Brand2Brand: Cure & Art of Tea Talk All Things Loyalty

Marki żywności i napojów zawsze były twórcami smaku, jeśli chodzi o programy lojalnościowe IRL. Według niedawnego badania lojalności konsumentów Yotpo, 76,2% kupujących w USA stwierdziło, że najchętniej skorzystałoby z programu lojalnościowego oferowanego przez markę Food & Beverage. Ponad 67% kupujących w Wielkiej Brytanii i 77,9% Australijczyków również chce dołączyć. Ale w miarę jak karty dziurkowane przenoszą się online, w jaki sposób marki D2C w kosmosie dorastają do tej okazji? Zapytaliśmy Hannah Bender, starszego menedżera ds. marketingu w firmie Cure, oraz Devikę Kelly, menedżerkę ds. marketingu kanału w firmie Art of Tea, o to, w jaki sposób ich marki budują dziś lojalność.

Cure, założona w 2019 roku przez Lauren Picasso, to oparte na roślinach, poparte naukowo rozwiązanie, które maksymalizuje nawodnienie kupujących.

Art of Tea, założona przez Steve'a Schwartza w 2004 roku, jest wiodącym dostawcą ekologicznych i specjalistycznych herbat.

P: Kampanie z fizycznymi kartami perforowanymi są od dawna metodą nagradzania marek żywności i napojów sprzedających w sklepach. Jako marki z kanałami D2C, kiedy uznałaś, że to właściwy moment na wdrożenie programu lojalnościowego?

Devika : Przed pandemią sprzedaż hurtowa była największą częścią naszego biznesu. A potem, gdy uderzył COVID, prawie wszyscy nasi klienci hurtowi zostali zmuszeni do tymczasowego lub stałego zamknięcia. Nagle nasza firma całkowicie się zmieniła i to było przerażające.

Naprawdę musieliśmy się odwrócić i zacząć koncentrować na naszym biznesie eCommerce. To wszystko było tak bezprecedensowe i nikt nie wiedział, czy rzeczy kiedykolwiek wrócą do stanu sprzed pandemii, więc wiedzieliśmy, że musimy dokonać fundamentalnych zmian w sposobie, w jaki działamy jako firma. Skończyło się na tym, że nasz biznes D2C rozkwitł. Myślę, że to mogło być coś, co zapewniało pocieszenie.

Wiemy, że podczas pandemii ludzie robili trochę więcej zakupów online, ludzie starali się traktować zdrowie i dobre samopoczucie jako priorytet. I pomimo całej niepewności, nasi klienci D2C pozwolili nam przetrwać pandemię i naprawdę odkryć wszystkie te nowe możliwości rozwoju firmy. Od tego czasu bardziej skupiliśmy się na D2C i naprawdę chcieliśmy tylko nagrodzić tych klientów, którzy dali nam to życie, aby przejść.

Hannah : Ciekawe, jak Art of Tea myśli o lojalności jako biznesie, który istnieje dłużej niż Cure. Lauren Picasso założyła firmę w 2019 r., ale ostatecznie nasza firma rozwinęła się podczas pandemii, w której konsumenci bardziej niż kiedykolwiek kładli nacisk na swoje zdrowie. Cure zaczęła myśleć o programie lojalnościowym zeszłego lata, gdy powiększaliśmy naszą społeczność lojalnych klientów.

Właściwie zostałam wciągnięta do firmy, aby pomóc zrozumieć, jak program lojalnościowy może dla nas działać, widząc, jak robią to niesamowite marki, takie jak Sephora i Bloomingdale. Zaczęliśmy szukać informacji i zadawać pytania: Zobaczmy, jak są zbudowane. Zobaczmy, jak skuteczne były dla innych marek, zwłaszcza start-upów na wczesnym etapie. Dowiedzmy się, jak robią to najlepsze w swojej klasie firmy.

Dużą częścią procesu było przeprowadzanie wywiadów z partnerami technologicznymi i próba znalezienia właściwego. Rozmowa z Yotpo była dużym krokiem. Biorąc pod uwagę wszystko, czego się nauczyliśmy, lojalność była dla nas, jako firmy D2C, oczywistością. Podobnie jak Art of Tea, obecnie połowa naszej działalności to sprzedaż bezpośrednia, a połowa to dystrybucja detaliczna. W związku z tym podziałem sensowne było uruchomienie programu lojalnościowego.

