Cum folosește Carta Marketingul de conținut nesexy pentru a conduce milioane de oameni în trafic direct și organic

În fiecare an, milioane de oameni vin pe site-ul web Carta pentru a afla despre evaluările 409a, tabelele de plafonare, elementele de bază ale investiției și alte subiecte atât de distractive (și atât de complexe) legate de acțiuni.

Sună distractiv de citit? Imaginează-ți că o scrii.

Aceasta este munca murdară și nesexy pe care Carta (fostă eShares) este mândră să o îndeplinească. Și o face de aproape un deceniu acum, câștigând o evaluare de peste 7 miliarde de dolari în 2021 .

Carta este o platformă SaaS care ajută companiile să își gestioneze capitalul propriu, dar, spre deosebire de concurenți, au optat să ofere ceea ce nimeni altcineva nu și-a dorit să facă.

„Evităm lucrurile pe care concurenții și investitorii doresc să le facă. Ne place să facem lucrurile pe care nimeni altcineva nu vrea să le facă. Tabele de limitare dezordonate, evaluări 409A murdare, documente legale — când vedem că alți oameni sunt entuziasmați de un spațiu sau problemă, acesta este un semnal pentru noi să stăm departe”, spune Henry Ward , CEO Carta.

Pare neortodox, dar nu te poți certa cu cifrele. Carta se lauda cu :

• 28.000 de companii (inclusiv nume mari precum Intercom și Axios)
• Peste 1 milion de investitori, firme de avocatură și angajați pe platformă
• 10 birouri pe 3 continente

Și asta a condus la o performanță impresionantă a site-ului.

Sursa: SEMRush

Deci, cum a trecut Carta de la nimic la milioane de utilizatori în mai puțin de un deceniu? Să aruncăm o privire profundă în numere și să aflăm.

Câștigă piața, câștigă traficul

Carta a devenit sinonim cu managementul capitalului propriu, iar potențialii investitori și companii știu unde să meargă atunci când încep să se gândească la o soluție.

Sursa: SimilarWeb

Traficul direct este cel mai mare motor al Carta, urmat de căutare și e-mail. Aceasta înseamnă că majoritatea vizitatorilor site-ului Carta nu se poticnesc de marcă prin articole de tip BuzzFeed sau campanii inteligente pe rețelele sociale - merg direct la site prin (a) tastând adresa URL, (b). ) copiați/lipiți adresa URL sau (c) folosind un marcaj prestabilit.

Acum, ați putea argumenta că cea mai mare parte a acestui trafic este probabil clienții actuali care vizitează site-ul pentru a accesa platforma și contul lor - și nu v-aș contrazice. Cu toate acestea, aceleași descoperiri se scurg în partea de căutare organică a lucrurilor.

Sursa: SEMRush

Aproape două treimi din traficul organic total al Carta provine din termeni de cuvinte cheie marcați. Cuvintele cheie de marcă sunt de obicei expresii de căutare care includ numele mărcii, cum ar fi „evaluare carta”, „cariere carta” sau „stoc carta”.

Cealaltă treime descoperă Carta prin intermediul conținutului conceput pentru optimizarea motorului de căutare inteligent (SEO) . De exemplu, căutați cuvinte cheie importante (cu trafic ridicat), cum ar fi „409a”, „vesting” și „QSBS” și ghiciți pe cine veți vedea smack-dab în partea de sus a paginii 1.

Da, este Carta.

Dar să revenim la dominarea cuvintelor cheie ale mărcii Carta. Cum a crescut compania suficient de mult pentru a câștiga 66,5% din trafic din cuvintele cheie ale mărcii?

Ei bine, totul a început cu Quora în 2014.

Creșterea conștientizării prin sărituri

Acum, săritul nu este probabil o strategie pe care orice CEO sau CMO ar recomanda-o, dar exact asta a făcut Carta în primele zile. Poate că o expresie mai bună ar fi să arunci săgeți și să vezi ce se lipește — același lucru.

În loc să-și arunce toate ouăle într-un singur coș, Carta a căutat noi tactici noi de creștere pentru a-și găsi clienți. Quora a început să câștige avânt în 2014, iar Carta a sărit în vagon chiar de la început.

„Toată lumea din Silicon Valley începea să-l folosească”, a spus Henry. „Am răspunde la toate întrebările despre 409A și am vorbi despre cum o facem.”

Între timp, Ward a postat și pe Medium (înainte să fie cool, ține cont). A publicat o postare pe blog intitulată „ Broken cap tables ”, care a atras atenția pe scară largă din partea influențelor, investitorilor, jurnaliștilor și chiar a unui avocat popular pe nume Jose Ancer .

Sursa: Medium Post

„Postarea lui Jose a ajuns la prima pagină pe Hacker News și ne-a oferit atât de multă credibilitate”, a spus Ward . „A face ca alți oameni să ne valideze a fost atât de esențial pe piața noastră.”

