Brand2Brand : Cure & Art of Tea Talk All Things Loyalty

Les marques de produits alimentaires et de boissons ont toujours été des créateurs de goûts en matière de programmes de fidélité IRL. Selon la récente enquête de Yotpo sur la fidélité des consommateurs, 76,2 % des acheteurs américains ont déclaré qu'ils seraient plus susceptibles de participer à un programme de fidélité proposé par une marque de produits alimentaires et de boissons. Plus de 67 % des acheteurs britanniques et 77,9 % des Australiens souhaitent également nous rejoindre. Mais, à mesure que les cartes perforées se déplacent en ligne, comment les marques D2C dans l'espace sont-elles à la hauteur ? Nous avons demandé à Hannah Bender, responsable marketing senior de Cure, et à Devika Kelly, responsable marketing de la chaîne Art of Tea, de savoir comment leurs marques naviguent dans la fidélité aujourd'hui.

Cure, fondée en 2019 par Lauren Picasso, est une solution à base de plantes et soutenue par la science pour maximiser l'hydratation des acheteurs.

Art of Tea, lancé par Steve Schwartz en 2004, est l'un des principaux fournisseurs de thés biologiques et de spécialité.

Q : Les campagnes de cartes perforées physiques sont depuis longtemps une méthode de récompense pour les marques d'aliments et de boissons vendues en magasin. En tant que marques disposant de canaux D2C, quand avez-vous décidé que c'était le bon moment pour mettre en place un programme de fidélité ?

Devika : Avant la pandémie, le commerce de gros était le plus gros morceau de notre activité. Et puis, lorsque COVID a frappé, presque tous nos clients grossistes ont été contraints de fermer temporairement ou définitivement. Tout d'un coup, notre entreprise s'est complètement transformée, et c'était effrayant.

Nous avons vraiment dû pivoter et commencer à nous concentrer sur notre activité de commerce électronique. Tout cela était si sans précédent et personne ne savait si les choses reviendraient vraiment à leur état pré-pandémique, nous savions donc que nous devions apporter des changements fondamentaux à la façon dont nous fonctionnions en tant qu'entreprise. Nous avons fini par constater que notre activité D2C a explosé. Je pense que c'était peut-être quelque chose qui apportait du réconfort.

Nous savons que les gens achetaient un peu plus en ligne pendant la pandémie, les gens essayaient de donner la priorité à la santé et au bien-être. Et malgré toute l'incertitude, nos clients D2C nous ont permis de traverser la pandémie et de vraiment découvrir toutes ces nouvelles possibilités de croissance de l'entreprise. Depuis lors, nous nous sommes davantage concentrés sur D2C, et nous voulions vraiment récompenser les clients qui nous ont donné cette vie pour passer.

Hannah : C'est intéressant d'entendre comment Art of Tea considère la fidélité comme une entreprise qui existe depuis plus longtemps que Cure. Lauren Picasso a fondé l'entreprise en 2019, mais finalement notre entreprise a grandi dans la pandémie, où nous avons vu les consommateurs accorder plus que jamais la priorité à leur santé. Cure a commencé à penser à un programme de fidélité l'été dernier alors que nous développions notre communauté de clients fidèles.

En fait, j'ai été amené dans l'entreprise pour aider à comprendre comment un programme de fidélité pourrait fonctionner pour nous, après avoir vu comment des marques incroyables comme Sephora et Bloomingdale's le font. Nous avons commencé à faire des recherches et à poser des questions : Voyons comment elles sont structurées. Voyons à quel point ils ont été efficaces pour d'autres marques, en particulier les startups en démarrage. Découvrons comment les entreprises les plus performantes le font.

Une grande partie du processus consistait à réaliser des entretiens avec des partenaires technologiques et à essayer de trouver le bon. L'entretien avec Yotpo a été une étape importante. Avec tout ce que nous avons appris, la fidélité était une évidence pour nous en tant qu'entreprise D2C. À l'instar d'Art of Tea, la moitié de notre activité concerne actuellement la vente directe aux consommateurs et l'autre moitié la distribution au détail. Et avec cette scission, il était logique pour nous de lancer un programme de fidélité.

