8 porad marketingowych dotyczących żywności i napojów dotyczących zaangażowania na Instagramie
Opublikowany: 2022-06-04Teoretycznie marketing żywności i napojów na Instagramie powinien być łatwy. Jednak w naszym raporcie porównawczym Instagrama z 2021 r. stwierdziliśmy, że marki spożywcze i napoje mają najniższy wskaźnik zaangażowania na Instagramie spośród 19 różnych branż.
I chociaż w tegorocznym raporcie porównawczym nastąpiła pewna poprawa, zaangażowanie jest nadal znacznie niższe, niż powinno być. Co jest zaskakujące, ponieważ większość moich postów na Instagramie to różne posiłki, które jadłem. To samo dotyczy milionów innych.
Dlaczego więc zaangażowanie jest tak niskie? A jak możesz to odwrócić? Oto jak.
Instagram zawsze był miejscem publikowania i konsumowania treści związanych z jedzeniem i napojami. #food i #foodporn należą do 30 najlepszych hashtagów na Instagramie na świecie. Instagram zmienił sposób, w jaki ludzie jedzą, zmieniając każdego, kto ma iPhone'a, w amatorskiego fotografa jedzenia i napojów. Stanowi to ogromną szansę dla marek żywności i napojów na wykorzystanie ich z natury popularnych treści w celu zwiększenia zaangażowania na Instagramie.
Istnieje wiele sposobów na zintensyfikowanie marketingu żywności i napojów, aby przyciągnąć głodną publiczność Instagrama. Skorzystaj z tych taktyk i przykładów, aby zbudować zaangażowanie na Instagramie i zdobyć przewagę konkurencyjną na stale rozwijającym się rynku branży.
Dlaczego marki spożywcze i napoje powinny zwiększać wskaźnik zaangażowania na Instagramie?
Wskaźnik zaangażowania mierzymy na podstawie liczby osób, które wchodziły w interakcję z Twoimi treściami — w tym polubień, komentarzy, zapisów, wyświetleń, kliknięć, reakcji, wzmianek i czatów — w porównaniu do tego, ile osób je zobaczyło. Aby obliczyć współczynnik zaangażowania, po prostu podziel tę liczbę zaangażowania przez liczbę obserwujących:
Wskaźnik zaangażowania = zaangażowanie / obserwujący
Zaangażowanie użytkownika w markę — czyli ich związek z tym kontem — jest jednym z najważniejszych czynników w rankingu algorytmu Instagrama. Dlatego wskaźnik zaangażowania jest bardzo ważny dla marek, aby upewnić się, że ich treści pojawiają się w kanałach użytkowników i na karcie Eksploruj.
Zaangażowanie jest również powiązane z zasięgiem, ponieważ im wyższe początkowe zaangażowanie treści, tym większe prawdopodobieństwo, że Instagram przeniesie je na szczyt kanałów. Większy zasięg oznacza, że więcej osób widzi Twoje treści, co stwarza większe możliwości rozwoju. Zgodnie z naszym raportem porównawczym na Instagramie, marki o wyższym zasięgu miały również większą liczbę wizyt na stronie i konwersji.
Twoje zaangażowanie na Instagramie mówi Ci, jak dobrze Twoje treści działają i rezonują z Twoimi odbiorcami. Wysoka liczba obserwujących jest świetna, ale ta liczba nic nie znaczy, jeśli Twoi odbiorcy nie wchodzą w interakcję z Twoimi treściami.
A jeśli chodzi o ten kluczowy wskaźnik, marki żywności i napojów mają wiele do zrobienia. Nasz raport porównawczy z 2022 r. wykazał, że marki mające mniej niż 50 000 obserwujących mają średni wskaźnik zaangażowania 11,5% , a marki mające ponad 100 000 obserwujących mają niższy średni wskaźnik zaangażowania wynoszący 9% .
Tymczasem marki spożywcze i napoje objęte badaniem miały tylko 8,7% wskaźnika zaangażowania na Instagramie w przypadku treści fotograficznych i 6,2% w przypadku treści wideo.
