Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

„ Sociable” este cel mai recent comentariu despre evoluțiile și tendințele importante ale rețelelor sociale de la expertul în industrie Andrew Hutchinson de la Social Media Today.

Să fim clari: X nu poate susține un boicot de lungă durată a agenților de publicitate.

În weekend, diverși agenți de publicitate de renume au anunțat că își vor opri campaniile publicitare pe X din cauza rapoartelor terțelor părți care sugerează că X nu reușește să ofere o siguranță adecvată a mărcii, împreună cu comentariul lui Elon Musk asupra problemelor politice.

Primul se referă în mod specific la un raport de la Media Matters, care a constatat că sistemul publicitar al lui X rulează reclame alături de conținut rasist, neo-nazist, antisemit, în diferite forme, pe care X susține că are sisteme de prevenit. Programul de distribuire a veniturilor publicitare a creatorilor X ar putea chiar să faciliteze monetizarea unui astfel de material, stimulând, în esență, utilizatorii să posteze postări care provoacă diviziune, dăunătoare.

Între timp, comentariul lui Musk a inclus săptămâna trecută laude deschise pentru o binecunoscută teorie a conspirației antisemită , care, pentru mulți, a fost aparent ultima picătură pentru timpul și banii lor în aplicație.

Ca urmare, unii dintre cei mai mari parteneri publicitari ai X, inclusiv Sony Pictures, NBCUniversal, Paramount, Warner Brothers, Discovery, Disney, Apple și Lionsgate au anunțat că își întrerup cheltuielile pe platformă.

Unii au mers chiar mai departe, cu ESPN, o subsidiară a Disney, chiar și-a suspendat întregul proces de postare, toate mânerele X ale ESPN întunecându-se sâmbătă. Ceea ce, fără îndoială, va avea un impact asupra angajamentului X, deoarece sportul rămâne un obiectiv cheie pentru aplicație, X raportând la începutul acestui an că 42% dintre utilizatorii săi sunt fani ai sportului .

Necazurile lui X i-au oferit efectiv lui Meta o lovitură liberă, mulți utilizatori apelând în schimb la Threads. Dar impacturile în curs pentru X în acest sens sunt mult mai semnificative.

De exemplu, doar Apple a cheltuit 100 de milioane de dolari pe reclamele X în 2022. Între timp, veniturile din reclame ale lui X fuseseră deja reduse la jumătate de la un an la altul, din cauza preocupărilor mai ample cu privire la direcția platformei sub Musk și a ezitărilor din partea mărci. Ceea ce înseamnă că X, înainte de acest nou boicot, era probabil pe cale să aducă aproximativ 2 miliarde de dolari în venituri anuale din reclame pentru anul, pe baza performanței platformei în 2022.

Este sigur să presupunem, așadar, că atunci când se iau în considerare cheltuielile combinate ale celorlalți mari cheltuitori, impactul general aici va fi semnificativ, putând reduce cu încă 25% din totalul anual al lui X. Acest lucru este și mai relevant, având în vedere momentul în care impulsul sărbătorilor crește cheltuielile publicitare în ultimele luni.

Desigur, X are și alte fluxuri de venituri, cum ar fi abonamentele și taxele API. Dar nu sunt nicăieri aproape de a înlocui o pierdere atât de semnificativă.

Pe baza celor mai recente estimări, abonamentul și vânzările de date ale lui X sunt acum pe cale să genereze aproximativ 600 de milioane de dolari pe an pentru companie, ceea ce reprezintă un flux alternativ semnificativ de venituri. Dar este încă un element marginal în comparație cu principala sa activitate de reclame.

Și dacă acest lucru se agravează în timp, pierderile se vor acumula foarte repede, ceea ce ar putea face într-adevăr din X o afacere neviabilă, bazată pe costurile de operare, împreună cu datoria suplimentară cu care Musk a imputat-o ​​compania ca parte a finanțării sale pentru achiziții.

La o estimare aproximativă, costurile operaționale ale lui X sunt în prezent între 2 miliarde de dolari și 2,8 miliarde de dolari pe an, în timp ce datoria suplimentară a Elon va adăuga un plus de 1,5 miliarde de dolari pe an la acest total.

Așadar, veniturile înainte de acest incident se așteptau să fie de aproximativ 2,6 miliarde de dolari, față de veniturile de 3,5 miliarde de dolari.

După cum puteți vedea, chiar înainte de această ultimă ediție, X se gândea să înregistreze o pierdere semnificativă și asta în ciuda tuturor eforturilor sale de reducere a costurilor. Și probabil că acest lucru nu ține cont de costurile suplimentare ale GPU-urilor și ale altor sisteme necesare pentru a alimenta noul chatbot „Grok” al XAI, un alt proiect de companie al lui Elon.

În esență, X se uita deja la o pierdere anuală de un miliard de dolari, iar acum, cu siguranță se îndreaptă în această direcție. Și dacă nu reușește să îndrepte nava și să-i recupereze rapid pe cei mai mari cheltuitori de publicitate, este greu de văzut cum se poate recupera X de la acest ultim hit, mai ales atunci când luați în considerare și fluxul constant de utilizatori departe de aplicație.

Deci ce ar trebui să facă X?

Ei bine, manualul corporativ obișnuit ar dicta ca Elon să-și ceară scuze pentru orice vătămare pe care comentariile sale ar fi putut-o provoca și să atribuie acest lucru unei interpretări greșite sau unei neînțelegeri din partea lui.

Nu, nu asta e calea pe care o merge Elon.

