Ankieta konsumencka w Wielkiej Brytanii: Jak zmienia się zachowanie kupujących

W sierpniu 2020 r. Yotpo przeprowadziło ankietę wśród 1000 kupujących w handlu elektronicznym w Wielkiej Brytanii w czterech różnych grupach demograficznych — pokoleniu Z, pokoleniu millenialsów, pokoleniu X i pokoleniu wyżu demograficznego — w celu uzyskania głębszego zrozumienia tego, w jaki sposób konsumenci odkrywają, angażują się i kupują od nowe marki.

Na pytanie, w jaki sposób po raz pierwszy usłyszeli o nowym produkcie / marce, trzy główne odpowiedzi brzmiały: „Widziałem to w reklamie w mediach społecznościowych” (26%), „Widziałem to w sklepie detalicznym” (23%) oraz „Widziałem pozytywne opinie klientów o produkcie” (20%).

Następnie postanowiliśmy ustalić, na jakich urządzeniach dokonali odkrycia (z wyjątkiem tych, którzy po raz pierwszy słyszeli o marce/produktu osobiście). Ponad 60% respondentów wskazało, że po raz pierwszy odkryli nową markę lub produkt za pomocą smartfonów .

Na koniec przeszliśmy do zachowań zakupowych i poprosiliśmy respondentów o wskazanie, w jaki sposób ostatecznie kupili produkt.

Tutaj widzimy w pełni nieliniową podróż kupującego. Jeśli chodzi o odkrywanie, dominowały smartfony; jednak jeśli chodzi o zakupy, wyniki podzielono między smartfony (42%), osobiste (27%) i laptopy (16%).

Główne dania na wynos

Kupujący odkrywają nowe produkty i marki:

• Online za pośrednictwem dobrze ukierunkowanych reklam na kanałach takich jak Facebook, Instagram i TikTok
• Osobiście w swoich ulubionych sklepach detalicznych, takich jak Sephora, Argos, John Lewis i Boots
• Czytając pozytywne opinie klientów w witrynie Twojej marki, w witrynie sprzedawcy, w reklamach, w wynikach wyszukiwania Google i nie tylko

Co więcej, podczas gdy kupujący odkrywający marki i produkty w Internecie w przeważającej mierze robią to za pomocą smartfonów, ci sami kupujący niekoniecznie kontynuują zakupy za pomocą smartfonów — wielu nadal woli kupować osobiście lub za pośrednictwem laptopa.

Co to wszystko oznacza dla Twojej firmy? Aby dostosować się do coraz bardziej wywrotowej podróży kupującego, musisz być w stanie spotkać kupujących, którzy przychodzą do Ciebie z odpowiednią i wpływową treścią , tworząc bezproblemowe doświadczenie zakupowe , które prowadzi przez całą drogę do strony kasy lub kasy — i nie tylko.

1. Wyzwanie: wyróżnij się w wyszukiwaniu

Strategia: Zoptymalizuj swoje kampanie w Zakupach Google

Nasze dane ujawniły, że 51% kupujących , którzy kupowali od marek po raz pierwszy, określiło swoje zakupy jako „coś zaplanowane” — wiedzieli, że chcą kupić określony produkt, ale byli niezdecydowani co do marki”. Ten rodzaj kupujących prawdopodobnie wprowadzi pożądany produkt – „czarne buty sportowe”, „czerwoną szminkę”, „białko w proszku z czekolady” – w wyszukiwarce Google, a następnie pozwoli Google Shopping Ads (GSA) wykonać resztę pracy za nich.

Aby zdobyć klientów o otwartych umysłach i intencjach, musisz upewnić się, że Twoje kampanie w Zakupach Google są w pełni zoptymalizowane pod kątem sukcesu. Jednym z najskuteczniejszych sposobów na ulepszenie kampanii jest prezentowanie recenzji produktów i witryn, ocen w postaci gwiazdek i zdjęć klientów w ramach GSA, co możesz zrobić z zaufanym partnerem Google ds. opinii, takim jak Yotpo. Aby uzyskać więcej wskazówek, jak ulepszyć swoje kampanie, kliknij tutaj.

2. Wyzwanie: zabierz ze sobą najlepsze treści

Strategia: dystrybuuj swoją UGC do najlepszych sprzedawców

Na pytanie, w jaki sposób po raz pierwszy usłyszeli o nowym produkcie / marce, 23% respondentów odpowiedziało: „Widziałem to w sklepie detalicznym”. Jak pokazują dane, wielu Twoich potencjalnych klientów w dużym stopniu polega na zewnętrznych sprzedawcach, jeśli chodzi o kupowanie od danej marki po raz pierwszy, i celowo rozpoczyna wyszukiwanie od zaufanego faworyta, takiego jak Selfridges, Argos, John Lewis, Boots i jeszcze.

Co więcej, 20% respondentów ankiety wskazało , że to, co skłoniło ich do odkrycia nowego produktu lub marki, to pozytywne recenzje klientów.