P: Konsumenci szukali zdrowszych sposobów na życie podczas pandemii, o czym oboje się poruszyliście. Jak skłoniłeś kupujących do wybrania Twojej marki, aby osiągnąć ten cel z lojalnością?

Hannah : Nawodnienie to zdecydowanie chwila. W kosmosie są zdecydowanie inni konkurenci.

A więc dla nas, czym się wyróżniamy? Tak naprawdę chodzi o edukację i komunikację. Mówimy, czym różnimy się od innych marek, co oferujemy i dlaczego Cure jest korzystniejszy i lepszy dla twojego ciała niż inne oferty. Edukacja jest trudna. Musisz stanąć przed kimś, zanim będziesz miał okazję naprawdę go wykształcić. Podobał nam się program lojalnościowy jako kanał przekazujący nie tylko naszym obecnym klientom, ale także nowym klientom, dlaczego mamy tak wielu niesamowitych lojalnych klientów, którzy naprawdę codziennie korzystają z Cure.

Tak naprawdę chodzi tylko o komunikowanie naszych zalet i różnic w naszej formule.

Devika : Edukacja jest tak ważną częścią każdej strategii marketingowej. Wiele firm herbacianych używa mikroplastików lub zszywek w swoich torebkach. Zamiast tego używamy biodegradowalnych torebek na herbatę. Inne firmy stosują posypki herbaciane, my używamy całych składników w naszych mieszankach.

Tak więc dla nas, kiedy możemy przyciągnąć tego klienta, dzieląc się tym, co nas wyróżnia i co nas wyróżnia, kiedy może wypróbować nasz produkt i naprawdę doświadczyć tej jakości — naprawdę chcemy, aby wracał. I właśnie tam lojalność była dla nas niesamowita, dając klientom niesamowitą wartość dodaną. Im więcej robisz, tym więcej kupujesz Art of Tea, tym głębsze nagrody otrzymujesz.

Wiele marek w dzisiejszych czasach naprawdę chce przyciągnąć tego klienta. Widzisz wiele niesamowitych ofert tylko po raz pierwszy, a potem to jest to. Lojalność to po prostu ten niesamowity sposób, w którym jeśli często robisz zakupy, jeśli kochasz ten produkt, pijesz go codziennie, nie możesz bez niego żyć, nie jesteś wykluczony z naprawdę świetnych ofert. W rzeczywistości dzięki lojalności stajesz się lepszy, głębszy i bardziej ekskluzywny. Dodanie lojalności Art of Tea było niesamowite. Kocham to. Uwielbiam za jego pośrednictwem ponownie nawiązywać kontakt z naszymi klientami.

P: Co chciałeś, aby kupujący wynieśli z Twojego programu lojalnościowego?

Devika: Chciałem nadać im naprawdę niesamowitą wartość, której nie mogą znaleźć gdzie indziej. Chciałem, aby Art of Tea Rewards była tą ekskluzywną społecznością, w której otrzymujesz dostęp do rzeczy, których dosłownie nie możesz znaleźć nigdzie indziej, takich jak ekskluzywne oferty i zobowiązania na poziomie VIP.

Dowiedzenie się, co motywuje naszych klientów, było również niezwykle cenne, abyśmy mogli zobaczyć, co dobrze sprawdza się w naszym programie lojalnościowym i nadal nagradzać naszych klientów w ten sposób.

Hannah: Zdecydowanie taki też był cel Cure. Dla nas to było naprawdę dwojakie. Rosnąca świadomość marki jest tak ważna, jak startup na wczesnym etapie, dlatego chcesz zawsze znajdować nowe sposoby na dotarcie do klientów.

Ostatecznie widzieliśmy, że kiedy ludzie próbują produktu, naprawdę go kochają — smak i skuteczność. Lojalność była dla nas świetną okazją do dotarcia do kupujących, nakłonienia ich do wypróbowania Cure, a następnie przyciągnięcia ich do końca życia.

A potem naszym drugim celem było zbudowanie jeszcze bardziej podekscytowanej społeczności. Cure Club to miejsce, w którym klienci mogą naprawdę nawiązać z nami kontakt, aby mieć coś, co bardziej przypomina relację niż tylko transakcję. Tak naprawdę to był cel: jak nagradzać naszych klientów i budować tę relację, aby nie było to doświadczenie transakcyjne?

