Spersonalizowane wychodzące wiadomości e-mail nie działają (co zrobić zamiast tego)

Opublikowany: 2022-04-25

To nie jest przynęta na kliknięcia. Szczerze uważam, że powinieneś przestać personalizować WSZYSTKIE zimne e-maile na poziomie osobistym, a zamiast tego robić to na poziomie firmy .

Mam dane, które pokazują, że to podejście daje 5-30% pozytywnych odpowiedzi i w połączeniu z kierowaniem reklam na poziomie osoby z Primer, daje 5-10-krotny wzrost odsetka odpowiedzi na reklamę.

Ale zanim przejdziemy do tego, jak i dlaczego, musimy opowiedzieć krótką historię o epokach zimnych e-maili i dlaczego walimy głową w ścianę, próbując skalować zimną pocztę, a jeśli to czytasz, dlaczego prawdopodobnie znajdujesz się w tej sytuacji.

Dlaczego zimna poczta wychodząca jest tak trudna dla firm

Cold email na dużą skalę oznacza zazwyczaj rezygnację z personalizacji, która podbija współczynniki konwersji.
Ale na poziomie 1-1 zwykle nie wiemy, co powiedzieć, więc przedstawiciele wracają do rozmowy o psach innych ludzi lub o tym, co lubią robić w weekend. Obie ścieżki są do bani. Oto gdzie jesteśmy dzisiaj.

  1. Większość firm może skalować tylko (dobre) zimne wiadomości wychodzące z ludźmi
  2. Nie ma ścieżki uczenia się, aby uzyskać 10x lepszy (poza zatrudnieniem)
  3. Trudno powiedzieć, co działa, a co nie
  4. Wielu przedstawicieli handlowych nie zna wystarczająco dobrze swojego produktu lub klientów
  5. Wiele firm nie wie, jak komunikować swoją wartość leadom

Każdy założyciel firmy zaczyna od rzucania spaghetti

Na początku nikt nie wie, komu sprzedają. To ich sieć, ich przyjaciele i rodzina, przyjaciele tego przyjaciela rodziny, którego znałeś kiedyś, który był w Święto Dziękczynienia. W zasadzie KAŻDEGO, kto wysłucha tego, co masz do powiedzenia.

W końcu zawierasz umowy z rzeźnikami, wiceprezesami ds. marketingu, astronautami i szewcami.

Następnie inny wiceprezes ds. marketingu kupuje, szef działu Rev Ops kupuje, a wiceprezes ds. wzrostu kupuje. I oczywiście kilku szefów operacji. Tak więc Twój idealny profil klienta (ICP) zaczyna się organicznie kształtować.

A po pewnym czasie wydaje się, że jesteś na fali. Sprzedajesz w większości tej samej osobie, trochę w tej samej branży, masz niezłą kwotę ARR i właśnie zebrałeś kilka milionów.

Ale nigdy nie zatrzymujesz się, aby cokolwiek zdefiniować lub udokumentować.

Sprzedaż prowadzona przez założyciela a pierwszy przedstawiciel handlowy

Po tym, jak założyciel dowiaduje się, które spaghetti przykleja się do której ściany, zatrudnia sprzedawców lub sprzedawców i zwykle nigdy nie rozszyfrowuje magicznej formuły rzucania spaghetti.

Nie określają szczegółowo swojego Idealnego Profilu Klienta (ICP), nie określają osoby kupującej (jakie role kupili), nigdy nie dokumentują tego, czego próbowali, a co nie zadziałało, nie pobierają swoich lat kontekstu branżowego dla pierwszych marketingowców lub sprzedawców. Nie mówiąc już o tym, jakie korzyści dostrzegli ich obecni klienci.

Mówią „oto twój budżet” lub „oto twój limit”, a potem oczekują wysokiej jakości leadów, które sprowadzą deszcz z góry. To pierwsze zalążek debaty MQL/SQL/SAL/MAL (kwalifikujący się leady sprzedażowe/marketingowe).

Ale tak naprawdę nie ma globalnych ram, które pozwoliłyby zdefiniować kwalifikowanego leada, kim są, jaki problem starają się rozwiązać, dlaczego potrzebują rozwiązania i jak mówią o swoim problemie. I oczywiście zespół sprzedaży i marketingu nigdy nie rozmawia z rzeczywistymi klientami, zanim zaczną tracić czas i pieniądze na zdobywanie potencjalnych klientów.