În loc să recunoască faptul că comentariile sale ar fi putut fi prost concepute, Musk a trecut la atac, reiterând că nu este în nici un fel rasist, pentru că toți prietenii săi spun că nu este, în timp ce, în mod inexplicabil, marchează partenerii cheie ai lui X ca fiind „asupritori ai libertăţii de exprimare”.

Deci, el spune în esență că principalii săi parteneri publicitari, care reprezintă 70% din veniturile lui X, încearcă să își folosească puterea pentru a reduce la tăcere utilizatorii.

Probabil că nu este modalitatea ideală de a se îndrăgi de cei care plătesc facturile.

În plus, Musk a promis că un „ proces termonuclear” este în curs de desfășurare pentru Media Matters, despre care susține că au fabricat dovezile că X afișează reclame alături de conținut potențial ofensator.

Potrivit lui Musk, Media Matters a înșelat sistemul, creând profiluri false, apoi reîmprospătând în mod repetat cronologia până când anunțurile de la marile companii au fost afișate alături de conținut ofensator.

Ceea ce ar fi totuși o modalitate validă de a demonstra că acest lucru este posibil în sistemul actual al lui X, dar Musk și Co. spun că acest lucru este necinstit și nu indică rata de eșec în sistemul său. Ceea ce nu sunt sigur că era ideea, dar cu asta merg Elon și Co.

Musk a amplificat, de asemenea, postările care susțin că Media Matters ar fi putut de fapt să fi fabricat capturi de ecran pentru a-și face afirmațiile, în timp ce a etichetat organizația ca fiind „încarnat rău” ca răspuns la raportările lor.

Este demn de remarcat aici că Elon a amenințat, de asemenea, cu acțiuni legale similare împotriva Ligii Antidefăimării (ADL) în septembrie, după ce a produs și un raport care sugera că postările antisemite au fost mai răspândite în aplicație sub Musk, în timp ce el a lansat, de asemenea, un raport juridic. acțiune împotriva Centrului de Combatere a Urii Digitale (CCDH) în august, după ce cercetările sale au sugerat că X „nu a reușit în mod sistematic să elimine conținutul antisemit, anti-palestinian și anti-musulman”.

Așadar, acesta este aproape modul de operare al lui Elon, care pare să vină în contradicție cu propriul său etos de „libertate de exprimare”.

Libertatea de exprimare, atâta timp cât nu-l critici pe Elon sau companiile lui, aparent.

În orice caz, abordarea lui X este practic opusă strategiei corporative normale, care, cel mai probabil, l-ar fi văzut pe X recunoscând astfel de probleme și căutând să colaboreze cu aceste grupuri pentru a-și îmbunătăți sistemele.

Pentru că părerea lui Musk asupra a ceea ce ar trebui și nu ar trebui să fie permis să fie postat online este diferită de majoritatea. Părerea lui Elon este că cea mai bună modalitate de a aborda problemele dezbinate este să permitem fiecăruia să spună orice crede, indiferent cât de ofensator, incorect sau greșit ar fi, atunci vom putea spune cu toții acest lucru în comentarii și să ajungem la o mai mare. înțelegere bazată pe o dezbatere mai deschisă la minte.

Dar istoria sugerează că nu așa funcționează internetul.

Musk însuși amplifică, de asemenea, astfel de afirmații la un public de 160 de milioane de oameni prin intermediul propriului său profil. Elon nu a reușit de multă vreme să înțeleagă implicațiile urmăririi sale masive și greutatea pe care o au cuvintele sale în acest sens. Așa a fost adevărat în 2018, când Musk a etichetat un scafandru britanic pedofil pedofil fără niciun motiv, în afară de faptul că a respins oferta de asistență a lui Elon într-o situație de salvare.

Musk nu a văzut absolut nicio problemă cu asta, chiar dacă acest bărbat a fost mânjit pe nedrept cu sugestia de atunci.

Când Elon spune ceva, iese în evidență, oamenii ascultă și asta are un impact. Elon știe acest lucru, dar pare fericit că nu cunoaște în mod intenționat astfel de lucruri atunci când vine vorba de lucrurile pe care vrea să le comenteze.

Acesta este motivul pentru care X este acum în probleme, deși, din nou, Elon caută să folosească amenințarea unei acțiuni în justiție și resursele sale vaste, pentru a învinge criticii.

Care a fost, de asemenea, modul lui de operare la Tesla, și la SpaceX, lucrând pentru a discredita și a zdrobi criticii dacă îndrăznesc să se opună planurilor sale.

Problema în acest caz este că agenții de publicitate nu trebuie să folosească platforma lui. X nu este un instrument esențial pentru nicio marcă și devine din ce în ce mai puțin relevant de fiecare dată când postează o altă opinie controversată, care conduce mai mulți utilizatori către aplicații alternative.

Și dacă aceste mărci de renume nu reiau să cheltuiască din nou și dacă trec la pasul următor, cum ar fi ESPN, și încetează să mai posteze, proiectul lui Elon X s-ar putea încheia înainte de a începe cu adevărat.

Și după cum am menționat, marjele de eroare sunt mult mai subțiri decât ar părea.

Amenințarea unei acțiuni în justiție îi poate determina pe unii să facă o pauză în criticile lor, dar având în vedere un flux continuu de rapoarte care sugerează că abordarea lui X nu funcționează, se pare că X și Musk ar fi mai bine plasați să recunoască potențialele defecte, mai degrabă decât să intre în lupte. public.

Dar, așa cum spune Elon, X nu este niciodată plictisitor. Și pare hotărât să o mențină așa, chiar dacă asta înseamnă că, ca rezultat, anulează afacerea.