Oto 8 sposobów na zwiększenie tego.
1. Twórz treści zaprojektowane z myślą o zaangażowaniu
Odnoszące sukcesy marki w mediach społecznościowych budują społeczność wokół swojej niszy i tego, co czyni ich produkty wyjątkowymi. Podkreśl te atrybuty, pokazując, w jaki sposób Twoja marka rozwiązuje problemy, pragnienia i potrzeby klientów. Na przykład marka Go-GURT firmy Yoplait tworzy wygodne przekąski dla dzieci, które rodzice mogą łatwo spakować na napady złości. Treści dostosowane do Twoich unikalnych odbiorców przyciągną ich uwagę.
Użyj swoich podpisów i naklejek na Instagramie, aby zachęcić do rozmowy i zaangażowania wokół swoich treści. Może to być umieszczenie CTA w poście na kanale, na który obserwujący mogą odpowiedzieć w komentarzach lub w polu ankiety lub pytania dodanym do historii.
Naklejka „Dodaj swoje” to kolejna świetna interaktywna funkcja, która zachęca obserwatorów do angażowania się w Twoje historie. Możesz więc opublikować Historię ze swoim ulubionym koktajlem lub jedzeniem wraz z naklejką „dodaj swoją”, aby Twoi obserwatorzy mogli na przykład podzielić się swoimi.
W poniższym przykładzie Crystal Hot Sauce pokazuje, jak tworzyć niszowe treści, które angażują społeczność. Jako firma z Nowego Orleanu, która celebruje regionalne jedzenie Cajun i kreolskie (mniam), Crystal publikuje charakterystyczne nowoorleańskie danie, aby obserwować narodowe mikro święta czerwonej fasoli i ryżu.
Podpis prosi obserwujących o udostępnienie swojego tajnego składnika w komentarzach do postów, aby zachęcić ich do zaangażowania.
2. Publikuj różnorodne interaktywne treści z kanału
Zdjęcia, filmy, posty na karuzeli i Rolki opublikowane w Twojej głównej siatce mają największy zasięg, ponieważ mają stałe miejsce na Twojej stronie. Najlepsze 20% wykonawców w naszym raporcie porównawczym uzyskuje siedmiokrotnie większy zasięg w postach w kanale niż w relacjach. Inne badanie analizujące 962.402 Instagram Stories pokazuje, że Stories docierają tylko do połowy liczby osób, które trafiają do postów w Feed w większości przypadków.
Zainteresuj odbiorców różnorodnymi, świeżymi treściami z kanału, zaczynając od zdjęć . Zgodnie z naszym raportem porównawczym zdjęcia zapewniają najwyższe zaangażowanie ze wszystkich rodzajów treści. Spośród marek, które najlepiej radzą sobie w raporcie, średni wskaźnik zaangażowania dla zdjęć wynosi 9,9% i 7,4% dla filmów.
Nie oznacza to, że nie powinieneś produkować treści wideo , ponieważ chociaż zdjęcia cieszą się największym zaangażowaniem, ludzie nadal kochają treści wideo. Zwłaszcza jeśli chodzi o jedzenie i napoje.
Filmy o jedzeniu i gotowaniu należą do 10 najlepszych gatunków wideo na urządzenia mobilne dla pokolenia Zers i pokolenia milenialsów. Treści marketingowe dotyczące żywności i napojów eksplodowały w ostatnich latach, w tym wirusowe filmy z przepisami kulinarnymi marek takich jak Tasty and Yummly, Bon Appetit, New York Times Cooking i Alison Roman, aby wymienić tylko kilka.
Zapisy to kolejny ważny wskaźnik zaangażowania, ponieważ sygnalizuje, jakie treści obserwujący chcą zachować i ponownie odwiedzać. Przepisy są najczęściej zapisanym typem treści, a niektórzy ludzie tworzą nawet cyfrowe książki kucharskie w aplikacji, organizując zapisane przepisy w kolekcje. Tworzenie i promowanie przepisów powinno być istotnym elementem strategii marketingowej dotyczącej żywności i napojów. Jest to wszechstronna kategoria treści, która może działać z dowolnym rodzajem postu na kanale lub historii.
