Personalisierte ausgehende E-Mails funktionieren nicht (was stattdessen zu tun ist)

Veröffentlicht: 2022-04-25

Das ist kein Clickbait. Ich bin ehrlich der Meinung, dass Sie aufhören sollten, ALLE Ihre kalten E-Mails auf persönlicher Ebene zu personalisieren, und dies stattdessen auf Unternehmensebene tun sollten.

Ich habe Daten, die zeigen, dass dieser Ansatz 5-30 % positive Antworten erhält und in Kombination mit der Anzeigenausrichtung auf Personenebene von Primer eine 5- bis 10-fache Steigerung der Anzeigenreaktionsraten erzielt.

Aber bevor wir zum Wie und Warum kommen, müssen wir eine kurze Geschichte über die Epochen der Cold-E-Mail erzählen und warum wir unseren Kopf gegen die Wand schlagen, wenn wir versuchen, Cold-E-Mail zu skalieren, und, wenn Sie dies lesen, warum Sie wahrscheinlich in dieser Position sind.

Warum kalte ausgehende E-Mails für Unternehmen so schwierig sind

Kalte E-Mails in großem Maßstab bedeuten normalerweise, die Personalisierung aufzugeben, was die Konversionsraten beeinträchtigt.
Aber auf der 1-1-Ebene wissen wir normalerweise nicht, was wir sagen sollen, also kehren die Vertriebsmitarbeiter dazu zurück, über die Hunde der Leute zu sprechen oder darüber, was sie am Wochenende gerne machen. Beide Wege sind scheiße. Hier sind wir heute.

  1. Die meisten Unternehmen können (gute) kalte ausgehende E-Mails nur mit Menschen skalieren
  2. Es gibt keinen Lernpfad, um 10x besser zu werden (außer der Einstellung)
  3. Es ist schwer zu wissen, was funktioniert oder nicht funktioniert
  4. Viele Vertriebsmitarbeiter kennen ihr Produkt oder ihre Kunden nicht gut genug
  5. Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie Leads ihren Wert vermitteln können

Jeder Firmengründer beginnt mit dem Spaghetti-Werfen

Niemand weiß zunächst, an wen sie verkaufen. Es ist ihr Netzwerk, ihre Freunde und Familie, Freunde des Freundes der Familie, den du damals kanntest, der Thanksgiving war. JEDER, der zuhört, was Sie zu sagen haben, im Grunde.

Am Ende schließen Sie Geschäfte mit Metzgern, Vizepräsidenten für Marketing, Astronauten und Schustern ab.

Dann kauft ein anderer VP of Marketing, ein Head of Rev Ops kauft und ein VP of Growth kauft. Und natürlich ein paar Einsatzleiter. Ihr ideales Kundenprofil (ICP) beginnt sich also organisch zu bilden.

Und nach einiger Zeit scheint es, als hättest du einen Lauf. Sie verkaufen hauptsächlich an dieselbe Person, irgendwie in derselben Branche, Sie haben eine gute ARR-Menge und Sie haben gerade ein paar Millionen gesammelt.

Aber Sie halten nie inne, um etwas zu definieren oder zu dokumentieren.

Vom Gründer geführter Vertrieb vs. der erste Vertriebsmitarbeiter

Nachdem der Gründer gelernt hat, welche Spaghetti an welcher Wand kleben, stellen sie Vertriebs- oder Marketingmitarbeiter ein und entschlüsseln normalerweise nie die Zauberformel für das Werfen dieser Spaghetti.

Sie definieren ihr Ideal Customer Profile (ICP) nicht im Detail, sie definieren nicht die Buyer Persona (welche Rollen gekauft wurden), sie dokumentieren nie, was sie versucht haben und was nicht funktioniert hat, und sie laden ihre Jahre nicht herunter Branchenkontext für die ersten Marketing- oder Vertriebsmitarbeiter. Ganz zu schweigen davon, welche Vorteile ihre aktuellen Kunden gesehen haben.

Sie sagen: „Hier ist Ihr Budget“ oder „Hier ist Ihre Quote“ und erwarten dann qualitativ hochwertige Leads, um von oben zu regnen. Dies ist der erste Samen der MQL/SQL/SAL/MAL-Debatte (qualifizierte Vertriebs-/Marketing-Leads).

Aber eigentlich gibt es keinen globalen Rahmen, um einen qualifizierten Lead zu definieren, wer er ist, welches Problem er zu lösen versucht, warum er es lösen muss und wie er über sein Problem spricht. Und natürlich chattet das Vertriebs- und Marketingteam nie mit tatsächlichen Kunden, bevor diese anfangen, Zeit und Geld zu investieren, um Leads zu bekommen.