Q : Les consommateurs recherchaient des moyens plus sains de vivre leur vie pendant la pandémie, ce que vous avez tous les deux évoqué. Comment avez-vous amené les acheteurs à choisir votre marque pour atteindre cet objectif avec fidélité ?

Hannah : L'hydratation passe définitivement un moment. Il y a certainement d'autres concurrents dans l'espace.

Et donc pour nous, comment se différencie-t-on ? C'est vraiment une question d'éducation et de communication. Nous expliquons en quoi nous sommes différents des autres marques, ce que nous proposons et pourquoi Cure est plus avantageux et meilleur pour votre corps que les autres offres disponibles. L'éducation est difficile. Vous devez vous présenter devant quelqu'un avant d'avoir la possibilité de vraiment l'éduquer. Nous avons adoré le programme de fidélité en tant que canal pour informer non seulement nos clients existants, mais également les nouveaux clients, des raisons pour lesquelles nous avons tant de clients fidèles incroyables qui consomment vraiment Cure au quotidien.

Il s'agit simplement de communiquer nos avantages et les différences de notre formule.

Devika : L'éducation est un élément tellement important de toute stratégie marketing. De nombreuses entreprises de thé utiliseront des microplastiques ou des agrafes dans leurs sachets de thé. Au lieu de cela, nous utilisons des sachets de thé biodégradables. D'autres entreprises utilisent des saupoudrages de thé, nous utilisons des ingrédients entiers dans nos mélanges.

Donc, pour nous, lorsque nous pouvons attirer ce client en partageant ce qui nous rend différents et ce qui nous distingue lorsqu'il peut essayer notre produit et vraiment expérimenter cette qualité, nous voulons vraiment qu'il revienne. Et c'est là que la fidélité a été incroyable pour nous en offrant aux clients une valeur ajoutée incroyable. Plus vous magasinez, plus vous achetez Art of Tea, plus vous obtenez de récompenses.

De nos jours, de nombreuses marques veulent vraiment attirer ce client. Vous voyez beaucoup d'offres incroyables pour la première fois, et puis c'est en quelque sorte tout. La fidélité est juste cette façon incroyable où si vous magasinez fréquemment si vous aimez ce produit, vous le buvez tous les jours, vous ne pouvez pas vous en passer, vous n'êtes pas exclu de très bonnes offres. En fait, vous devenez en fait de meilleurs, plus profonds et plus exclusifs grâce à la fidélité. La fidélité à Art of Tea a été incroyable. Je l'aime. J'adore pouvoir renouer avec nos clients grâce à cela.

Q : Que vouliez-vous que les acheteurs retirent de votre programme de fidélité ?

Devika : Je voulais leur donner une valeur vraiment incroyable qu'ils ne peuvent pas obtenir ailleurs. Je voulais que Art of Tea Rewards soit cette communauté exclusive où vous avez accès à des choses que vous ne pouvez littéralement trouver nulle part ailleurs, comme des offres et des engagements exclusifs spécifiques au niveau VIP.

Apprendre ce qui motive nos clients a également été extrêmement précieux afin que nous puissions voir ce qui fonctionne bien dans notre programme de fidélité et continuer à récompenser nos clients de cette manière.

Hannah : C'est certainement aussi l'objectif de Cure. Cela a vraiment été à deux volets pour nous. La notoriété croissante de la marque est si importante en tant que start-up à un stade précoce, vous voulez donc toujours trouver de nouvelles façons de vous faire connaître des clients.

En fin de compte, ce que nous avons vu, c'est que lorsque les gens goûtent le produit, ils l'aiment vraiment - le goût et l'efficacité. La fidélité a vraiment été une excellente occasion pour nous d'atteindre les acheteurs, de les amener à essayer Cure, puis de les attirer pour le reste de leur vie.