E-mailul era puțin mai puțin aglomerat în urmă cu un deceniu și era, de asemenea, puțin mai puțin reglementat (acest lucru era înainte de GDPR ). Echipa de marketing a lui Carta a achiziționat o mână de liste de e-mail (o practică pe care nu o recomandăm în prezent) pentru a ajunge la fondatori la momentul potrivit în călătoria lor de pornire, iar tactica a funcționat.

Deși aceleași tactici s-ar putea să nu funcționeze astăzi, lecția este clară: tacticile de mare creștere , de obicei , nu sunt veșnic verzi, dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să le folosești. Deși probabil că nu veți vedea aceleași rezultate folosind Quora, Medium sau listele de e-mail achiziționate (*gasp*), există astăzi tactici care merită cu siguranță și care ar putea fi fără valoare într-un an sau doi.

TikTok ar putea fi încă un lucru într-un deceniu și s-ar putea să nu, dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să investești în el pe termen scurt. Cu toate acestea, o tactică mai de încredere a condus majoritatea clienților către site-ul web Carta în ultimii trei ani și acesta este traficul de căutare organic.

Nimic nu este gratuit, inclusiv traficul organic

Traficul de căutare organică este întotdeauna prezentat ca fiind gratuit, mai ales în comparație cu reclamele cu plata pe clic (PPC) și cu campaniile tradiționale de creștere a gradului de conștientizare. Cu toate acestea, există o mulțime de lucruri pentru a construi o prezență bazată pe căutare.

Nu este ușor și, de obicei, nici nu este ieftin.

În timp ce Carta ar putea grebla în cea mai mare parte a traficului său acum fără a cheltui un ban, a fost nevoie de ani de investiții inițiale pentru a ajunge unde este. Cineva a petrecut ore întregi de timp salariat zi de zi scriind conținutul de azi care generează trafic.

Sursa: SEMRush

Privind datele, Carta nu a început să vadă trafic semnificativ pe site-ul său web până în ianuarie 2020. Acum, asta se datorează și schimbării tendințelor economice, dar Carta a depus multă muncă de la început și nu a început să vadă roadele muncii sale. de ani de zile .

Aceasta este viața unui marketer de conținut. De multe ori nu ai cifrele care să-ți justifice existența până nu te-ai trezit deja și ai plecat la un alt loc de muncă.

Sursa: SEMRush

Cu toate acestea, nu este vorba doar despre o creștere a căutărilor de termeni în tendințe. Carta a început, de asemenea, clasamentul pentru acești termeni. Observați în jurul lunii ianuarie 2020 o creștere semnificativă a cuvintelor cheie organice Page 1 — care este direct corelată cu creșterea traficului pe care începeți să o vedeți în graficul de trafic organic de mai sus.

Carta a trecut de la clasarea pentru 1.600 de cuvinte cheie de Pagina 1 în noiembrie 2019 la 2.541 până în ianuarie 2020.

Au continuat să producă conținut de lider de gândire de care publicul lor avea nevoie, iar eforturile lor de marketing de conținut au început în sfârșit să dea roade.

Unii dintre cei mai mari factori ai lui Carta de astăzi au fost publicati chiar înainte de marele boom de trafic din 2020 – și se concentrează pe câteva cuvinte cheie foarte competitive.

Calitate peste cantitate câștigă cuvintele cheie care contează

Mai jos este un grafic care arată primii 10 factori de trafic de cuvinte cheie non-marcă ai Carta către site-ul web. Ei se clasează pe Pagina 1 pentru toți acești termeni.

Sursa: SEMRush

Observați cum aceste cuvinte cheie sunt exact produsele și serviciile pe care Carta le oferă. Nu este o coincidență.

Cu toate acestea, aceste cuvinte cheie nu duc înapoi la pagina de pornire sau la paginile produselor Carta, ci duc la postări educaționale pe blog. Carta nu trebuie să se clasifice pentru fiecare termen de gestionare a acțiunilor sub soare, dar ei se clasează mai bine pentru cuvintele cheie relevante pentru ofertele lor de afaceri de bază.

Aruncă o privire la Ce este o evaluare 409A? și Ce este învestirea? , și veți înțelege de ce se află pe locul 1 pe Google. Sunt al naibii de bune piese de conținut.

Nu este un conținut sexy sau zguduitor și nu va fi prezentat într-o postare de top 10 din curatoria 2022 sau ceva de genul ăsta. Dar face treaba.

Indiferent dacă sunteți o echipă de conținut de 1 sau o echipă de 100, totul este despre calitate mai degrabă decât cantitate. Numai aceste două postări generează aproape 10.000 de trafic organic pe site-ul Carta în fiecare lună. Este aproape 16% din tot traficul de cuvinte cheie fără marcă, ceea ce este incredibil, având în vedere că Carta a publicat sute de postări pe blog.

Totul se întoarce la Regula 80/20. În acest caz, 80% din traficul tău va proveni din 20% din conținutul tău.