Wtedy zaczynają się ogromne kłopoty, ponieważ założyciel nie zdaje sobie sprawy, że ich sukces jest wynikiem:

  1. Ich głębokie zrozumienie rynku, czasami trwające kilkadziesiąt lat
  2. Kilka modeli mentalnych dotyczących tego, kto kupuje, a kto nie i dlaczego
  3. Zróżnicowane zrozumienie, jak rozmawiać z klientami w ich języku
  4. Ich sieci i przewaga w branży
  5. Jakie problemy rozwiązują dla swoich obecnych klientów

Ale, szczerze mówiąc, największym problemem jest to, że założyciel zwykle myśli: „Jeśli zajmuję się sprzedażą w niepełnym wymiarze godzin i zatrudnię osobę na pełen etat, która jest profesjonalistą, spędziła całą swoją karierę na kierowaniu leadami, więc będą znacznie więcej odniósł sukces ode mnie!”

Daje konstruktorowi młotek i gwoździe i bez żadnego Planu prosi o zbudowanie drapacza chmur.

W ten sposób dotarliśmy do tego miejsca, jeden z założycieli mówi do swoich przedstawicieli handlowych: „rób to, co ja robiłem ręcznie, ale rób to na pełny etat. I masz limit, więc nie ma czasu na ponowne wymyślanie koła… zacznij biegać… teraz.”

Dlatego większość naszych narzędzi sprzedażowych została zaprojektowana tak, aby pomóc przedstawicielom w zwiększeniu skuteczności w ruchu sprzedażowym prowadzonym przez założycieli. Ale potrzebujemy nowego wniosku. Skalowany ruch, który nie wygląda jak spam.

Jak przyjmiemy jakość 1-1 sprzedaży i skali prowadzonej przez założyciela, bez rzucania ludziom na problem.

Odejście od mentalności sprzedażowej kierowanej przez założycieli

Ponieważ prawdopodobnie nie jesteś założycielem (jeśli tak, słuchaj uważniej, możesz pomóc), najpierw musisz zrozumieć swój własny produkt, dlaczego ludzie kupują, co powoduje, że kupują, jakie kanały lubią kupować i stają się ekspertem od problemu, który rozwiązujesz.

Potrzebujesz procesu, aby móc określić ból swoich perspektyw.

  1. Zdefiniuj TAM za pomocą analizy odgórnej i oddolnej
  2. Odszyfruj momenty zakupów istniejącego klienta
  3. Pozyskaj wysokiej jakości wiedzę od swojego najlepszego przedstawiciela, założycieli i klientów

Oto szablon Arkuszy Google Blueprint do pobrania tego kontekstu (ten link ewoluuje)

Gdy zrozumiesz, komu sprzedajesz, musisz dopasować tę wiedzę do rynku. To jest twoja SUPER moc, ponieważ twój pierwszy zimny e-mail może być dla nich PRZYDATNY. Wyzwanie sprzedaży przydatne.

Skupienie się na rozwiązaniu problemu

Personalizacja to syrena pieśń. Brzmi tak dobrze, kto nie chciałby czegoś spersonalizowanego? Ale kiedy usuniesz personalizację, tak naprawdę możesz zrobić tylko jedną rzecz, aby zwiększyć wskaźniki odpowiedzi, a jest to wyjątkowo dobre kierowanie na firmę. I robisz to, dopasowując swój model tego, kim jest twój klient, do bólu na rynku.

Targetowanie odbywa się na poziomie firmy. Kiedy wiesz, czy firma jest odpowiednia, często wiesz również, ile firma zapłaci i czy rzeczywiście potrzebuje twojego produktu. To też nie jest liczba pracowników ani branża — to nie jest wystarczająco przydatne.

Możesz napisać najlepszy w historii e-mail do Jordana, ale jeśli firma Jordan's Blueprint nie ma problemu, który rozwiązujesz, ani budżetu na jego rozwiązanie, kogo obchodzi, czy otrzyma odpowiedź?

W przypadku kierowania strategicznego wszystko, co musisz zrobić, to opisać, dlaczego skierowałeś tę firmę do potencjalnego klienta i zapytać, czy to dobrze. To wykorzystanie wiedzy, którą już posiadasz od swoich klientów, i przekazanie jej firmie, o której wiesz, że znajduje się w takiej samej sytuacji.

