8 dicas de marketing de alimentos e bebidas para engajamento no Instagram

Teoricamente, o marketing de alimentos e bebidas no Instagram deve ser fácil. Mas em nosso relatório de benchmarks do Instagram de 2021, descobrimos que as marcas de alimentos e bebidas têm a menor taxa de engajamento do Instagram de 19 setores diferentes.

E embora tenha havido alguma melhora no relatório de referência deste ano, o engajamento ainda é muito menor do que realmente deveria ser. O que é surpreendente, porque a maioria das minhas postagens no Instagram são várias refeições que comi. O mesmo vale para milhões de outros.

Então, por que o engajamento é tão baixo? E como você pode reverter isso? Aqui está como.

O Instagram sempre foi o lugar para postar e consumir conteúdo de alimentos e bebidas. #food e #foodporn estão entre as 30 principais hashtags do Instagram do mundo. O Instagram mudou a maneira como as pessoas jantam, transformando todos com um iPhone em fotógrafos amadores de comida e bebida. Isso apresenta uma grande oportunidade para as marcas de alimentos e bebidas aproveitarem seu conteúdo inerentemente popular para aumentar o engajamento do Instagram.

Há muitas maneiras de intensificar seu marketing de alimentos e bebidas para atrair o público faminto do Instagram. Use essas táticas e exemplos para aumentar seu engajamento no Instagram e obter uma vantagem competitiva no mercado em constante expansão do setor.

Por que as marcas de alimentos e bebidas devem aumentar sua taxa de engajamento no Instagram?

Medimos a taxa de engajamento por quantas pessoas interagiram com seu conteúdo – incluindo curtidas, comentários, salvamentos, visualizações, cliques, reações, menções e DMs – versus quantas pessoas viram. Para calcular sua taxa de engajamento, basta dividir esse número de engajamentos por quantos seguidores você tem:

Taxa de Engajamento = Engajamentos / Seguidores

O envolvimento do usuário com uma marca – também conhecido como relacionamento com essa conta – está entre os principais fatores de classificação do algoritmo do Instagram. Portanto, a Taxa de Engajamento é muito importante para as marcas garantirem que seu conteúdo apareça nos feeds dos usuários e na guia Explorar.

O envolvimento também está vinculado ao alcance, porque quanto maior o envolvimento inicial do seu conteúdo, maior a probabilidade de o Instagram o colocar no topo dos feeds. Maior alcance significa que mais pessoas veem seu conteúdo, criando mais oportunidades de crescimento. De acordo com nosso relatório de benchmark do Instagram, as marcas com maior alcance também tiveram um número maior de visitas e conversões no site.

Seu engajamento no Instagram informa o desempenho do seu conteúdo e a repercussão com seu público. Uma contagem alta de seguidores é ótima, mas esse número não significa nada se seu público não estiver interagindo com seu conteúdo.

E quando se trata dessa métrica crucial, as marcas de alimentos e bebidas têm muito espaço para melhorias. Nosso relatório de benchmark de 2022 descobriu que marcas com menos de 50 mil seguidores têm uma taxa média de engajamento de 11,5% e marcas com mais de 100 mil seguidores têm uma taxa média de engajamento menor de 9% .

Enquanto isso, as marcas de alimentos e bebidas no estudo tiveram apenas uma taxa de engajamento no Instagram de 8,7% para conteúdo de fotos e 6,2% para conteúdo de vídeo.

Aqui estão 8 maneiras de aumentar isso.

1. Crie conteúdo projetado para engajamento

Marcas de sucesso nas mídias sociais constroem uma comunidade em torno de seu nicho e o que torna seus produtos especiais. Destaque esses atributos mostrando como sua marca resolve os pontos problemáticos, desejos e necessidades de seus clientes. Por exemplo, a marca Go-GURT da Yoplait faz lanches infantis convenientes que os pais podem facilmente embalar para birras de fome. O conteúdo que é adaptado para o seu público único irá capturar sua atenção.