Posty karuzelowe powinny być stałymi gośćmi w Twojej rotacji, ponieważ ten typ posta ma najwyższy współczynnik zaangażowania na wyświetlenie. Posty karuzelowe to wizualne narzędzie do opowiadania historii, którego możesz użyć, aby pokazać rozwój potrawy lub produktu, przewodnik kucharski krok po kroku, połączenie zdjęć i filmów, zbiór opinii klientów, różne smaki lub wersje produktu i wszelkie inne grupy treści, które możesz wymyślić.
Ten przykład z Minimalist Baker na Instagramie pokazuje post karuzeli z wiosennymi przepisami w jasnych kolorach i CTA, aby skomentować post i odwiedzić link w jego biografii.
Instagram to platforma wizualna, więc w przypadku wszystkich treści poświęć uwagę, wysiłek i zainwestuj w wysokiej jakości zdjęcia i filmy. Jedzenie i napoje mają zarówno odżywiać, jak i zachwycać, więc marketing żywności i napojów powinien być żywiołowy i kuszący.
Możesz wzbogacić swoje treści wizualne o zabawną i artystyczną grafikę, taką jak Recess, oraz odważne historie i motywy kolorystyczne, takie jak te, które można znaleźć w treściach Oreo na Instagramie.
3. Zaproś obserwujących do zaangażowania się w Twoje historie na Instagramie
Historie na Instagramie dają odbiorcom ulotne, ale trwałe migawki Twojej marki. Jak to ujął Instagram: „Są zaprojektowane tak, aby były szybkie, zapadające w pamięć i zabawne”. Zwracają uwagę użytkowników, zajmując cały ekran telefonu komórkowego z opcją dotknięcia ekranu, aby wyświetlić go dłużej. Historie mają ogromny potencjał zaangażowania, dlatego marki spożywcze i napoje powinny wykorzystywać ich unikalne cechy.
Naklejki dodatkowo odróżniają Stories od innych rodzajów treści na Instagramie, oferując różne sposoby inspirowania udziału odbiorców i interakcji. Oprócz naklejek z pytaniami, dodaj swoje, ankietą, quizem i suwakiem emotikonów, Instagram ostatnio rozszerzył linki do historii dla wszystkich użytkowników, co jest świetną wiadomością dla marketingu żywności i napojów. Dzięki linkom do historii marki mogą dodawać linki do swoich menu, przepisów, stron produktów, wydarzeń, postów na blogach i dowolnych innych stron, które chcą.
Jednym z kluczowych wskaźników pomiaru wydajności Twoich relacji na Instagramie jest współczynnik Tap Forward Rate . Stuknięcie w przód oznacza, że użytkownicy chcą zobaczyć następny slajd w Twojej relacji, zamiast przesuwać palcem do następnego w kolejce. Nasz raport porównawczy wykazał, że marki, które regularnie publikują wiele relacji, osiągają wyższe współczynniki Tap Forward Rate, a ostatecznie wyższe współczynniki ukończenia, co oznacza, że użytkownicy oglądają wszystkie historie danej marki.
Poniższy przykład lodów VanLeeuwen przedstawia serię rocznych recenzji, w których pyta się klientów, jakie są ich ulubione smaki i odgadnąć najpopularniejsze. Główny nacisk kładziony jest na odbiorców, a marka w naturalny sposób promuje swoje produkty.
Ponieważ Stories mają limit czasowy, musisz utrzymywać wysoką częstotliwość treści, aby zapewnić stałą obecność Twojej marki. Maksymalnie pięć historii dziennie to magiczna liczba, która zapewnia wskaźnik retencji na poziomie 70% lub wyższym. To wystarczy, aby obserwujący byli zaangażowani, ale nie znudzeni ani przytłoczeni.