Zastanów się, czy ostatnim razem, gdy otrzymałeś zimnego e-maila, chodziło o problem, który miałeś w swojej firmie? Czy chodziło o to, co się ostatnio zmieniło i problem, który istnieje w Twojej firmie i jak ich produkt ma się do tego problemu? Prawdopodobnie nie.

Ostatni e-mail, który otrzymałeś, prawdopodobnie dotyczył ICH (firmy, która Cię poszukuje), a nie TY. A jeśli chodziło o ciebie, to dosłownie o ciebie, a nie o twoją firmę. Skalowanie sprzedaży na poziomie osoby jest trudne, ale jest to całkowicie możliwe na poziomie firmy.

Oznacza to koniec z e-mailami na temat psa danej osoby, jej ulubionego hobby, maskotki uczelni lub ulubionego owocu. Nigdy więcej e-maili o pracy w branży oprogramowania w Kalifornii. Nigdy więcej e-maili na temat „Czy dostałeś mój e-mail?”, żadnych gier przyciągania uwagi, błagania, GIF-ów lub błędnie napisanych słów lub filmów.

Zamiast tego chodzi o opisanie badań firmy, które przeprowadziłeś, najlepiej po zapoznaniu się z informacjami od obecnych klientów i zapytaniu potencjalnego klienta, czy dobrze poszło.

Jak przeprowadzić kierowanie na poziomie firmy i jakich danych użyć

Kierowanie na poziomie firmy koncentruje się na bólu, w jakim znajduje się firma, a spostrzeżenia można uzyskać z wielu różnych źródeł danych publicznych:

  1. Dane ofert pracy Blueprint
  2. Zakładka Informacje w LinkedIn Sales Navigator
  3. Zbudowany z danymi
  4. SimilarWeb (bezpłatnie z rozszerzeniem Chrome)
  5. Tłum G2
  6. Szklane drzwi
  7. Harmonic (niesamowite dane dotyczące finansowania i zatrudnienia)
  8. Brickstack (na zamówienie dane analizy witryny)
  9. Sonar (odbiorcy na podstawie sygnału)

Porada profesjonalisty: Zdobądź pieniądze od SignalFire, a oni mogą Ci pomóc!

Ale to tylko surowce. Czasami, gdy ludzie widzą struktury, które firmy tworzą na podstawie tych źródeł danych, chcą użyć tych samych struktur w swojej działalności, ale byłby to błąd. Kopiowanie taktyki nie działa; najlepiej rozszyfrować strategię ze swoim zespołem.

Mimo że wiele firm próbuje to zrobić, znacznie lepszym pomysłem jest wykorzystanie tych danych i zbudowanie własnego modelu mentalnego wyjaśniającego, dlaczego domena X może przynieść znacznie więcej korzyści niż domena Y. Wykorzystaj te surowe składniki, aby zbudować historię o swojej firmie i ból, który rozwiązujesz dla swoich potencjalnych klientów.

Nie wdrażaj hacków ani taktyk wzrostu, to nie zadziała

Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że ten system powinien pochodzić z informacji o klientach i tego, co dzieje się w ich biznesie.

Teraz możesz użyć narzędzia takiego jak PredictLeads, aby obserwować sygnały informacyjne i wysyłać e-maile, gdy ten sygnał się pojawi. To wygląda tak:

Cześć Jordania

Widziałeś, że właśnie zainstalowałeś Mixpanel i pomyślałeś, że możesz oceniać narzędzia do śledzenia witryn… chcesz wypróbować moje narzędzie analityczne?

-SDR

Ale jest to taktyka i taktyki mają trwałość, ponieważ są bardzo łatwe do skopiowania, nie dotyczą Twojej wyjątkowej wartości, a ostatecznie, gdy więcej osób wyśle ​​ten e-mail, z czasem stanie się on mniej przydatny, ponieważ inni kopiują tę taktykę. Dlatego widzisz wielu dostawców danych, ale niezbyt wielu unikalnych dostawców wglądu — ponieważ Twój wgląd powinien być znacznie inny niż mój.