Concentrați-vă pe client și banii vor urma

Amestecă aceste priorități și ești condamnat să eșuezi. Acesta este motivul pentru care Carta a adoptat întotdeauna o abordare orientată spre client în primul rând:

• Educați publicul, indiferent dacă cumpără de la dvs. sau nu
• Respectați-vă lista de e-mail și nu încercați doar să le vindeți
• Fă ceea ce trebuie și îți va reveni

Acestea sunt tipurile de abordări pe care Carta le-a luat pentru a deveni un nume cunoscut pentru managementul capitalului propriu.

„Avem marele nostru eveniment emblematic, Carta Equity Summit, care înainte era în persoană, dar l-am mutat online în timpul pandemiei. Sunt incredibil de convins că summit-ul nostru anual nu este un eveniment de generație principală”, spune Carta CMO Jane Alexander .

„O să fie, desigur. Dar... dacă trimitem imediat prin e-mail persoanelor înregistrate despre produsele noastre, pur și simplu nu adăugăm valoare ecosistemului. Mă gândesc la evenimente în general despre creșterea valorii ecosistemului și creșterea surplusului consumatorilor. Trebuie să ai încredere că vor genera clienți potențiali pe termen lung, dar nu acesta este scopul.”

Carta adoptă aceeași abordare în întâlnirile cu cină mai mici pe care o fac cu managerii de fonduri în curs de dezvoltare. În loc să încerce să le vândă pe produsele Carta, ei ascultă și încearcă să ajute. „Aceasta nu este o cină de vânzări; aceasta este, „cum împărtășim informațiile?””, spune Alexander. „Se pare contraintuitiv, dar trebuie să vezi prin ceață și să crezi că dacă fac ceea ce trebuie – dacă adaug valoare pentru client – ​​îmi va reveni... nu este întotdeauna vorba despre generarea cererii.”

Vorbește despre valoare înainte de a vorbi numere

Prețul este o componentă fundamentală de marketing. Găsiți-vă prețul greșit și nu contează câți urmăritori pe Instagram sau trafic organic aveți - nu veți face multe vânzări.

Carta a scăzut prețul produselor lor de la lansare și a rezonat bine cu clienții. Cu toate acestea, nu veți găsi prețuri pe site-ul Carta - va trebui să discutați cu vânzările pentru a găsi informațiile respective.

Sursa: Pagina de prețuri Carta

În timp ce acesta ar putea suna ca un obstacol inutil pentru clienți, a funcționat bine pentru Carta din cauza naturii complexe a produsului.

„Foarte puțini fondatori au înțeles gestionarea tabelului de plafon – stabilirea acestuia și gestionarea fluxului de opțiuni”, spune Ward . „Am forțat oamenii să vorbească cu noi. Nu le-am spune prețul complet până nu vor vorbi la telefon cu noi, astfel încât să le putem explica procesul. Trebuie să configurați acest produs chiar de la început; nu poți experimenta cu asta.”

Ward era la ceva. Dacă doriți să percepeți o primă pentru un produs premium, trebuie să oferiți valoare înainte de a oferi prețuri. Sperie pe cineva cu prețul înainte de a descoperi valoarea și s-ar putea să nu primești niciodată o a doua șansă.

Răbdarea dă roade

Carta ar fi putut sări în jurul cu diferite strategii de marketing la începuturile sale, dar învață ce funcționează și ce nu.

Puteți vedea un efort de marketing de conținut mai concentrat pe blogul lor în ultimii doi ani și, uitându-ne la date, dă roade.

Cu toate acestea, veți observa și că nu le este frică să continue să experimenteze și să testeze idei noi. Rețelele de socializare nu au fost un factor mare de trafic pentru ei în trecut (doar aproximativ 2%, conform SimilarWeb), dar asta nu înseamnă că nu investesc foarte mult în diferitele canale.

Adică, au intervievat oameni precum Serena Williams, Kerry Washington, Tan France și Steve Nash pentru canalul lor de YouTube, pentru că au strigat cu voce tare.

Sursa: Canalul Carta YouTube

Dar, cunoscând istoria lui Carta, dacă strategia nu începe să genereze trafic, vor trece la următorul lucru. Nu știi niciodată decât dacă încerci, nu? Și până acum le-a funcționat bine.

Fie că sunteți un nou-nouț startup care dorește să genereze trafic inițial sau o corporație consacrată care are nevoie să vadă o creștere a numărului de site-uri web, Carta vă poate învăța multe.

Încercați lucruri noi, scalați ceea ce funcționează și renunțați la ceea ce nu funcționează. Carta nu mai primește mult trafic de la Quora (deși, ați putea să vă uitați la aceste statistici ) și nimic pe Medium nu devine cu adevărat viral – dar au experimentat și au găsit o strategie de căutare organică care funcționează pentru ei. Și odată ce nu mai funcționează, vor trece la următorul lucru.

Faceți același lucru și veți avea întotdeauna controlul asupra soartei traficului dvs.

Scris de Jesse Sumrak