Dystrybuując swoje recenzje do wiodących witryn detalicznych, co możesz zrobić z partnerem takim jak Yotpo, możesz przenieść treści budujące zaufanie klientów na różne platformy, na których klienci polegają w celu odkrywania marki.

3. Wyzwanie: zdywersyfikuj swoje podejście do społeczności

Strategia: eksperymentuj z nowymi kanałami, takimi jak TikTok

W dzisiejszych czasach nie można mówić o pełnej strategii marketingowej w mediach społecznościowych bez wzmianki o TikTok — i nie bez powodu. Jako najpopularniejsza aplikacja pobrana do tej pory w 2020 r., a około połowa wszystkich użytkowników należy do grupy demograficznej pokolenia Z , TikTok zapewnia bezprecedensową okazję do odkrywania marki.

A jak asa w kampanii TikTok? Wystarczy spojrzeć na markę kosmetyczną elf Cosmetics, której wyzwanie #eyeslipsface – w którym użytkownicy mieli „wyzwać” na przesyłanie filmów o voguingu, tańcu i nie tylko do piosenki zamówionej specjalnie przez elf – było najbardziej wirusową kampanią platformy w historii. Wyzwanie #eyeslipsface było pierwszą w historii reklamą, która znalazła się na pierwszym miejscu listy trendów na TikTok i zgromadziła ponad pięć milionów filmów stworzonych przez użytkowników. Aby uzyskać więcej przykładów marek, które zajmują się marketingiem TikTok, sprawdź Princess Polly i Winky Lux.

Strategia: uaktualnij swoje reklamy za pomocą UGC

Jeśli już zbierasz recenzje klientów, zdjęcia i filmy, nie przyklejaj ich na stronach produktów i nazywaj to dniami — jest o wiele więcej, które ciężko zarobione treści mogą zrobić dla Twojej marki. Zmaksymalizuj zaangażowanie w reklamach na Facebooku i Instagramie, umieszczając UGC bezpośrednio w samych reklamach. Wspólne studium przypadku Facebooka i Yotpo wykazało , że reklamy oparte na opiniach mają czterokrotnie wyższy CTR i 50% spadek zarówno CPA, jak i CPC.

4. Wyzwanie: wypełnienie luki online-offline

Strategia: Inwestuj w wirtualne doświadczenia

Ponieważ COVID-19 sprawia, że ​​zakupy online są jedyną opcją dla większości kupujących i firm, ważne jest, aby pamiętać , że 27% kupujących nadal woli kupować osobiście, niezależnie od tego, w jaki sposób odkrywają produkty. Jak możesz pomóc odtworzyć wrażenia w sklepie dla tych klientów, z których wielu może czuć się nieswojo, kupując online?

Spójrz na marki, które podołały temu wyzwaniu, tworząc wirtualne doświadczenia mające na celu odtworzenie tego, czego oczekują klienci podczas zakupów osobistych. Po tym, jak COVID-19 zmusił ich do zamknięcia sklepów stacjonarnych w marcu, marka jubilerska Kendra Scott wprowadziła funkcję „wirtualnej próby”, dzięki której kupujący mogą używać aparatu w telefonie, aby zobaczyć, jak produkty będą na nich wyglądać w rzeczywistości życie. W podobnym duchu, gdy klienci nie mogą robić zakupów osobiście, marka bieliźniana Knix zaczęła oferować wirtualne dopasowanie biustonosza za pośrednictwem Google Hangouts.

Strategia: Zwiększanie dostępności odpowiednich recenzji

Innym sposobem na zwiększenie zaangażowania witryny jest zapewnienie jak najłatwiejszego sortowania opinii klientów. Widżet recenzji na stronie umożliwia kupującym łatwe sortowanie recenzji według tematów, które ich najbardziej interesują, takich jak „Dostawa”, „Rozmiar”, „Cena”, „Rodzaj skóry” i „Dopasowanie”. Dzięki łatwo dostępnym konkretnym informacjom o Twoich produktach — i dostarczanym przez innych kupujących, na dodatek — potencjalny klient przyzwyczajony do zakupów w sklepie będzie czuł się bardziej komfortowo, dokonując zakupów online.

Strategia: Twórz płynne przejścia ze sklepu do online

Ponieważ zakupy osobiste powoli wracają, upewnij się, że kupujący mają bezbłędne doświadczenie zakupowe, które integruje zarówno elementy w sklepie, jak i online. Dzięki integracji z punktami sprzedaży w sklepie (POS) możesz zbierać adresy e-mail i numery telefonów kupujących za pomocą monitu o rejestrację podczas dokonywania płatności w sklepie, a następnie wysyłać im odpowiednie i spersonalizowane rekomendacje produktów pocztą e-mail lub tekst, aby utrzymać ich zaangażowanie.

Co więcej, dzięki funkcji takiej jak skanowanie paragonów możesz umożliwić członkom programu lojalnościowego zdobywanie nagród i podwyższanie statusu VIP niezależnie od tego, gdzie robią zakupy, czy to w sklepie, czy u sprzedawców zewnętrznych. Po dokonaniu zakupu kupujący mogą skanować swoje paragony online, aby wykorzystać nagrody lojalnościowe, a Twoja marka może zbierać adresy e-mail, aby podtrzymać relacje z klientami.

