Персонализированные исходящие электронные письма не работают (что делать вместо этого)

Опубликовано: 2022-04-25

Это не кликбейт. Я искренне считаю, что вам следует перестать персонализировать ВСЕ ваши холодные электронные письма на личном уровне и вместо этого делать это на уровне компании .

У меня есть данные, чтобы показать, что этот подход дает 5-30% положительных ответов и в сочетании с таргетингом рекламы на уровне человека от Primer увеличивает количество откликов на рекламу в 5-10 раз.

Но прежде чем мы перейдем к тому, как и почему, нам нужно рассказать короткую историю об эпохах холодной электронной почты и о том, почему мы бьемся головой о стену, пытаясь масштабировать холодную электронную почту, и, если вы читаете это, почему вы, вероятно, в этом положении.

Почему холодная исходящая электронная почта так сложна для компаний

Холодная электронная почта в большом масштабе обычно означает отказ от персонализации, что снижает конверсию.
Но на уровне 1-1 мы обычно не знаем, что сказать, поэтому представители возвращаются к разговорам о собаках людей или о том, чем они любят заниматься на выходных. Оба пути отстой. Вот где мы находимся сегодня.

  1. Большинство компаний могут масштабировать только (хорошие) холодные исходящие электронные письма с людьми.
  2. Нет пути обучения, чтобы стать в 10 раз лучше (кроме найма)
  3. Трудно понять, что работает, а что нет.
  4. Многие торговые представители недостаточно хорошо знают свой продукт или клиентов.
  5. Многие компании не знают, как донести свою ценность до потенциальных клиентов.

Каждый основатель компании начинает с того, что бросает спагетти

Сначала никто не знает, кому они продают. Это их сеть, их друзья и семья, друзья того друга семьи, которого вы знали однажды, который был на Дне Благодарения. ВСЕ, кто будет слушать то, что вы хотите сказать, в основном.

В итоге вы заключаете сделки с мясниками, вице-президентами по маркетингу, космонавтами и сапожниками.

Затем покупает еще один вице-президент по маркетингу, глава Rev Ops и вице-президент по развитию. И, конечно же, несколько руководителей операций. Таким образом, ваш профиль идеального клиента (ICP) начинает органично формироваться.

И через какое-то время кажется, что ты в ударе. Вы продаете в основном одному и тому же человеку, работающему в той же отрасли, у вас хорошая сумма ARR, и вы только что собрали несколько миллионов.

Но вы никогда не останавливаетесь, чтобы определить или задокументировать что-либо.

Продажи под руководством основателя против первого торгового представителя

После того, как основатель узнает, какие спагетти к какой стене прилипают, он нанимает специалистов по продажам или маркетингу и обычно никогда не расшифровывает волшебную формулу для бросания этих спагетти.

Они не определяют свой профиль идеального клиента (ICP) в деталях, они не определяют личность покупателя (какие роли купили), они никогда не документируют то, что они пытались и не сработали, и они не загружают свои годы. отраслевого контекста для первых специалистов по маркетингу или продажам. Не говоря уже о том, какую пользу увидели их нынешние клиенты.

Они говорят «вот ваш бюджет» или «вот ваша квота» и потом ждут качественных лидов ливнем сверху. Это первое семя дебатов MQL/SQL/SAL/MAL (квалифицированные продажи/маркетинг).

Но на самом деле не существует глобальной системы для определения квалифицированного лида, кто он такой, какую проблему пытается решить, почему он нуждается в ее решении и как он говорит о своей проблеме. И, конечно же, отдел продаж и маркетинга никогда не общается с реальными клиентами, пока они не начнут тратить время и деньги на поиск потенциальных клиентов.

Вот тогда и начинаются большие проблемы, потому что основатель не понимает, что его успех является результатом:

  1. Их глубокое понимание рынка, иногда на десятилетия
  2. Куча ментальных моделей о том, кто покупает, а кто не покупает и почему
  3. Тонкое понимание того, как разговаривать с клиентами на их языке
  4. Их сети и влияние в отрасли
  5. Какие проблемы они решают для своих текущих клиентов

Но, честно говоря, самая большая проблема заключается в том, что основатель обычно думает: «Если я занимаюсь продажами неполный рабочий день и нанимаю профессионала на полный рабочий день, то они всю свою карьеру занимались поиском потенциальных клиентов, поэтому они будут гораздо больше». успешнее меня!»

Это дать строителю молоток и гвозди и без какого-либо чертежа попросить его построить небоскреб.

Вот как мы сюда попали, — говорит один из основателей своим торговым представителям, — делайте то, что делал я, вручную, но делайте это полный рабочий день. И у вас есть квота, так что нет времени изобретать велосипед… начинайте бежать… прямо сейчас».

Вот почему большинство наших инструментов продаж предназначены для того, чтобы помочь торговым представителям быть более эффективными в продажах под руководством основателя. Но нам нужно новое движение. Масштабное движение, которое не похоже на спам.

Как мы можем добиться качества 1-1 в продажах и масштабах под руководством основателя, не бросая людей на проблему.

Отказ от менталитета продаж под руководством основателя

Поскольку вы, вероятно, не являетесь основателем (если вы слушаете внимательнее, вы можете помочь), вам сначала нужно понять свой собственный продукт, почему люди покупают, что побуждает их покупать, какие каналы они предпочитают покупать, и стать эксперт по проблеме, которую вы решаете.