P: Jakie wyzwania pokonałeś z programem lojalnościowym jako marka Food & Beverage?

Hannah: Największą dla nas było zwiększenie liczby e-maili. Czasami ludzie będą dokonywać zakupów w Twojej witrynie, ale nie zawsze muszą wpisywać swój adres e-mail. Cure Club sprawił, że ludzie o wiele bardziej podekscytowali się założeniem konta, zaangażowaniem się w naszą markę i budowaniem bilansu punktów. Zaczynają dostrzegać tę wartość, o której wspomniała Devika.

Kiedy klienci naprawdę stają się lojalni, chcą dbać o markę i chcą, aby marka dbała o nich. Chcą otrzymywać e-maile i SMS-y, śledzić markę na Instagramie i pisać wspierające recenzje. Tak więc, kiedy oferujesz nagrody za te zachowania, budujesz relacje i wtedy ludzie są podekscytowani tym, że są kimś więcej niż tylko klientem.

Odeszliśmy również od tradycyjnej strategii sprzedaży i promocji z lojalnością. Teraz zbudowaliśmy całą naszą roczną strategię promocyjną, aby skupić się na lojalności i znaleźć unikalne i kreatywne sposoby nagradzania nie tylko naszych obecnych, ale także potencjalnych nowych klientów. To ekscytujące obserwować, jak wpłynęło to na naszą działalność i jak rozwijał się nasz program lojalnościowy z miesiąca na miesiąc.

Devika: Rozmawialiśmy też o zrobieniu czegoś podobnego. Naprawdę chcemy nagradzać zaangażowanych z nami klientów. Uwielbiam to, że Cure to robi, oferując wielką, ekscytującą wyprzedaż ludziom, którzy naprawdę angażują się w nasze marki.

P: Gdybyś mógł zadać drugiej marce pytanie o lojalność lub jej doświadczenia z nią, co byś zapytał?

Devika: Chciałbym wiedzieć: Jakie są największe cele Cure? Idąc dalej, jakie jest marzenie, które masz nadzieję osiągnąć, w perspektywie krótko- i długoterminowej?

Hannah: Dla nas krótkoterminowo naszym celem jest przeprowadzanie innego rodzaju promocji co miesiąc i sprawdzanie, jak sobie radzą z różnymi celami. Celem promocji lojalnościowej, którą właśnie przeprowadziliśmy w marcu, było uzyskanie większej liczby rejestracji kont. Zaobserwowaliśmy czterokrotny wzrost liczby zakładanych kont w porównaniu do naszych średnich. W tym miesiącu przeprowadzimy promocję społecznościową, w której będziemy przyznawać dodatkowe punkty, jeśli wykonasz akcję społecznościową w ramach naszego programu lojalnościowego. Jesteśmy bardzo ciekawi, jak poprawi to niektóre z naszych celów rozwoju społecznego.

Długoterminowo chcemy, aby każdy klient D2C znalazł się w naszym programie lojalnościowym. Nie ma minusów, prawda? To jest ostateczny cel.

Jakie były twoje najważniejsze momenty, najlepsze momenty lojalnościowe?

Devika: Odkąd wdrożyliśmy program, otrzymaliśmy świetne opinie od naszych klientów. Naprawdę wielkim momentem, który dobrze nam się sprawdził, była możliwość kumulowania Nagród Lojalnościowych ze sprzedażą, w czym pomógł nam nasz Yotpo CSM. To było naprawdę ekscytujące dla naszej społeczności, ponieważ do tego czasu trzeba było wybrać jedno lub drugie, co frustrowało kupujących.

Zaczęliśmy również od samych rabatów, a następnie dodaliśmy umorzenia produktów. To było naprawdę świetne. Będziemy bawić się tego lata i zmieniać te oferty, aby były sezonowe. Możemy zaoferować ekspres do mrożonej herbaty lub kubek do mrożonej herbaty.

Aby dowiedzieć się więcej o Cure i Art of Tea, odwiedź ich strony internetowe i zapoznaj się z ich programami lojalnościowymi. Mamy również nadzieję, że czekacie na kolejną odsłonę naszej serii Brand2Brand.