Dies ist der Zeitpunkt, an dem die massiven Schwierigkeiten beginnen, weil der Gründer nicht erkennt, dass sein Erfolg ein Produkt ist von:

  1. Ihr tiefes, teilweise jahrzehntelanges Marktverständnis
  2. Eine Reihe von mentalen Modellen darüber, wer etwas kauft und was nicht und warum
  3. Ein differenziertes Verständnis dafür, wie man mit Kunden in ihrer Sprache spricht
  4. Ihre Netzwerke und ihre Schlagkraft in der Branche
  5. Welche Probleme sie für ihre aktuellen Kunden lösen

Aber ehrlich gesagt ist das größte Problem, dass der Gründer normalerweise denkt: „Wenn ich den Verkauf in Teilzeit mache und einen Vollzeitmitarbeiter einstelle, der ein Profi ist, hat er seine gesamte Karriere damit verbracht, Leads zu generieren, also werden sie viel mehr sein erfolgreicher als ich!“

Es gibt einem Baumeister einen Hammer und Nägel und bittet ihn ohne Blaupause, einen Wolkenkratzer zu bauen.

So sind wir also hierher gekommen, sagt ein Gründer zu seinen Vertriebsmitarbeitern: „Mach das, was ich vorher manuell gemacht habe, aber mach es Vollzeit. Und Sie haben eine Quote, also keine Zeit, das Rad neu zu erfinden … fangen Sie an zu laufen … jetzt.“

Aus diesem Grund sind die meisten unserer Verkaufstools so konzipiert, dass sie den Vertriebsmitarbeitern dabei helfen, die vom Gründer geführte Verkaufsbewegung effektiver zu gestalten. Aber wir brauchen einen neuen Antrag. Eine skalierte Bewegung, die nicht wie Spam aussieht.

Wie nehmen wir die 1-1-Qualität von gründergeführten Verkäufen und Skalierung, ohne die Leute auf das Problem zu werfen?

Weg von der gründergeführten Vertriebsmentalität

Da Sie wahrscheinlich nicht der Gründer sind (hören Sie besser zu, wenn Sie es sind, können Sie helfen), müssen Sie zuerst Ihr eigenes Produkt verstehen, warum Menschen kaufen, was sie zum Kauf veranlasst, welche Kanäle sie gerne kaufen und werden ein Experte für das Problem, das Sie lösen.

Sie brauchen einen Prozess, um den Schmerz Ihrer Interessenten definieren zu können.

  1. Definieren Sie Ihren TAM mit Top-Down- und Bottom-Up-Analysen
  2. Entschlüsseln Sie die Kaufmomente Ihrer bestehenden Kunden
  3. Holen Sie qualitatives Wissen von Ihrem besten Vertreter, Ihren Gründern und Ihren Kunden ein

Hier ist die Google Sheets-Vorlage von Blueprint zum Herunterladen dieses Kontexts (dieser Link entwickelt sich weiter)

Sobald Sie wissen, an wen Sie verkaufen, müssen Sie dieses Wissen mit dem Markt abgleichen. Das ist Ihre SUPER-Power, weil Ihre erste kalte E-Mail für sie tatsächlich NÜTZLICH sein kann. Herausforderungsverkauf nützlich.

Konzentration auf die Lösung eines Problems

Personalisierung ist ein Sirenengesang. Es klingt so gut, wer möchte nicht etwas Personalisiertes? Aber wenn Sie die Personalisierung entfernen, gibt es wirklich nur eine Sache, die Sie tun können, um die Rücklaufquoten zu erhöhen, und das ist ein episch gutes Unternehmens-Targeting. Und Sie tun dies, indem Sie Ihr Modell, wer Ihr Kunde ist, an den Schmerz des Marktes anpassen.

Das Targeting erfolgt auf Unternehmensebene. Wenn Sie wissen, ob das Unternehmen zu Ihnen passt, wissen Sie oft auch, wie viel das Unternehmen zahlen wird und ob es Ihr Produkt tatsächlich benötigt. Dies ist auch nicht die Anzahl der Mitarbeiter oder die Branche – das ist bei weitem nicht nützlich genug.

Sie können die beste E-Mail aller Zeiten an Jordan schreiben, aber wenn Jordans Firma Blueprint das Problem, das Sie lösen, oder das Budget nicht hat, um es zu lösen, wen interessiert es dann, ob es eine Antwort erhält?

Beim strategischen Targeting müssen Sie lediglich beschreiben, warum Sie dieses Unternehmen auf den Lead ausgerichtet haben, und ihn fragen, ob Sie es richtig gemacht haben. Es geht darum, die Erkenntnisse, die Sie bereits von Ihren Kunden haben, in das Unternehmen einzubringen, von dem Sie wissen, dass es sich in derselben Situation befindet.

