E-mailurile personalizate de ieșire nu funcționează (ce să faceți în schimb)

Acesta nu este clickbait. Sincer, cred că ar trebui să încetați să vă personalizați TOATE e-mailurile reci la nivel personal și, în schimb, să o faceți la nivel de companie .

Am date care să arate că această abordare primește 5-30% răspunsuri pozitive și combinată cu direcționarea anunțurilor la nivel de persoană de la Primer, o creștere de 5-10 ori a ratelor de răspuns la anunțuri.

Dar, înainte de a ajunge la cum și de ce, trebuie să spunem o scurtă poveste despre erele e-mailurilor reci și de ce ne lovim cu capul în perete încercând să extindem e-mailurile reci și, dacă citiți asta, de ce probabil ești în această poziție.

De ce e-mailul rece de ieșire este atât de greu pentru companii

E-mailul rece la scară înseamnă de obicei renunțarea la personalizare, care limitează ratele de conversie.
Dar la nivelul 1-1, de obicei nu știm ce să spunem, așa că repetății revin la a vorbi despre câinii oamenilor sau despre ce le place să facă în weekend. Ambele căi sunt naibii. Iată unde suntem astăzi.

1. Majoritatea companiilor pot scala doar e-mailuri de ieșire (bune) reci cu oameni
2. Nu există o cale de învățare pentru a deveni de 10 ori mai bun (în afară de angajare)
3. Este greu să știi ce funcționează sau nu
4. Mulți reprezentanți de vânzări nu își cunosc suficient de bine produsul sau clienții
5. Multe companii nu știu cum să-și comunice valoarea clienților potențiali

Fiecare fondator de companie începe prin a arunca spaghete

Nimeni nu știe cui vând la început. Este rețeaua lor, prietenii și familia lor, prietenii acelui prieten de familie pe care l-ai cunoscut cândva, care a fost la Ziua Recunoștinței. ORIINE care va asculta ceea ce ai de spus, practic.

Ajungi prin a încheia contracte cu măcelari, vicepreședinți de marketing, astronauți și cizmari.

Apoi, un alt VP Marketing cumpără, un șef Rev Ops cumpără și un VP Growth cumpără. Și, bineînțeles, câțiva șefi de operațiuni. Așa că profilul tău ideal de client (ICP) începe să se formeze organic.

Și după ceva timp, se pare că ești pe un val. Vindeți în mare parte aceleiași persoane, cam în aceeași industrie, aveți o sumă bună de ARR și tocmai ați strâns câteva milioane.

Dar, nu vă opriți niciodată să definiți sau să documentați ceva.

Vânzări conduse de fondator vs. primul reprezentant de vânzări

După ce fondatorul a aflat ce spaghete se lipesc de ce perete, ei angajează oameni de vânzări sau marketing și, de obicei, nu decodifică niciodată formula magică pentru a arunca acele spaghete.

Nu își definesc profilul ideal de client (ICP) în niciun detaliu, nu definesc personalitatea cumpărătorului (ce roluri au cumpărat), nu documentează niciodată ce au încercat și nu au funcționat și nu își descarcă anii de contextul industriei pentru primii oameni de marketing sau de vânzări. Să nu mai vorbim de ce beneficii au văzut clienții lor actuali.

Ei spun, „iată bugetul tău” sau „iată cota ta” și apoi se așteaptă ca leaduri de înaltă calitate să plouă de sus. Aceasta este prima sămânță a dezbaterii MQL/SQL/SAL/MAL (clienți potențiali calificați în vânzări/marketing).

Dar, într-adevăr, nu există un cadru global care să definească un lead calificat, cine sunt, ce problemă încearcă să rezolve, de ce au nevoie ca aceasta să fie rezolvată și cum vorbesc despre problema lor. Și, desigur, echipa de vânzări și marketing nu discută niciodată cu clienții reali înainte ca aceștia să înceapă să cheltuiască timp și bani pentru a obține clienți potențiali.