Use suas legendas e adesivos do Instagram para incentivar a conversa e o engajamento em torno do seu conteúdo. Isso pode incluir um CTA em uma postagem do feed para os seguidores responderem nos comentários ou uma caixa de enquete ou pergunta adicionada a uma história.

O adesivo “Adicione o seu” é outro ótimo recurso interativo para fazer com que os seguidores se envolvam com suas histórias. Assim, você pode postar um Story com seu coquetel ou comida favorita junto com um adesivo “adicione o seu” para seus seguidores compartilharem os deles, por exemplo.

No exemplo abaixo, Crystal Hot Sauce demonstra como criar conteúdo de nicho que envolva sua comunidade. Como uma empresa de Nova Orleans que celebra a comida cajun e crioula (yum) da região, a Crystal publica um prato exclusivo de Nova Orleans para observar o micro feriado nacional de feijão vermelho e arroz.

A legenda pede aos seguidores que compartilhem seu ingrediente secreto nos comentários da postagem para incentivar o engajamento.

2. Publique uma variedade de conteúdo interativo do Feed

Fotos, vídeos, postagens em carrossel e bobinas postadas em sua grade principal têm o maior alcance porque têm um local permanente em sua página. Os 20% de melhor desempenho em nosso relatório de benchmark obtêm sete vezes mais alcance nas postagens do feed do que nas histórias. Um estudo diferente analisando 962.402 Stories do Instagram mostra que os Stories atingem apenas metade da quantidade de pessoas que as postagens do Feed atingem na maioria dos casos.

Mantenha seu público interessado com uma variedade de novos conteúdos do Feed, começando com fotos . As fotos obtêm o maior envolvimento de todos os tipos de conteúdo, de acordo com nosso relatório de referência. Das marcas com melhor desempenho no relatório, a taxa média de engajamento para fotos é de 9,9% e 7,4% para vídeos.

Isso não significa que você não deva produzir conteúdo de vídeo porque, embora as fotos recebam o maior engajamento, as pessoas ainda adoram o conteúdo de vídeo. Especialmente quando se trata de alimentos e bebidas.

Vídeos de comida e culinária estão entre os 10 principais gêneros de vídeo para dispositivos móveis da Geração Z e da geração do milênio. O conteúdo de marketing de alimentos e bebidas explodiu nos últimos anos, incluindo vídeos de receitas virais de marcas como Tasty e Yummly, Bon Appetit, New York Times Cooking e Alison Roman, para citar alguns.

Salva é outra métrica de engajamento importante porque sinaliza qual conteúdo os seguidores desejam manter e revisitar. As receitas são um dos principais tipos de conteúdo salvo, e algumas pessoas até criam livros de receitas digitais no aplicativo organizando suas receitas salvas em coleções. Criar e promover receitas deve ser um componente essencial da sua estratégia de marketing de alimentos e bebidas. É uma categoria de conteúdo versátil que pode funcionar para qualquer tipo de postagem de feed ou história.

As postagens do carrossel devem ser um convidado recorrente em sua rotação, pois esse tipo de postagem tem a maior taxa de engajamento por impressão. As postagens em carrossel são uma ferramenta visual de narrativa que você pode usar para mostrar o desenvolvimento de um prato ou produto, um guia de culinária passo a passo, uma combinação de imagens e vídeos, uma coleção de avaliações de clientes, diferentes sabores ou versões de um produto , e quaisquer outros grupos de conteúdo que você possa imaginar.

Este exemplo do Minimalist Baker no Instagram mostra um post carrossel de receitas de primavera em cores vivas e CTAs para comentar o post e acessar o link em sua bio.

O Instagram é uma plataforma visual, portanto, para todo o seu conteúdo, pense, se esforce e invista em fotos e vídeos de alta qualidade. Alimentos e bebidas são feitos para nutrir e deliciar, então o marketing de alimentos e bebidas deve ser exuberante e atraente.

Você pode aprimorar seu conteúdo visual com gráficos lúdicos e artísticos, como Recess, e histórias e motivos de cores fortes, como o tipo encontrado no conteúdo do Instagram da Oreo.