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie eine kalte E-Mail erhalten haben, ging es um das Problem, das Sie in Ihrem Unternehmen hatten? Ging es darum, was sich in letzter Zeit geändert hat, und um ein Problem, das in Ihrem Unternehmen besteht, und wie ihr Produkt mit diesem Problem zusammenhängt? Wahrscheinlich nicht.

Die letzte E-Mail, die Sie erhalten haben, betraf wahrscheinlich SIE (das Unternehmen, das Sie anspricht), nicht SIE. Und wenn es um Sie ging, ging es buchstäblich um Sie und nicht um Ihr Unternehmen. Es ist schwierig, den Umsatz auf Personenebene zu skalieren, aber es ist durchaus möglich, dies auf Unternehmensebene zu tun.

Das bedeutet, keine E-Mails mehr über den Hund, das Lieblingshobby, das College-Maskottchen oder das Lieblingsobst der Person. Keine E-Mails mehr über die Arbeit in der Softwarebranche in Kalifornien. Keine E-Mails mehr über „Hast du meine E-Mail bekommen?“, keine Aufmerksamkeitsspiele mehr, kein Betteln oder GIFs oder falsch geschriebene Wörter oder Videos mehr.

Stattdessen geht es darum, die Unternehmensrecherche zu beschreiben, die Sie durchgeführt haben, idealerweise mit Erkenntnissen Ihrer bestehenden Kunden zu kommen und den Interessenten zu fragen, ob Sie es richtig gemacht haben.

Wie man Targeting auf Unternehmensebene durchführt und welche Daten zu verwenden sind

Das Targeting auf Unternehmensebene konzentriert sich auf die Probleme, in denen sich das Unternehmen befindet, und Erkenntnisse können aus so vielen verschiedenen öffentlichen Datenquellen gewonnen werden:

  1. Auftragsdaten von Blueprint
  2. Registerkarte „Insights“ im LinkedIn Sales Navigator
  3. BuiltWith-Daten
  4. SimilarWeb (kostenlos von ihrer Chrome-Erweiterung)
  5. G2-Menge
  6. Glastür
  7. Harmonisch (erstaunliche Finanzierungs- und Personaldaten)
  8. Brickstack (maßgeschneiderte Website-Intelligence-Daten)
  9. Sonar (signalbasiertes Publikum)

Pro-Tipp : Holen Sie sich Geld von SignalFire und sie können Ihnen helfen!

Aber das sind nur Rohstoffe. Manchmal, wenn Menschen die Strukturen sehen, die Unternehmen auf diesen Datenquellen aufbauen, möchten sie dieselben Strukturen für ihr Geschäft verwenden, aber das wäre ein Fehler. Das Kopieren der Taktik funktioniert nicht; Entschlüsseln Sie die Strategie am besten mit Ihrem Team.

Auch wenn unzählige Unternehmen dies versuchen, ist es eine viel bessere Idee, diese Daten zu verwenden und Ihr eigenes mentales Modell zu erstellen, warum Domäne X viel mehr profitieren kann als Domäne Y. Verwenden Sie diese rohen Zutaten, um eine Geschichte über Ihr Unternehmen aufzubauen und den Schmerz, den Sie für Ihre Leads lösen.

Setzen Sie keine Wachstumshacks oder Taktiken ein, das wird nicht funktionieren

Das Wichtigste, woran Sie denken sollten, ist, dass dieses System aus Ihren Kundeneinblicken und den Geschehnissen in ihrem Geschäft stammen sollte.

Jetzt könnten Sie ein Tool wie PredictLeads verwenden, um nach Nachrichtensignalen zu suchen und eine E-Mail zu versenden, wenn dieses Absichtssignal auftritt. Das sieht so aus:

Hallo Jordan

Ich habe gesehen, dass Sie gerade Mixpanel installiert haben und dachte, Sie evaluieren vielleicht Website-Tracking-Tools … möchten Sie mein Analyse-Tool ausprobieren?

-SDR

Aber das ist eine Taktik, und Taktiken haben eine Haltbarkeit, da sie sehr leicht zu kopieren sind, es nicht um Ihren einzigartigen Wert geht, und schließlich, wenn mehr Leute diese E-Mail senden, wird sie mit der Zeit weniger nützlich, da andere die Taktik kopieren. Aus diesem Grund sehen Sie viele Datenanbieter, aber nicht zu viele Anbieter einzigartiger Erkenntnisse – denn Ihre Erkenntnisse sollten sich stark von meinen unterscheiden.