Historie zawierające obrazy mają wyższy wskaźnik zasięgu niż filmy, dlatego ważne jest, aby mieć różnorodne obrazy i treści wideo.
4. Współpracuj z influencerami i współpracownikami marki
Influencerzy mają duży wpływ na Instagram i to nie tylko gwiazdy. Teraz każdy zaufany twórca z lojalnymi, zaangażowanymi obserwatorami może być skutecznym influencerem. W rzeczywistości, w ankiecie Bazaarvoice obejmującej ponad 9 000 konsumentów na całym świecie, większość respondentów (56%) stwierdziła, że codzienni użytkownicy mediów społecznościowych byli typem „influencera”, którego obserwowali najczęściej.
Raport trendów na Instagramie z 2022 r. twierdzi, że „dzisiejsi młodzi ludzie są pod wpływem szerokiego spektrum twórców, a ich relacje są ściślej powiązane ze wspólnymi zainteresowaniami, a mniej z tym, jak popularni są”.
Tak więc teraz na Instagramie jest więcej wpływowych osób niż kiedykolwiek, niezależnie od tego, czy jest się głośnym, czy nie. Kiedy influencerzy udostępniają treści dotyczące Twojej marki i produktów, wystawiają je na rozszerzoną, otwartą publiczność poza Twoją własną. Funkcja Instagram Collabs to ekscytujące rozwiązanie, które pozwala zaprosić kogoś do udostępnienia posta na kanale lub rolki swoim obserwatorom jako współautor.
Partnerstwa marki to kolejna wzajemnie korzystna relacja, która może przyciągnąć szerszą publiczność. Ten przykład z Food52 pokazuje post na Instagramie Collabs z marką naczyń kuchennych Five Two, dzięki czemu natychmiast dociera do obu odbiorców. Ten post zachęca do zaangażowania, oznaczając produkt na zdjęciu, aby uczynić go treścią do zakupów.
Dowiedz się więcej o zasięgu influencerów tutaj.
5. Wykorzystaj treści generowane przez użytkowników
Influencerzy, którzy regularnie promują marki i produkty, nie są jedynymi osobami tworzącymi treści o Twojej marce. Zdjęcia, filmy, historie i role, które tworzą Twoi klienci — znane jako treści generowane przez użytkowników (UGC) — są złotem dla marketingu żywności i napojów.
Wiemy, że wiele osób dzieli się swoimi posiłkami, gotowaniem, wylegiwaniem się i rozrywką z jedzeniem i piciem. Tak więc, niezależnie od tego, czy ci ludzie konkretnie tagują Twoją markę, czy używają odpowiedniego hashtagu, jest mnóstwo treści, które możesz udostępnić i zmienić.
Customer UGC zapewnia autentyczną i organiczną — nie wspominając już o bezpłatnej — reprezentację Twojej marki, zwiększając zaangażowanie i zwiększając zasięg w tym procesie.
Częścią zdobywania zaangażowania jest dawanie go, więc Twoim zadaniem jest również polubienie i komentowanie postów od odbiorców, a także udostępnianie ich, jeśli Twoja marka jest otagowana. Jeśli Twoja marka nie jest otagowana, ale treść UGC jest istotna dla Twojej marki lub branży, możesz poprosić użytkownika o zgodę na jej udostępnienie.
Klient napojów Bazaarvoice T2 ma ponad 55 000 postów na Instagramie od klientów i influencerów oznaczonych hashtagiem #t2tea i ponad 5 000 oznaczonych #t2moments. Jest to regularnie uzupełniana rezerwa treści, z którą T2 może się kontaktować, ponownie publikować w swoich kanałach i historiach oraz oznaczać swoje produkty linkami do zakupów.
Poniższy przykład pokazuje dwa posty UGC zapisane w #t2moments Story Highlight T2 na Instagramie.
