Kişiselleştirilmiş Giden E-postalar Çalışmıyor (Bunun Yerine Ne Yapmalı)

Bu tıklama tuzağı değil. Dürüst olmak gerekirse, TÜM soğuk e-postalarınızı kişisel düzeyde kişiselleştirmeyi bırakmanız ve bunun yerine şirket düzeyinde yapmanız gerektiğini düşünüyorum.

Bu yaklaşımın %5-30 olumlu yanıt aldığını ve Primer'den kişi düzeyinde reklam hedeflemeyle birleştiğini, reklam yanıt oranlarında 5-10 kat artış olduğunu gösteren verilerim var.

Ancak, nasıl ve neden konusuna geçmeden önce, soğuk e-postanın dönemleri ve neden soğuk e-postayı ölçeklendirmeye çalışırken kafamızı duvara vurduğumuz hakkında kısa bir hikaye anlatmamız gerekiyor ve eğer bunu okuyorsanız, neden bu pozisyonda olma ihtimalin var?

Neden soğuk giden e-posta şirketler için bu kadar zor?

Büyük ölçekte soğuk e-posta genellikle, dönüşüm oranlarını artıran kişiselleştirmeden vazgeçmek anlamına gelir.
Ancak 1-1 düzeyinde, genellikle ne diyeceğimizi bilemeyiz, bu nedenle temsilciler insanların köpekleri veya hafta sonu ne yapmaktan hoşlandıkları hakkında konuşmaya geri dönerler. Her iki yol da berbat. İşte bugün geldiğimiz nokta.

1. Çoğu şirket, insanlarla yalnızca (iyi) soğuk giden e-postaları ölçekleyebilir
2. 10 kat daha iyi olmak için öğrenme yolu yoktur (işe almanın yanı sıra)
3. Neyin işe yarayıp yaramadığını bilmek zor
4. Birçok satış temsilcisi, ürünlerini veya müşterilerini yeterince iyi tanımıyor
5. Birçok şirket, değerlerini potansiyel müşterilere nasıl ileteceğini bilmiyor

Her şirket kurucusu işe spagetti atmakla başlar

İlk başta kime sattıklarını kimse bilmiyor. Bu onların ağı, arkadaşları ve ailesi, bir zamanlar Şükran Günü'nde olan o aile dostunun arkadaşları. Temelde söyleyeceklerinizi dinleyecek HERKES.

Sonunda kasaplar, pazarlama başkan yardımcıları, astronotlar ve ayakkabıcılarla anlaşmalar yaparsınız.

Ardından, başka bir Pazarlama Başkan Yardımcısı satın alır, bir Rev Ops başkanı satın alır ve bir Büyüme Başkan Yardımcısı satın alır. Ve elbette, birkaç operasyon şefi. Böylece ideal müşteri profiliniz (ICP) organik olarak oluşmaya başlar.

Ve bir süre sonra, bir yuvarlanıyormuşsunuz gibi görünüyor. Çoğunlukla aynı kişiye satıyorsunuz, bir nevi aynı sektördeki, iyi miktarda ARR'niz var ve az önce birkaç milyon topladınız.

Ancak, hiçbir şeyi tanımlamak veya belgelemek için asla duraklamazsınız.

İlk satış temsilcisine karşı kurucu liderliğindeki satışlar

Kurucu, hangi spagettinin hangi duvara yapıştığını öğrendikten sonra, satış veya pazarlama elemanlarını işe alır ve genellikle o spagettiyi fırlatmanın sihirli formülünü asla çözmez.

İdeal Müşteri Profillerini (ICP) ayrıntılı olarak tanımlamazlar, alıcı kişiliğini (hangi rollerin satın alındığını) tanımlamazlar, neleri denediklerini ve çalışmadıklarını asla belgelemezler ve yıllarını indirmezler. ilk pazarlama veya satış görevlileri için endüstri bağlamının Mevcut müşterilerinin ne fayda gördüğünü bırakın.

“İşte bütçeniz” veya “işte kotanız” derler ve ardından yukarıdan yüksek kaliteli potansiyel müşteri adaylarının yağmasını beklerler. Bu, MQL/SQL/SAL/MAL tartışmasının ilk tohumudur (satış/pazarlama nitelikli müşteri adayları).

Ancak, gerçekten, nitelikli bir lideri, kim olduklarını, hangi sorunu çözmeye çalıştıklarını, neden çözülmesine ihtiyaç duyduklarını ve sorunları hakkında nasıl konuştuklarını tanımlayan küresel bir çerçeve yoktur. Ve elbette, satış ve pazarlama ekibi, potansiyel müşteriler için zaman ve para harcamaya başlamadan önce gerçek müşterilerle asla sohbet etmez.