W przypadku większości marek sprzedaż za pośrednictwem sprzedawców detalicznych jest istotnym elementem ich ogólnej strategii biznesowej — i nie bez powodu. Oprócz zwiększenia zasięgu, jeśli Twoja marka stara się zdobyć wiarygodność wśród konsumentów, weryfikacja od znanego i zaufanego sprzedawcy lub hurtownika może mieć ogromne znaczenie dla niepewnego potencjalnego nabywcy.

Zapytana o strategię sprzedaży detalicznej podczas wydarzenia Destination:D2C 2019 firmy Yotpo, Maria Molland, dyrektor generalna Thinx, mówiła o znaczeniu „walidacji przez stronę trzecią, więc posiadanie Nordstroma, Selfridges lub Davida Jonesa w Australii daje [produkty Thinx ] pieczęć zatwierdzenia. Właściwie używamy go w wielu naszych działaniach marketingowych — w naszej poczcie bezpośredniej umieścimy „jak widać w Nordstrom”.

Dane z naszej ankiety potwierdzają ten sentyment. Gdy respondenci, którzy wskazali, że kupili nową markę lub produkt za pośrednictwem sprzedawcy, zostali zapytani, dlaczego zdecydowali się na zakup od sprzedawcy, 29% odpowiedziało „Ufam im”.

Programy lojalnościowe: Twoja tajna broń

Chociaż sprzedaż detaliczna osób trzecich może być niezbędnym narzędziem budowania zaufania, co dzieje się po dokonaniu pierwszego zakupu? Czy zadowolony klient, który teraz zna i kocha Twoje produkty, może być przekonany do przejścia z kupowania Twojej marki za pośrednictwem sprzedawcy detalicznego na kupowanie bezpośrednio w Twojej witrynie lub sklepie?

W naszej ankiecie 65% respondentów stwierdziło, że „otrzymanie rabatów, kuponów lub punktów na następny zakup” sprawiłoby, że dokonaliby zakupu bezpośrednio od marki — zamiast od sprzedawcy — gdyby kupili markę ponownie.

Dzięki dynamicznej strategii lojalnościowej możesz oferować kupującym upragnione nagrody, jednocześnie torując drogę do bardziej znaczącej długoterminowej relacji z Twoją marką.

Inspiracja: Soko Glam

Koreańska firma zajmująca się pielęgnacją skóry Soko Glam chciała programu lojalnościowego, który pomógłby im budować i pielęgnować długoterminowe relacje z klientami. Chociaż rabaty i kupony mogą początkowo przyciągać kupujących, tego rodzaju programy lojalnościowe obniżają marże, a wiele marek nie chce nakłaniać klientów do kupowania tylko wtedy, gdy dostępna jest zniżka

Soko Glam współpracowała z Yotpo Loyalty, aby stworzyć „Soko Rewards”, wszechstronny program, który przemawia do klientów o różnych nawykach związanych z wydatkami. Użytkownicy na poziomie podstawowym zdobywają punkty za każdy zakup, które można wymienić na specjalnie dostosowanej stronie z nagrodami lub bezpośrednio przy kasie.

Kluczem do sukcesu Soko Rewards jest jednak system poziomów VIP , który oferuje dodatkową wartość kupującym, którzy coraz bardziej angażują się w program. Oferując produkty z limitowanej edycji, a także ekskluzywne doświadczenia, które można uzyskać tylko po osiągnięciu przez członka określonego poziomu VIP, Soko Glam stworzyło doświadczenie lojalnościowe, które napędza LTV, zarówno zachęcając, jak i nagradzając długoterminowe zaangażowanie; do tej pory Soko Rewards ma 7-krotny zwrot z inwestycji dla marki.

Wniosek

Zachowania konsumentów się zmieniają. Twoi kupujący nie tylko dowiadują się o nowych markach i produktach w większej liczbie kanałów niż kiedykolwiek wcześniej: korzystają z różnych urządzeń, jeśli chodzi o odkrywanie, a nie kupowanie.

Dobre wieści? Twoja marka może dostosować się do nowej normy, spotykając klientów tam, gdzie są — optymalizując kampanie w sieci wyszukiwania i społecznościowe, maksymalizując zasięg najbardziej wpływowych treści związanych z UGC i tworząc doświadczenia kupujących, które płynnie przechodzą z trybu online do offline i z powrotem.

Co więcej, podczas gdy zewnętrzna sprzedaż detaliczna może i powinna być ważną częścią ogólnej strategii biznesowej, dynamiczny program lojalnościowy może pomóc skłonić powracających kupujących do kupowania bezpośrednio od Twojej marki po dokonaniu pierwszego zakupu u sprzedawcy.

Dowiedz się, jak podejście pojedynczej platformy Yotpo może pomóc Twojej marce dostosować się do zmieniających się zachowań kupujących dzięki recenzjom i ocenom, wizualnym treściom UGC, lojalnościom marketingowym SMS i nie tylko.