Acesta este momentul în care începe necazul masiv, deoarece fondatorul nu realizează că succesul lor este rezultatul:

1. Înțelegerea lor profundă a pieței, uneori de zeci de ani
2. O grămadă de modele mentale despre cine cumpără și cine nu și de ce
3. O înțelegere nuanțată a modului de a vorbi clienților în limba lor
4. Rețelele și influența lor în industrie
5. Ce probleme rezolvă pentru clienții lor actuali

Dar, sincer, cea mai mare problemă este că fondatorul se gândește de obicei: „Dacă fac vânzări part-time și angajez o persoană cu normă întreagă care este un profesionist, ei și-au petrecut întreaga carieră conducând clienți potențiali, așa că vor fi mult mai mulți. succes decât mine!”

Îi dau unui constructor un ciocan și cuie și, fără nici un Plan, îi cere să construiască un zgârie-nori.

Așa că așa am ajuns aici, le spune un fondator reprezentanților lor de vânzări, „fă ceea ce făceam eu manual, dar fă-o cu normă întreagă. Și ești pe o cotă, așa că nu ai timp să reinventezi roata... începe să alergi... acum.”

Acesta este motivul pentru care majoritatea instrumentelor noastre de vânzări sunt concepute pentru a ajuta reprezentanții să fie mai eficienți în mișcarea de vânzări condusă de fondator. Dar avem nevoie de o nouă mișcare. O mișcare la scară care nu arată ca spam.

Cum luăm calitatea 1-1 a vânzărilor și scalarii conduse de fondator, fără a arunca oamenii la problemă.

Îndepărtarea de mentalitatea de vânzări condusă de fondator

Deoarece probabil că nu ești fondatorul (ascultă mai mult dacă ești, poți ajuta), mai întâi trebuie să înțelegi propriul tău produs, de ce cumpără oamenii, ce îi determină să cumpere, ce canale le place să cumpere și să devină un expert în problema pe care o rezolvați.

Ai nevoie de un proces pentru a putea defini durerea potențialilor tăi.

1. Definiți-vă TAM cu analize de sus în jos și de jos în sus
2. Decodificați momentele de cumpărare ale clientului dvs. existent
3. Obțineți cunoștințe calitative de la cel mai bun reprezentant, de la fondatori și de la clienții dvs

Iată șablonul Google Sheets al Blueprint pentru descărcarea acestui context (acest link evoluează)

Odată ce înțelegi cui vinzi, trebuie să potriviți aceste cunoștințe cu piața. Aceasta este puterea ta SUPER, deoarece primul tău e-mail rece poate fi de fapt util pentru ei. Provocare vânzare utilă.

Concentrarea pe rezolvarea unei probleme

Personalizarea este un cântec de sirenă. Sună atât de bine, cine nu și-ar dori ceva personalizat? Dar, atunci când eliminați personalizarea, există într-adevăr un singur lucru pe care îl puteți face pentru a crește ratele de răspuns și este să faceți o direcționare epic a companiei. Și o faci prin potrivirea modelului tău de client cu durerea de pe piață.

Direcționarea are loc la nivel de companie. Când știi dacă compania este potrivită, știi și despre cât va plăti compania și dacă are nevoie de produsul tău. Nici acesta nu este numărul de angajați sau industrie - nu este nici pe departe suficient de util.

Puteți scrie cel mai bun e-mail vreodată către Jordan, dar dacă compania lui Jordan Blueprint nu are problema pe care o rezolvați sau un buget pentru a o rezolva, cui îi pasă dacă primește un răspuns?

Cu direcționarea strategică, tot ce trebuie să faci este să descrii de ce ai vizat acea companie către lider și să-i întrebi dacă ai înțeles bine. Este să luați informațiile pe care le aveți deja de la clienții dvs. și să le aduceți companiei despre care știți că se află în aceeași situație.