Bu, büyük belanın başladığı zamandır, çünkü kurucu, başarılarının aşağıdakilerin bir ürünü olduğunun farkında değildir:

1. Pazara ilişkin derin anlayışları, bazen on yıllar boyunca
2. Kimin satın alıp almadığına ve neden almadığına dair bir grup zihinsel model
3. Müşterilerle kendi dillerinde nasıl konuşulacağına dair nüanslı bir anlayış
4. Ağları ve sektördeki nüfuzu
5. Mevcut müşterileri için hangi sorunları çözüyorlar?

Ama dürüst olmak gerekirse, en büyük sorun, kurucunun genellikle şöyle düşünmesidir: "Yarı zamanlı satış yapıyorsam ve tam zamanlı, profesyonel bir kişiyi işe alırsam, tüm kariyerlerini potansiyel müşterileri yönlendirmek için harcadılar, bu yüzden çok daha fazla olacaklar. benden başarılı!”

Bir inşaatçıya bir çekiç ve çivi veriyor ve herhangi bir Blueprint olmadan onlardan bir gökdelen inşa etmelerini istiyor.

Bir kurucu satış temsilcilerine şöyle diyor: "Benim yaptığımı manuel olarak yapın, ancak tam zamanlı olarak yapın. Ve bir kotanız var, bu yüzden tekerleği yeniden icat etmeye zaman yok… koşmaya başlayın… şimdi.”

Bu nedenle satış araçlarımızın çoğu, kurucuların önderlik ettiği satış hareketinde temsilcilerin daha etkili olmasına yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Ancak yeni bir harekete ihtiyacımız var. İstenmeyen posta gibi görünmeyen ölçekli bir hareket.

Kurucu liderliğindeki satışların ve ölçeğin 1-1 kalitesini insanları soruna atmadan nasıl alırız.

Kurucu liderliğindeki satış zihniyetinden uzaklaşmak

Muhtemelen kurucu siz olmadığınızdan (eğer öyleyse daha çok dinleyin, yardımcı olabilirsiniz), önce kendi ürününüzü, insanların neden satın aldıklarını, satın almalarına neyin sebep olduğunu, hangi kanallardan satın almaktan hoşlandıklarını anlamanız ve daha sonra nasıl bir marka haline geldiklerini anlamanız gerekir. çözdüğünüz problemin uzmanı.

Beklentilerinizin acısını tanımlayabilmek için bir sürece ihtiyacınız var.

1. TAM'ınızı yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya analizlerle tanımlayın
2. Mevcut müşterinizin satın alma anlarının kodunu çözün
3. En iyi temsilcinizden, kurucularınızdan ve müşterilerinizden kalitatif bilgi alın

İşte bu bağlamı indirmek için Blueprint'in Google Sayfaları şablonu (bu bağlantı gelişir)

Kime satış yaptığınızı anladıktan sonra, bu bilgiyi pazarla eşleştirmeniz gerekir. Bu sizin SÜPER gücünüz çünkü ilk soğuk e-postanız onlar için gerçekten YARARLI olabilir. Satışa meydan okumak faydalı.

Bir sorunu çözmeye odaklanmak

Kişiselleştirme bir siren şarkısıdır. Kulağa çok hoş geliyor, kim kişiselleştirilmiş bir şey istemez ki? Ancak, kişiselleştirmeyi kaldırdığınızda, yanıt oranlarını artırmak için yapabileceğiniz gerçekten tek bir şey vardır ve o da olağanüstü derecede iyi şirket hedeflemesi yapmaktır. Ve bunu, müşterinizin kim olduğuna dair modelinizi piyasadaki acıyla eşleştirerek yaparsınız.

Hedefleme şirket düzeyinde gerçekleşir. Şirketin uygun olup olmadığını bildiğinizde, genellikle şirketin ne kadar ödeyeceğini ve ürününüze gerçekten ihtiyaçları olup olmadığını da bilirsiniz. Bu, çalışan sayısı veya sektör de değil - bu hiçbir yerde yeterince yararlı değil.

Ürdün'e şimdiye kadarki en iyi e-postayı yazabilirsiniz, ancak Jordan'ın şirketi Blueprint'in çözdüğünüz sorun veya çözmek için bir bütçesi yoksa, yanıt alması kimin umurunda?