Et puis, notre deuxième objectif était de construire une communauté encore plus enthousiaste. Le Cure Club est l'endroit où les clients peuvent vraiment s'engager avec nous, pour avoir ce qui ressemble plus à une relation qu'à une simple transaction. C'était donc vraiment un objectif : comment récompenser nos clients et construire cette relation afin qu'il ne s'agisse pas d'une expérience transactionnelle ?

Q : Quels défis avez-vous surmontés avec un programme de fidélité en tant que marque de produits alimentaires et de boissons ?

Hannah : Le plus important pour nous a été d'augmenter la collecte d'e-mails. Parfois, les gens achètent sur votre site Web, mais ils n'ont pas toujours à mettre leur adresse e-mail. Le Cure Club a rendu les gens beaucoup plus enthousiastes à l'idée de créer un compte, de s'engager avec notre marque et de constituer un solde de points. Ils commencent à voir cette valeur mentionnée par Devika.

Lorsque les clients deviennent vraiment fidèles, ils veulent se soucier de la marque et ils veulent que la marque se soucie d'eux. Ils veulent recevoir des e-mails et des SMS, suivre la marque sur Instagram et rédiger des avis positifs. Ainsi, lorsque vous offrez ces récompenses pour ces comportements, c'est là que vous construisez les relations et c'est là que les gens sont ravis d'être plus qu'un simple client.

Nous nous sommes également éloignés d'une stratégie traditionnelle de vente et de promotion avec fidélité. Nous avons maintenant construit toute notre stratégie promotionnelle annuelle pour nous concentrer sur la fidélité et pour trouver des moyens uniques et créatifs de récompenser non seulement nos clients existants, mais également de nouveaux clients potentiels. Il a été passionnant de voir comment cela a eu un impact sur notre entreprise et comment cela a fait croître notre programme de fidélité d'un mois à l'autre.

Devika : Nous avons également parlé de faire quelque chose de similaire. Nous voulons vraiment récompenser les clients qui sont engagés avec nous. J'aime que Cure fasse cela, offrant la grande et excitante vente aux personnes qui s'engagent vraiment avec nos marques.

Q : Si vous pouviez poser à l'autre marque une question sur la fidélité ou son expérience avec elle, que lui demanderiez-vous ?

Devika : J'aimerais savoir : quels sont les principaux objectifs de Cure ? À l'avenir, quel est le rêve que vous espérez réaliser, à court et à long terme ?

Hannah : Pour nous, à court terme, notre objectif est d'exécuter un type de promotion différent chaque mois et de voir ce qu'ils font avec des objectifs différents. Avec la promotion de fidélité que nous venons de faire en mars, l'objectif était vraiment d'obtenir plus d'inscriptions de compte. Nous avons vu une création de compte 4x par rapport à nos moyennes. Ce mois-ci, nous allons organiser une promotion sociale où nous allons donner des points supplémentaires si vous faites une action sociale via notre programme de fidélité. Nous sommes très intéressés de voir comment cela améliore certains de nos objectifs de croissance sociale.

À long terme, nous voulons que chaque client D2C fasse partie de notre programme de fidélité. Il n'y a pas d'inconvénient, non ? C'est le but final.

Quels ont été certains de vos temps forts, vos meilleurs moments de fidélité ?

Devika : Depuis que nous avons mis en place le programme, nous avons reçu d'excellents commentaires de nos clients. Un très grand moment qui a bien fonctionné pour nous a été la possibilité d'empiler vos récompenses de fidélité avec une vente, ce que notre Yotpo CSM nous a aidé à faire. C'était vraiment excitant pour notre communauté car jusque-là, il fallait choisir l'un ou l'autre, ce qui frustrait les acheteurs.

Nous avons également commencé avec des remises uniquement, puis nous avons bien ajouté les rachats de produits. C'était vraiment génial. Nous allons jouer cet été et modifier ces offres de produits afin qu'elles soient saisonnières. Nous pourrions proposer une machine à thé glacé ou un gobelet à thé glacé.

Pour en savoir plus sur Cure et Art of Tea, visitez leurs sites Web et parcourez leurs programmes de fidélité. Nous espérons également que vous resterez à l'écoute pour le prochain épisode de notre série Brand2Brand.