3. Convide seguidores para interagir com suas histórias do Instagram

O Instagram Stories oferece ao seu público instantâneos fugazes, mas duradouros, da sua marca. Como diz o Instagram, “Eles foram projetados para serem rápidos, memoráveis ​​e divertidos”. Eles atraem a atenção dos usuários ocupando toda a tela do celular com a opção de os usuários tocarem na tela para visualizá-la por mais tempo. As histórias têm um enorme potencial de engajamento, portanto, as marcas de alimentos e bebidas devem utilizar seus recursos exclusivos.

Os adesivos diferenciam ainda mais os Stories de outros tipos de conteúdo do Instagram, oferecendo várias maneiras de inspirar a participação e a interação do público. Além das Perguntas, Adicione o seu, Enquete, Quiz e Emoji Slider Stickers, o Instagram recentemente expandiu os links da história para todos os usuários, o que é uma ótima notícia para o marketing de alimentos e bebidas. Com os links de histórias, as marcas podem adicionar links a seus menus, receitas, páginas de produtos, eventos, postagens de blog e quaisquer outras páginas que desejarem.

Uma métrica importante para medir o desempenho de suas histórias do Instagram é a taxa de avanço de toque . Toques para a frente significam que os usuários querem ver o próximo slide em sua história em vez de deslizar para o próximo da fila. Nosso relatório de benchmark descobriu que as marcas que publicam várias histórias de forma consistente atingem taxas de encaminhamento mais altas e, por fim, taxas de conclusão mais altas, o que significa que os usuários assistem a todas as histórias de uma marca.

O exemplo de sorvete VanLeeuwen abaixo mostra uma série de histórias de revisão do ano que perguntam aos clientes quais são seus sabores favoritos e adivinham os sabores mais populares. O foco principal está no público, enquanto a marca promove naturalmente seus produtos.

Como as histórias têm um limite de tempo, você precisa manter uma alta cadência de conteúdo para garantir que sua marca tenha uma presença consistente. Até cinco histórias por dia é o número mágico para garantir uma taxa de retenção de 70% ou mais. Isso é suficiente para manter os seguidores engajados, mas não entediados ou sobrecarregados.

Histórias que contêm imagens têm uma taxa de alcance maior do que vídeos, por isso é importante ter uma variedade de conteúdo de imagem e vídeo.

4. Faça parcerias com influenciadores e colaboradores da marca

Os influenciadores têm muita influência no Instagram, e não são apenas as celebridades. Agora, qualquer criador confiável com seguidores leais e engajados pode ser um influenciador eficaz. De fato, em uma pesquisa da Bazaarvoice com mais de 9.000 consumidores globais, a maioria dos entrevistados (56%) disse que os usuários comuns de mídia social eram o tipo de “influenciador” que mais seguiam.

O Relatório de tendências do Instagram de 2022 afirma que “hoje os jovens são impactados por um amplo espectro de criadores e seu relacionamento está mais alinhado em torno de interesses compartilhados e menos em quão populares eles se tornaram”.

Então agora há mais influenciadores do que nunca no Instagram, de alto perfil ou não. Quando os influenciadores compartilham conteúdo sobre sua marca e produtos, isso o expõe a um público expandido e receptivo fora do seu. O recurso Instagram Collabs é um desenvolvimento empolgante que permite que você convide alguém para compartilhar uma postagem no Feed ou um Reel para seus seguidores como coautor.

As parcerias de marca são outro relacionamento mutuamente benéfico que pode atrair um público mais amplo. Este exemplo do Food52 mostra uma postagem do Instagram Collabs com sua marca de utensílios de cozinha, Five Two, para que alcance instantaneamente ambos os públicos. Esta postagem incentiva o engajamento marcando o produto na foto para torná-lo um conteúdo comprável.

Saiba mais sobre o alcance de influenciadores aqui.

5. Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário

Os influenciadores que promovem regularmente marcas e produtos não são as únicas pessoas que criam conteúdo sobre sua marca. As fotos, vídeos, histórias e bobinas que seus clientes criam – conhecidos como conteúdo gerado pelo usuário (UGC) – são ouro para o marketing de alimentos e bebidas.