Jak wygląda świetna strategia wychodząca na podstawie unikalnych informacji o klientach

Jak to wygląda w praktyce? Oto jak może to wyglądać dla mojej firmy Blueprint:

Hej Jordan,

Gratulujemy niedawnego dołączenia jako pierwszy szef rev ops w Zwizzle. Dodałem do zakładek to, co wyglądało na twój opis stanowiska kilka miesięcy temu i zobaczyłem, że zamierzasz zbudować silnik wychodzący od zera? Z tylko 1 SDR, brakiem dostrzegalnego ruchu internetowego, który mógłbym zobaczyć, i brakiem ścieżki marketingowej zainstalowanej w Twojej witrynie… wygląda na to, że zaczynasz od zera?

Ale twoja praca powinna być łatwiejsza, ponieważ widziałem sekcję z referencjami na twojej stronie, a firmy z dopasowaniem do rynku produktów zwykle lepiej się bawią z wychodzącymi.

Kiedy Twipple był w tych samych sytuacjach, oni również zaczęli zatrudniać SDR-ów (wygląda na to, że masz 10 wakatów SDR) i musieli zwolnić połowę z nich w ciągu pierwszych 6 miesięcy, ponieważ nie kierowali rurociągiem.

Następnie zatrudnili nas, a ich pozostałe 5 SDR-ów spowodowało 10-krotne zwiększenie potoku w ciągu pierwszych 3 miesięcy… wszystko, nigdy nie pisząc e-maili ani nie identyfikując kont docelowych.

Chcesz wiedzieć, jak Twipple to zrobił?

Powód, dla którego taki e-mail staje się lepszy przy większych inwestycjach w model, jest oparty na doświadczeniu Blueprint, naszej wiedzy, studiach przypadków naszych klientów i wzorcach, które widzimy na rynku… więc nasze wglądy nie mogą być łatwo eksportowane do innej firmy.

Nawet jeśli moi konkurenci kopiują „obserwacje”, nie mogą skopiować spostrzeżeń dostarczonych przez jednego z naszych klientów. A im lepiej mogę pozyskać moich obecnych klientów w celu uzyskania informacji i dopasować je do danych, tym lepszy będzie mój system wychodzący.

Składam wszystko razem

Jeśli chcesz rozszyfrować doświadczenia kupujących w celu skalowania sprzedaży, która będzie działać w 2022 roku, oto jak wygląda ten proces w skrócie.

  1. Pobierz spostrzeżenia istniejącego klienta i wartość, jaką czerpią z korzystania z Twojego produktu (oszukuj i skorzystaj z naszego arkusza pobierania)
  2. Zdefiniuj kluczowe spostrzeżenia pochodzące z bazy klientów korzystających z nas w porównaniu z ich domyślnym stanem
  3. Współpracuj z dostawcami, aby zbierać obserwacje na dużą skalę
  4. Wykorzystaj te obserwacje, aby znaleźć firmy, które pasują do istniejących wzorców klientów
  5. Opisz spostrzeżenia, które teraz zmapowałeś z powrotem do potencjalnego klienta

W powyższym przykładzie spostrzeżenie brzmi: „Startupy, które dopiero osiągają dopasowanie produktu do rynku, często przewyższają SDR-y, co pogarsza złą strategię wychodzącą”. Dlatego musimy znaleźć „startupy, które dopiero dopasowują się do rynku produktów”, czyli „zatrudniają nadmierną liczbę SDR-ów”.

Możesz użyć mojej firmy Blueprint, aby zidentyfikować osoby zatrudniające SDR-ów i zebrać obecną strategię wychodzącą z opisów stanowisk. Następnie współpracuj z Brickstack, aby zawęzić te, które pasują ostatnio do rynku produktów, być może analizując, kto ma stronę klientów, ale mniej dojrzałe zasoby i centrum pomocy wskazujące, że mają klientów, ale nie rozwinęli całej swojej strategii.

Twoje obserwacje będą inne, ponieważ twoje spostrzeżenia są inne. Jeśli robisz to dobrze, powinieneś być w stanie zebrać swoje najlepsze konta ORAZ najlepszą dla nich wiadomość na końcu tego ćwiczenia. A im więcej zbudujesz potoku, aby wyodrębnić to, czego Twoi klienci dowiadują się o Twoim produkcie, tym więcej zyskasz wglądu, co prowadzi do powtórzenia powyższych kroków w celu uzyskania lepszych wyników.

Aby uzyskać więcej informacji, obejrzyj ten film lub ten film o wchodzeniu na rynek z bólem.

Zapraszam do kontaktu na LinkedIn!