Stratejik hedefleme ile tek yapmanız gereken, o şirketi neden liderliğe hedeflediğinizi açıklamak ve doğru anlayıp anlamadığınızı sormak. Müşterilerinizden halihazırda sahip olduğunuz içgörüyü alıp aynı durumda olduğunu bildiğiniz şirkete getirmektir.

En son ne zaman soğuk bir e-posta aldığınızı düşünün, işinizde yaşadığınız sorunla mı ilgiliydi? Son zamanlarda nelerin değiştiği ve şirketinizde var olan bir sorun ve ürünlerinin bu sorunla nasıl ilişkili olduğu ile mi ilgiliydi? Muhtemelen değil.

Aldığınız son e-posta muhtemelen ONLAR (sizi arayan şirket) hakkındaydı, SİZ değil. Ve eğer sizinle ilgiliyse, şirketinizle ilgili değil, tam anlamıyla sizinle ilgiliydi. Satışları kişi düzeyinde ölçeklendirmek zordur, ancak bunu şirket düzeyinde yapmak tamamen mümkündür.

Bu, kişinin köpeği, favori hobisi, kolej maskotu veya favori meyvesi hakkında daha fazla e-posta gönderilmeyeceği anlamına gelir. Kaliforniya'da yazılım endüstrisinde çalışmakla ilgili daha fazla e-posta yok. "E-postamı aldın mı?" hakkında daha fazla e-posta yok, artık dikkat oyunları yok, dilencilik veya GIF'ler veya yanlış yazılmış kelimeler veya videolar yok.

Bunun yerine, yaptığınız şirket araştırmasını tanımlamak, ideal olarak mevcut müşterilerinizden gelen bilgilerle gelmek ve potansiyel müşteriye doğru anlayıp anlamadığınızı sormakla ilgilidir.

Şirket düzeyinde hedefleme nasıl yapılır ve hangi veriler kullanılır?

Şirket düzeyinde hedefleme, şirketin içinde bulunduğu acıya odaklanır ve çok sayıda farklı kamuya açık veri kaynağından içgörüler elde edilebilir:

1. Blueprint'in iş verileri
2. LinkedIn Sales Navigator'daki Öngörüler sekmesi
3. Dahili Verilerle
4. SimilarWeb (Chrome uzantılarından ücretsiz)
5. G2 Kalabalık
6. Cam kapı
7. Harmonic (muhteşem finansman ve personel sayısı verileri)
8. Brickstack (ısmarlama web sitesi istihbarat verileri)
9. Sonar (sinyal tabanlı izleyiciler)

Uzman ipucu : SignalFire'dan para alın, size yardımcı olabilirler!

Ama bunlar sadece hammadde. Bazen insanlar şirketlerin bu veri kaynakları üzerinde yaptıkları yapıları gördüklerinde aynı yapıları kendi işleri için kullanmak isterler ama bu bir hata olur. Taktiği kopyalamak işe yaramaz; Stratejiyi ekibinizle birlikte çözmek en iyisidir.

Tonlarca şirket bunu yapmaya çalışsa da, bu verileri kullanmak ve X alanının neden Y alanından çok daha fazla fayda sağladığı konusunda kendi zihinsel modelinizi oluşturmak çok daha iyi bir fikirdir. Bu ham maddeleri şirketiniz hakkında bir hikaye oluşturmak için kullanın. ve ipuçlarınız için çözdüğünüz acı.

Büyüme hileleri veya taktikleri dağıtmayın, işe yaramaz

Hatırlanması gereken en önemli şey, bu sistemin müşteri içgörülerinizden ve onların işlerinde neler olup bittiğinden gelmesi gerektiğidir.

Artık haber sinyallerini izlemek ve bu niyet sinyali oluştuğunda bir e-postayı göndermek için PredictLeads gibi bir araç kullanabilirsiniz. Bu şuna benziyor:

Merhaba Ürdün

Mixpanel'i yeni kurduğunuzu gördünüz ve web sitesi izleme araçlarını değerlendiriyor olabileceğinizi düşündünüz… analitik aracımı denemek ister misiniz?

-SDR

Ancak bu bir taktiktir ve kopyalaması çok kolay olduğundan, benzersiz değerinizle ilgili olmadığından ve taktiklerin raf ömrü vardır ve nihayetinde, daha fazla kişi bu e-postayı gönderdiğinde, diğerleri taktiği kopyaladıkça zamanla daha az kullanışlı hale gelir. Bu nedenle çok sayıda veri sağlayıcı görürsünüz, ancak çok fazla benzersiz içgörü sağlayıcı görmezsiniz - çünkü içgörünüz benimkinden çok farklı olmalıdır.

Benzersiz bir müşteri anlayışına dayalı olarak harika bir giden strateji nasıl görünür?