Sabemos que muitas pessoas estão compartilhando seus jantares, culinária, descanso e conteúdo de entretenimento estrelando comida e bebida. Portanto, se essas pessoas estão marcando sua marca especificamente ou usando uma hashtag relevante, há muito conteúdo para você compartilhar e reutilizar.

O UGC do cliente fornece uma representação genuína e orgânica - para não dizer gratuita - de sua marca, aumentando seu engajamento e expandindo seu alcance no processo.

Parte de conseguir engajamento é dar, então também é seu trabalho curtir e comentar as postagens do seu público, bem como compartilhá-las se sua marca estiver marcada. Se sua marca não estiver marcada, mas o UGC for relevante para sua marca ou setor, você poderá pedir permissão ao usuário para compartilhá-lo.

O cliente de bebidas Bazaarvoice T2 tem mais de 55.000 postagens no Instagram de clientes e influenciadores marcados com sua hashtag #t2tea e mais de 5.000 marcados com #t2moments. Esta é uma reserva de conteúdo regularmente reabastecida com a qual o T2 pode se envolver, republicar em seu Feed e Stories e marcar seus produtos com links de compra.

O exemplo abaixo mostra duas postagens de UGC salvas no destaque da história #t2moments do T2 no Instagram.

Além de pedir aos clientes que marquem sua marca e usem sua hashtag no conteúdo, você pode incentivar mais UGC e engajamento com uma campanha ou concurso de crowdsourcing. O Burger King Spain orquestrou a peça final do UGC com sua brilhante campanha de pedidos de histórias que produziu um item de menu exclusivo, o “InstaWhopper”. O Burger King pediu a seus seguidores que criassem seu hambúrguer personalizado usando Enquetes em seus Stories para receber um cupom pelo pedido.

A campanha totalmente orgânica e de crowdsourcing resultou em 270.000 interações. A empresa aproveitou os ingredientes mais populares da campanha para lançar uma edição limitada “InstaWhopper” baseada no engajamento de seus seguidores.

6. Adapte-se e evolua com a cultura do consumidor para permanecer relevante

Os compradores e seguidores precisam se sentir conectados à sua marca para interagir com você. Eles precisam se relacionar com sua marca de uma maneira mais profunda do que uma simples transação e, para construir esse tipo de relacionamento, as marcas precisam demonstrar transparência e construir confiança com seu público.

Além disso, os consumidores querem que as marcas representem algo maior do que eles mesmos, seja uma causa ambiental, social, de saúde ou outra que seja importante para eles.

As estratégias de marketing de alimentos e bebidas precisam estar alinhadas com os interesses e valores do consumidor. Para fazer isso, você precisa prestar atenção ao que importa para o seu público e o que eles estão compartilhando no Instagram. Isso significa examinar o conteúdo de seus seguidores e pesquisar tópicos relevantes na página Discovery. Observar essas tendências pode ajudar as marcas a identificar oportunidades inexploradas no mercado ou a necessidade de mudar sua marca para novos gostos.

Por exemplo, na última década, houve uma grande mudança em direção ao bem-estar, consciência da saúde e alimentos orgânicos e de origem local. Até promoveu governos a introduzirem proibições de anúncios de junk food. Isso levou as marcas de alimentos e bebidas a enfatizar essas qualidades em seus produtos ou adaptar modificando ou adicionando produtos para atender a essa demanda.

A Kodiak Cakes é um excelente exemplo de marca de alimentos que alterou seu modelo de negócios sem dizimá-lo para adotar mudanças no estilo de vida. A empresa mudou sua embalagem de panqueca e waffle para um copo de micro-ondas, o que permitiu lançar opções mais saudáveis, como aveia e granola.

Agora, a biografia do Instagram da Kodiak Cake divulga “100% grãos integrais” e seu feed inclui conteúdo UGC e influenciadores de atletas e seus clientes que são preocupados com a saúde e desfrutam de deliciosos itens de café da manhã e lanches.