Wie eine großartige Outbound-Strategie aussieht, basierend auf einem einzigartigen Kundeneinblick

Wie sieht das also in der Praxis aus? So könnte es für meinen Firmen-Blueprint aussehen:

Hallo Jordan,

Herzlichen Glückwunsch zu Ihrem kürzlichen Beitritt als erster Rev Ops-Chef bei Zwizzle. Ich habe vor ein paar Monaten Ihre Stellenbeschreibung mit einem Lesezeichen versehen und gesehen, dass Sie die Outbound-Engine von Grund auf neu erstellen werden? Mit nur 1 SDR, keinem erkennbaren Web-Traffic, den ich sehen konnte, und keinem auf Ihrer Website installierten Marketing-Track … sieht es so aus, als würden Sie bei Null anfangen?

Aber Ihre Arbeit sollte einfacher sein, da ich den Abschnitt mit den Erfahrungsberichten auf Ihrer Website gesehen habe und Unternehmen mit Produkt-Market-Fit in der Regel eine bessere Zeit mit Outbound haben.

Als Twipple in Ihren gleichen Schuhen steckte, fingen auch sie an, SDRs einzustellen (es sieht so aus, als hätten Sie 10 SDR-Stellenangebote) und sie mussten die Hälfte von ihnen in den ersten 6 Monaten entlassen, weil sie die Pipeline nicht vorantreiben.

Dann stellten sie uns ein und ihre verbleibenden 5 SDRs trieben die Pipeline in den ersten 3 Monaten um das 10-fache an… und das alles, während sie nie E-Mails schrieben oder Konten als Ziel identifizierten.

Möchten Sie wissen, wie Twipple das gemacht hat?

Der Grund, warum eine E-Mail wie diese mit mehr Investitionen in das Modell besser wird, basiert auf der Expertise von Blueprint, unserem Wissen, den Fallstudien unserer Kunden und den Mustern, die wir auf dem Markt sehen … unsere Erkenntnisse lassen sich also nicht einfach in ein anderes Unternehmen exportieren.

Auch wenn meine Konkurrenten die „Beobachtungen“ kopieren, können sie die Erkenntnisse eines unserer Kunden nicht kopieren. Und je besser ich meine bestehenden Kunden nach Erkenntnissen durchsuchen und diese mit den Daten abgleichen kann, desto besser wird mein Outbound-System.

Alles zusammenfügen

Wenn Sie das Kauferlebnis Ihrer Käufer entschlüsseln möchten, um Verkäufe zu skalieren, die im Jahr 2022 funktionieren, sehen Sie hier, wie dieser Prozess in Kürze aussieht.

  1. Laden Sie die Erkenntnisse und den Wert Ihrer bestehenden Kunden herunter, die sie durch die Verwendung Ihres Produkts erhalten (schummeln Sie und verwenden Sie unser Download-Sheet).
  2. Definieren Sie die wichtigsten Erkenntnisse, die aus Ihrem Kundenstamm über die Nutzung von uns im Vergleich zu seinem Standardzustand stammen
  3. Arbeiten Sie mit Anbietern zusammen, um Beobachtungen in großem Maßstab zu sammeln
  4. Verwenden Sie diese Beobachtungen, um Unternehmen zu finden, die den Mustern bestehender Kunden entsprechen
  5. Beschreiben Sie die Erkenntnisse, die Sie jetzt dem Lead zugeordnet haben

Für das obige Beispiel lautet die Erkenntnis: „Startups, die gerade den Product-Market-Fit erreichen, überstellen oft SDRs, was eine schlechte Outbound-Strategie noch schlimmer macht.“ Wir müssen also „Startups finden, die gerade den Produktmarkt erreichen“, die „eine übermäßige Anzahl von SDRs einstellen“.

Sie könnten meinen Firmen-Blueprint verwenden, um diejenigen zu identifizieren, die SDRs einstellen, und die aktuelle Outbound-Strategie aus den Stellenbeschreibungen entnehmen. Arbeiten Sie dann mit Brickstack zusammen, um diejenigen mit der jüngsten Produktmarktanpassung einzugrenzen, vielleicht indem Sie analysieren, wer eine Kundenseite hat, aber weniger ausgereifte Ressourcen und Hilfezentren, die darauf hinweisen, dass sie Kunden haben, aber ihre gesamte Strategie nicht ausgearbeitet haben.

Ihre Beobachtungen werden anders sein, weil Ihre Einsichten anders sind. Wenn Sie dies richtig machen, sollten Sie am Ende dieser Übung in der Lage sein, Ihre Top-Accounts UND die besten Nachrichten für sie hervorzuheben. Und je mehr Sie eine Pipeline aufbauen, um zu extrahieren, was Ihre Kunden mit Ihrem Produkt lernen, desto mehr Erkenntnisse gewinnen Sie, was dazu führt, dass Sie die obigen Schritte wiederholen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Weitere Informationen finden Sie in diesem Video oder in diesem Video zum Thema „Going to Market by Pain“.

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