Oprócz proszenia klientów o tagowanie Twojej marki i używanie Twojego hashtagu w treści, możesz zachęcić do większej liczby UGC i zaangażowania w kampanię lub konkurs crowdsourcingowy. Burger King Spain zaaranżował ostateczny kawałek UGC dzięki genialnej kampanii Stories Ordering, która wyprodukowała charakterystyczny element menu, „InstaWhopper”. Burger King poprosił swoich zwolenników, aby stworzyli niestandardowego burgera za pomocą ankiet w swoich historiach, aby otrzymać kupon na swoje zamówienie.
Całkowicie organiczna kampania crowdsourcingowa zaowocowała 270 000 interakcji. Firma wzięła najpopularniejsze składniki z kampanii, aby wydać limitowaną edycję „InstaWhopper” w oparciu o zaangażowanie jej zwolenników.
6. Dostosuj się i ewoluuj wraz z kulturą konsumencką, aby pozostać aktualnym
Kupujący i obserwatorzy muszą czuć się związani z Twoją marką, aby nawiązać z Tobą kontakt. Muszą odnosić się do Twojej marki w sposób głębszy niż zwykła transakcja, a aby zbudować tego rodzaju relację, marki muszą wykazać się przejrzystością i budować zaufanie swoich odbiorców.
Ponadto konsumenci chcą, aby marki oznaczały coś większego niż oni sami, niezależnie od tego, czy jest to dla nich ważna sprawa środowiskowa, społeczna, zdrowotna lub inna.
Strategie marketingowe dotyczące żywności i napojów muszą być dostosowane do zainteresowań i wartości konsumentów. Aby to zrobić, musisz zwrócić uwagę na to, co jest ważne dla Twoich odbiorców i co udostępniają na Instagramie. Oznacza to przeglądanie treści obserwujących i wyszukiwanie odpowiednich tematów na stronie Discovery. Obserwowanie tych trendów może pomóc markom zidentyfikować niewykorzystane możliwości na rynku lub potrzebę dostosowania marki do zmieniających się gustów.
Na przykład w ciągu ostatniej dekady nastąpiła poważna zmiana w kierunku dobrego samopoczucia, świadomości zdrowotnej oraz lokalnie pozyskiwanej i organicznej żywności. Jest nawet promowane przez rządy do wprowadzenia zakazów reklam fast foodów. To skłoniło marki żywności i napojów do podkreślenia tych cech w swoich produktach lub dostosowania się poprzez modyfikację lub dodanie produktów w celu zaspokojenia tego zapotrzebowania.
Kodiak Cakes to doskonały przykład marki spożywczej, która zmieniła swój model biznesowy, nie dziesiątkując go, aby przyjąć zmiany stylu życia. Firma zmieniła opakowania na batoniki i mieszanki gofrów na kubek do gotowania w mikrofalówce, co pozwoliło wypuścić zdrowsze opcje, takie jak płatki owsiane i granola.
Teraz biografia Kodiak Cake na Instagramie przedstawia „100% pełnoziarnistych ziaren”, a jego kanał zawiera treści UGC i wpływowe treści od sportowców i ich klientów, którzy dbają zarówno o zdrowie, jak i lubią pyszne śniadania i przekąski.
7. Uwolnij swoją kreatywność wideo dzięki rolkom na Instagramie
Rolki to najnowsza funkcja Instagrama, którą można wystartować: krótki format wideo zaprojektowany, aby konkurować z TikTok. Kołowrotki dają Twojej marce szansę na założenie kapelusza reżysera. To przestrzeń, w której możesz tworzyć mini-krótkie filmy i reklamy bezpośrednio na swoim kanale Instagram.
Hootsuite przeprowadził eksperyment, aby przetestować zaangażowanie rolek na Instagramie, publikując sześć rolek w ciągu 40 dni i udostępniając je na swoim kanale, karcie Rolki i Stories. Okazało się, że liczba wyświetleń, polubień i komentarzy na temat rolek była wyższa niż w przypadku innych treści wideo. Od czasu debiutu Reels, Instagram przeprojektował swoją stronę główną, aby umieścić ikonę Reels jako centralny punkt, a Reels są podstawą strony Discovery.