Peki, bu pratikte nasıl görünüyor? İşte şirketim Blueprint için şöyle görünebilir:

Merhaba Ürdün,

Kısa süre önce Zwizzle'da revizyon operasyonlarının ilk başkanı olarak katıldığınız için tebrikler. Birkaç ay önce iş tanımınıza benzeyen şeyi işaretledim ve giden motoru sıfırdan inşa edeceğinizi gördüm. Yalnızca 1 SDR ile, görebildiğim fark edilebilir bir web trafiği ve sitenizde yüklü bir pazarlama kanalı yok… sıfırdan başlıyor gibisiniz?

Ancak, sitenizdeki referanslar bölümünü gördüğüm için işiniz daha kolay olmalı ve ürün-pazar uyumu olan şirketler genellikle outbound ile daha iyi vakit geçiriyor.

Twipple aynı durumdayken onlar da SDR'leri işe almaya başladılar (görünüşe göre 10 SDR iş ilanınız var) ve boru hattını kullanmadıkları için ilk 6 ayda bunların yarısını bırakmak zorunda kaldılar.

Sonra bizi işe aldılar ve kalan 5 SDR'leri ilk 3 ayda 10 kat ardışık düzen sağladı… tüm bunlar hiçbir zaman e-posta yazmadan veya hedeflenecek hesapları tanımlamadan.

Twipple'ın bunu nasıl yaptığını bilmek ister misiniz?

Bunun gibi bir e-postanın modele daha fazla yatırım yaparak daha iyi hale gelmesinin nedeni Blueprint'in uzmanlığına, bilgimize, müşterimizin örnek olay incelemelerine ve pazarda gördüğümüz kalıplara dayanır… dolayısıyla içgörümüz başka bir işletmeye kolayca aktarılamaz.

Rakiplerim “gözlemleri” kopyalasalar bile, müşterilerimizden birinin sağladığı içgörüyü kopyalayamazlar. Ve içgörüler için mevcut müşterilerimi ne kadar iyi araştırırsam ve veriler için bunu eşleştirirsem, giden sistemim o kadar iyi olur.

Her şeyi bir araya getirmek

2022'de işe yarayan satışları ölçeklendirmek için alıcı satın alma deneyiminin kodunu çözmek istiyorsanız, bu sürecin kısaca nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır.

1. Mevcut müşterinizin içgörülerini ve ürününüzü kullanarak elde ettikleri değeri indirin (hile yapın ve indirme sayfamızı kullanın)
2. Müşteri tabanınızdan bizi kullanmaya ilişkin temel bilgileri, varsayılan durumlarına göre tanımlayın
3. Geniş ölçekte gözlem toplamak için satıcılarla birlikte çalışın
4. Mevcut müşteri kalıplarına uyan şirketleri bulmak için bu gözlemleri kullanın
5. Artık liderle eşleştirdiğiniz içgörüleri açıklayın

Yukarıdaki örnek için, içgörü şudur: "Ürün pazarına tam olarak ulaşan yeni başlayanlar genellikle SDR'leri geçersiz kılar, bu da kötü bir giden stratejiyi daha da kötüleştirir." Bu nedenle, “aşırı sayıda SDR işe almak” anlamına gelen “ürün pazarı uyumuna yeni ulaşan yeni girişimler” bulmamız gerekiyor.

SDR'leri işe alan kişileri belirlemek için şirketimin Blueprint'ini kullanabilir ve mevcut giden stratejiyi iş tanımlarından toplayabilirsiniz. Ardından, belki de bir müşteri sayfasına sahip olan, ancak daha az olgun kaynaklara ve müşteriye sahip olduklarını ancak tüm stratejilerini tamamlamadıklarını belirten yardım merkezine sahip olanları analiz ederek, en son ürün-pazar uyumuna sahip olanları daraltmak için Brickstack ile birlikte çalışın.

Görüşleriniz farklı olduğu için gözlemleriniz farklı olacaktır. Bunu doğru yapıyorsanız, bu alıştırmanın sonunda en iyi hesaplarınızı VE onlar için en iyi mesajları verebilmelisiniz. Ve müşterilerinizin ürününüzle öğrendiklerini çıkarmak için ne kadar çok işlem hattı oluşturursanız, o kadar fazla içgörü elde edersiniz ve daha iyi sonuçlar için yukarıdaki adımları tekrarlamanıza yol açar.

Daha fazla bağlam için, bu videoyu veya bu videoyu pazara acı çekerek gidin.

LinkedIn'e bağlanmaktan çekinmeyin!