Gândește-te la ultima dată când ai primit un e-mail rece, a fost vorba despre problema pe care ai avut-o în afacerea ta? Era vorba despre ceea ce s-a schimbat recent și despre o problemă care există în compania dvs. și despre modul în care produsul lor a fost legat de acea problemă? Probabil ca nu.

Ultimul e-mail primit a fost probabil despre EI (compania care te prospectează), nu despre TU. Și dacă a fost vorba despre tine, era literalmente despre tine și nu despre compania ta. Este greu să crești vânzările la nivel de persoană, dar este total posibil să o faci la nivel de companie.

Asta înseamnă că nu mai există e-mailuri despre câinele persoanei, hobby-ul preferat, mascota de la facultate sau fructele preferate. Gata cu e-mailurile despre munca în industria software-ului din California. Gata cu e-mailurile despre „Mi-ați primit e-mailul?”, nu mai sunt jocuri de atenție, nu mai cerșesc sau GIF-uri sau cuvinte sau videoclipuri greșite.

În schimb, este vorba despre a descrie cercetarea companiei pe care ați făcut-o, în mod ideal, venind cu informații de la clienții existenți și întrebând prospectul dacă ați înțeles bine.

Cum să faceți direcționarea la nivel de companie și ce date să utilizați

Direcționarea la nivel de companie se concentrează pe durerea în care se află compania și informațiile pot fi obținute din atât de multe surse de date publice diferite:

1. Datele despre locurile de muncă ale Blueprint
2. Fila Informații din LinkedIn Sales Navigator
3. Construit cu date
4. SimilarWeb (gratuit din extensia Chrome)
5. G2 Mulțime
6. Usa de sticla
7. Harmonic (date uimitoare de finanțare și număr de angajați)
8. Brickstack (date personalizate de informații despre site-ul web)
9. Sonar (audiente bazate pe semnal)

Sfat pro : Obțineți bani de la SignalFire și ei vă pot ajuta!

Dar acestea sunt doar materii prime. Uneori, când oamenii văd structurile pe care companiile le fac pe deasupra acestor surse de date, vor să folosească aceleași structuri pentru afacerea lor, dar aceasta ar fi o greșeală. Copierea tacticii nu funcționează; cel mai bine este să decodezi strategia împreună cu echipa ta.

Chiar dacă tone de companii încearcă să facă acest lucru, este o idee mult mai bună să folosiți aceste date și să vă construiți propriul model mental de ce domeniul X poate beneficia mult mai mult decât domeniul Y. Folosiți aceste ingrediente brute pentru a construi o poveste despre compania dvs. și durerea pe care o rezolvi pentru pistele tale.

Nu implementați hack-uri sau tactici de creștere, nu va funcționa

Lucrul cheie de reținut este că acest sistem ar trebui să provină din cunoștințele clienților dvs. și din ceea ce se întâmplă în afacerea lor.

Acum puteți folosi un instrument precum PredictLeads pentru a urmări semnalele de știri și a trimite un e-mail atunci când apare acel semnal de intenție. Arata cam asa:

Salut Jordan

Am văzut că tocmai ați instalat Mixpanel și m-am gândit că s-ar putea să evaluați instrumentele de urmărire a site-urilor web... doriți să încercați instrumentul meu de analiză?

-SDR

Dar aceasta este o tactică și tacticile au termene de valabilitate, deoarece sunt foarte ușor de copiat, nu se referă la valoarea ta unică și, în cele din urmă, atunci când mai mulți oameni trimit acest e-mail, devine mai puțin util în timp, deoarece alții copiază tactica. Acesta este motivul pentru care vedeți o mulțime de furnizori de date, dar nu prea mulți furnizori de informații unice, deoarece înțelegerea dvs. ar trebui să fie mult diferită de a mea.