Kołowrotki to zabawne i dopasowane narzędzie do marketingu żywności i napojów. Marki żywności i napojów mogą używać Instagram Reels do tworzenia samouczków kulinarnych, filmów zza kulis, filmów dotyczących stylu życia, jak produkty są wykorzystywane w życiu codziennym, filmów z tańcami i śpiewem oraz filmów poklatkowych lub poklatkowych, na których komponuje się danie lub napój. Wzbogać swoje Bębny o funkcje, takie jak dźwięk i przejścia.
Spindrift prezentuje swoje umiejętności Reels w tym koncepcyjnym filmie jako sposób na wywołanie szumu dla nowego smaku. Jest zabawny, kreatywny, daje widzom zakulisowy wygląd i wzbudza zainteresowanie i ciekawość.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez Spindrift Sparkling Water (@drinkspindrift)
8. Zaprezentuj długie treści za pomocą Instagram Live
Instagram Live jest jak posiadanie kanału telewizyjnego tylko dla Twojej marki. Transmisja na żywo na Instagramie może trwać do czterech godzin , więc jest to miejsce, w którym można swobodnie korzystać z treści, które nie mieszczą się w 15-sekundowych relacjach lub 10-minutowych postach wideo.
Dzięki Instagram Live możesz w zasadzie mieć swój własny program kulinarny lub talk-show. Dla marek żywności i napojów jest to idealny format dla treści, takich jak pokazy gotowania i zajęcia, wydarzenia związane z wprowadzaniem produktów, sesje pytań i odpowiedzi w stylu „zapytaj mnie” oraz wywiady z gośćmi, w tym szefami kuchni, miksologami oraz wpływowymi osobami zajmującymi się jedzeniem i napojami.
Feedfeed ma serię Instagram Lives, w których zaprasza szefów kuchni, pisarzy i członków społeczności, aby przyrządzili danie i porozmawiali o swoich doświadczeniach.
Tworzenie Instagram Lives ma dużą wartość. Format ma wyższy wskaźnik zaangażowania niż Facebook Live, a obserwujący otrzymują powiadomienie, gdy obserwowana marka rozpocznie Instagram Live. Pojawia się również przed ich relacjami na Instagramie.
Możesz także umieszczać reklamy w filmach na żywo na Instagramie i oznaczać produkty, aby Twoi odbiorcy mogli robić zakupy podczas oglądania.
Wykorzystaj statystyki, aby zaplanować popularne treści i czas publikowania
Duża część marketingu żywności i napojów (i całego marketingu) polega na analizowaniu wyników treści, aby dowiedzieć się, co działa. A co nie. Istnieje wiele sposobów, w jakie marki żywności i napojów mogą zwiększyć swoje zaangażowanie na Instagramie, ale musisz znaleźć taktykę, która sprawdzi się dla Twojej marki i odbiorców. Dlatego musisz spojrzeć na swoje dane analityczne na Instagramie, aby zobaczyć, jakie rodzaje treści prowadzą do interakcji.
Narzędzia takie jak Statystyki i raporty Bazaarvoice mogą dostarczyć bardziej wartościowych i szczegółowych informacji, takich jak najlepsze dni i godziny na publikowanie treści, aby uzyskać jak największe zaangażowanie. Patrząc na Statystyki, możesz udowodnić sukces swoich eksperymentów z wiadomościami i treścią.
Następnie możesz użyć narzędzi Social Publishing firmy Bazaarvoice, aby łatwo planować, publikować i zarządzać całym pakietem treści na Instagramie. Kanały, historie i rolki. Objęliśmy cały ekosystem Instagrama.
Sprawdź nasze inne najlepsze praktyki na Instagramie, aby uzyskać więcej wskazówek, sztuczek i spostrzeżeń.
Przewodnik menedżera mediów społecznościowych po najlepszych praktykach dotyczących treści generowanych przez użytkowników