7. Flexibilize sua criatividade de vídeo com o Instagram Reels

Os rolos são o mais recente recurso do Instagram a decolar: um formato de vídeo curto projetado para competir com o TikTok. As bobinas dão à sua marca a chance de colocar o chapéu de diretor. É um espaço que você pode usar para criar mini curtas e comerciais direto no seu feed do Instagram.

A Hootsuite realizou um experimento para testar o engajamento do Instagram Reels, postando seis Reels em um período de 40 dias e compartilhando-os em seu Feed, guia Reels e Stories. Eles descobriram que visualizações, curtidas e comentários em seus rolos eram maiores do que em outros conteúdos de vídeo. Desde que o Reels estreou, o Instagram redesenhou sua página inicial para posicionar o ícone Reels como o foco central, e os Reels são um dos pilares da página Discovery.

As bobinas são uma ferramenta divertida e adequada para o marketing de alimentos e bebidas. As marcas de alimentos e bebidas podem usar o Instagram Reels para tutoriais de receitas, vídeos de bastidores, vídeos de estilo de vida de como os produtos são usados ​​na vida cotidiana, vídeos de dança e canto e vídeos de lapso de tempo ou stop-motion compondo um prato ou bebida. Aprimore seus rolos com recursos como áudio e transições também.

Spindrift mostra suas habilidades de bobinas neste vídeo conceitual como uma forma de gerar buzz para um novo sabor. É divertido, criativo, dá ao público uma visão dos bastidores e desperta interesse e curiosidade.

Veja esta postagem no Instagram

Um post compartilhado por Spindrift Sparkling Water (@drinkspindrift)

8. Exiba conteúdo de formato longo com o Instagram Live

O Instagram Live é como ter um canal de TV só para sua marca. Uma transmissão ao vivo do Instagram pode durar até quatro horas , então este é o espaço para tomar liberdades com conteúdo que não cabe em Stories de 15 segundos ou postagens de vídeo de 10 minutos.

Com o Instagram Live, você pode essencialmente ter seu próprio programa de culinária ou talk show. Para marcas de alimentos e bebidas, é o formato perfeito para conteúdo como demonstrações e aulas de culinária, eventos de lançamento de produtos, sessões de perguntas e respostas no estilo “pergunte-me qualquer coisa” e entrevistas com convidados, incluindo chefs, mixologistas e influenciadores de alimentos e bebidas.

O Feedfeed tem uma série de Lives no Instagram onde convida chefs, escritores e membros da comunidade a fazer um prato e falar sobre suas origens.

Há muito valor em criar Instagram Lives. O formato tem uma taxa de engajamento maior do que o Facebook Live, e os seguidores recebem uma notificação quando uma marca que seguem inicia um Instagram Live. Ele também aparece na frente de suas histórias do Instagram.

Você também pode incluir anúncios em vídeos do Instagram Live e marcar produtos para que seu público possa realmente comprar enquanto assiste.

Use insights para planejar conteúdo popular e horários de postagem

Uma grande parte do marketing de alimentos e bebidas (e todo o marketing) é analisar os resultados do seu conteúdo para descobrir o que está funcionando. E o que não é. Há muitas maneiras pelas quais as marcas de alimentos e bebidas podem aumentar seu engajamento no Instagram, mas você precisa encontrar as táticas que funcionam para sua marca e seu público. É por isso que você precisa analisar suas análises do Instagram para ver quais tipos de conteúdo estão gerando interações.

Ferramentas como Insights e Relatórios do Bazaarvoice podem fornecer informações mais valiosas e detalhadas, como os melhores dias e horários para postar conteúdo para obter o maior envolvimento. Ao analisar o Insights, você pode provar o sucesso de seus experimentos de mensagens e conteúdo.

Em seguida, você pode usar as ferramentas de publicação social do Bazaarvoice para agendar, publicar e gerenciar facilmente todo o seu conjunto de conteúdo do Instagram. Feed, Histórias e Bobinas. Cobrimos todo o ecossistema do Instagram.

Confira nossas outras práticas recomendadas do Instagram aqui para obter mais dicas, truques e insights.

O guia do gerente de mídia social para práticas recomendadas de conteúdo gerado pelo usuário

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