure and Art of Tea ، قم بزيارة مواقع الويب الخاصة بهم واطلع على برامج الولاء الخاصة بهم. نأمل أيضًا أن ترقبوا القسط التالي من سلسلة Brand2Brand.