Cum arată o strategie grozavă de ieșire bazată pe o perspectivă unică a clienților

Deci, cum arată asta în practică? Iată cum ar putea arăta pentru compania mea Blueprint:

Hei Jordan,

Felicitări pentru că te-ai alăturat recent ca prim șef al operațiunilor de revoluție la Zwizzle. Am marcat ceea ce părea a fi fișa postului tău acum câteva luni și am văzut că vei construi motorul de ieșire de la zero? Cu doar 1 SDR, niciun trafic web vizibil pe care l-am putut vedea și nicio pistă de marketing instalată pe site-ul dvs.... se pare că începeți de la zero?

Dar, treaba ta ar trebui să fie mai ușoară, deoarece am văzut secțiunea de mărturii de pe site-ul tău, iar companiile care se potrivesc cu piața de produse au de obicei un timp mai bun cu outbound.

Când Twipple a fost în aceeași piele, și ei au început să angajeze DST (se pare că aveți 10 locuri de muncă DST) și au fost nevoiți să renunțe la jumătate dintre ei în primele 6 luni pentru că nu au condus la pipeline.

Apoi ne-au angajat, iar restul de 5 SDR-uri au condus de 10 ori pipeline în primele 3 luni... toate fără a scrie e-mailuri sau nu au identificat conturi de vizat.

Vrei să știi cum a făcut Twipple?

Motivul pentru care un e-mail ca acesta se îmbunătățește cu mai multe investiții în model se bazează pe expertiza Blueprint, pe cunoștințele noastre, pe studiile de caz ale clienților noștri și pe modelele pe care le vedem pe piață... astfel încât cunoștințele noastre nu sunt ușor de exportat către o altă afacere.

Chiar dacă concurenții mei copiază „observațiile”, ei nu pot copia informațiile furnizate de unul dintre clienții noștri. Și cu cât îmi pot extrage mai bine clienții existenți pentru informații și pot potrivi aceste informații pentru date, cu atât sistemul meu de ieșire devine mai bine.

Punând totul împreună

Dacă doriți să decodați experiența de cumpărare a cumpărătorilor pentru a crește vânzările care funcționează în 2022, iată cum arată acest proces pe scurt.

1. Descărcați cunoștințele clienților dvs. existenți și valoarea pe care o obțin din utilizarea produsului dvs. (trișați și utilizați fișa noastră de descărcare)
2. Definiți informațiile cheie care provin de la baza dvs. de clienți de a ne folosi față de starea lor implicită
3. Colaborați cu furnizorii pentru a aduna observații la scară
4. Utilizați aceste observații pentru a găsi companii care se potrivesc cu modelele clienților existenți
5. Descrieți statisticile pe care le-ați raportat acum la lider

Pentru exemplul de mai sus, ideea este „Startup-urile care ajung doar să se potrivească cu piața de produse supraangajează adesea DST, ceea ce înrăutățește o strategie de ieșire proastă”. Așadar, trebuie să găsim „startu-uri care ajung doar să se potrivească cu piața produsului”, care „angajează un număr excesiv de DST”.

Ai putea folosi Blueprintul companiei mele pentru a-i identifica pe cei care angajează SDR și pentru a aduna strategia actuală de ieșire din fișele postului. Apoi, colaborați cu Brickstack pentru a restrânge cei cu potrivirea recentă a produsului-piață, poate analizând cine are o pagină de clienți, dar resurse mai puțin mature și un centru de ajutor care indică că au clienți, dar nu și-au concretizat întreaga strategie.

Observațiile tale vor fi diferite, deoarece percepțiile tale sunt diferite. Dacă faceți acest lucru corect, ar trebui să puteți să vă expuneți cele mai bune conturi ȘI cele mai bune mesaje pentru ei la sfârșitul acestui exercițiu. Și cu cât construiți mai mult o conductă pentru a extrage ceea ce clienții învață cu produsul dvs., cu atât veți obține mai multe informații, ceea ce duce la repetarea pașilor de mai sus pentru rezultate mai bune.

Pentru mai mult context, vizionați acest videoclip sau acest videoclip despre intrarea pe piață de durere.

Simțiți-vă liber să vă conectați pe LinkedIn!