Вам нужен процесс, чтобы иметь возможность определить боль ваших потенциальных клиентов.

  1. Определите свой ТАМ с анализом сверху вниз и снизу вверх
  2. Расшифруйте моменты покупки вашего существующего клиента
  3. Получите качественные знания от вашего лучшего представителя, ваших основателей и ваших клиентов

Вот шаблон Google Таблиц Blueprint для загрузки этого контекста (эта ссылка развивается)

Как только вы поймете, кому вы продаете, вам нужно сопоставить эти знания с рынком. Это ваша СУПЕРсила, потому что ваше первое холодное электронное письмо может оказаться для них ПОЛЕЗНЫМ. Вызов продажи полезен.

Сосредоточенность на решении проблемы

Персонализация — это песня сирены. Звучит так хорошо, кто бы не хотел чего-то персонализированного? Но когда вы удаляете персонализацию, вы можете сделать только одну вещь, чтобы повысить скорость отклика, и это сделать эпически хороший таргетинг компании. И вы делаете это, сопоставляя свою модель того, кто ваш клиент, с болью на рынке.

Таргетинг происходит на уровне компании. Когда вы знаете, подходит ли компания, вы также часто знаете, сколько компания заплатит и действительно ли им нужен ваш продукт. Это не количество сотрудников или отрасль — это далеко не достаточно полезно.

Вы можете написать Джордану самое лучшее электронное письмо, но если у компании Джордана Blueprint нет проблемы, которую вы решаете, или бюджета для ее решения, кого волнует, получит ли она ответ?

При стратегическом таргетинге все, что вам нужно сделать, это описать, почему вы нацелили эту компанию на потенциальных клиентов, и спросить их, правильно ли вы это сделали. Вы берете то понимание, которое у вас уже есть от ваших клиентов, и передаете его компании, которая, как вы знаете, находится в такой же ситуации.

Вспомните, когда вы в последний раз получали холодное электронное письмо о проблеме, которая возникла в вашем бизнесе? Было ли это о том, что недавно изменилось, и о проблеме, которая существует в вашей компании, и о том, как их продукт связан с этой проблемой? Возможно нет.

Последнее электронное письмо, которое вы получили, скорее всего, было о НИХ (компания, которая ищет вас), а не о ВАС. И если это было о вас, то это было буквально о вас, а не о вашей компании. Трудно масштабировать продажи на уровне человека, но вполне возможно сделать это на уровне компании.

Это означает, что больше не будет писем о собаке человека, его любимом хобби, талисмане колледжа или любимых фруктах. Больше никаких писем о работе в индустрии программного обеспечения в Калифорнии. Больше никаких электронных писем с вопросами «Вы получили мое письмо?», никаких игр внимания, никаких попрошаек, GIF-файлов, слов с ошибками или видео.

Вместо этого речь идет об описании исследования компании, которое вы провели, в идеале, опираясь на мнение ваших существующих клиентов, и спрашивая потенциального клиента, правильно ли вы его поняли.

Как настроить таргетинг на уровне компании и какие данные использовать

Таргетинг на уровне компании фокусируется на проблеме, с которой сталкивается компания, и информацию можно получить из множества различных общедоступных источников данных:

  1. Данные о заданиях Blueprint
  2. Вкладка Insights в LinkedIn Sales Navigator
  3. Встроенный с данными
  4. SimilarWeb (бесплатно через расширение для Chrome)
  5. G2 Толпа
  6. Стеклянная дверь
  7. Harmonic (потрясающие данные о финансировании и численности персонала)
  8. Brickstack (специализированные интеллектуальные данные веб-сайта)
  9. Сонар (аудитория на основе сигнала)

Совет : получайте деньги от SignalFire, и они помогут вам!

Но это только сырье. Иногда, когда люди видят структуры, которые компании создают поверх этих источников данных, они хотят использовать те же структуры для своего бизнеса, но это будет ошибкой. Копирование тактики не работает; лучше всего расшифровать стратегию вместе с командой.

Несмотря на то, что множество компаний пытаются сделать это, гораздо лучше использовать эти данные и построить собственную ментальную модель того, почему домен X может принести гораздо больше пользы, чем домен Y. Используйте эти исходные ингредиенты, чтобы создать историю о своей компании. и боль, которую вы решаете для своих лидов.

Не применяйте хаки роста или тактики, это не сработает

Главное, что нужно помнить, это то, что эта система должна основываться на ваших представлениях о клиентах и ​​о том, что происходит в их бизнесе.

Теперь вы можете использовать такой инструмент, как PredictLeads, чтобы отслеживать новостные сигналы и отправлять электронное письмо, когда появляется сигнал о намерении. Это выглядит так:

Привет Джордан

Увидели, что вы только что установили Mixpanel, и подумали, что, возможно, вы оцениваете инструменты отслеживания веб-сайтов… хотите попробовать мой инструмент аналитики?

-СДР

Но это тактика, а у тактик есть срок годности, поскольку их очень легко скопировать, они не связаны с вашей уникальной ценностью, и, в конце концов, когда все больше людей отправляют это электронное письмо, со временем оно становится менее полезным, поскольку другие копируют тактику. Вот почему вы видите много поставщиков данных, но не слишком много поставщиков уникальной информации, потому что ваша информация должна сильно отличаться от моей.

Как выглядит отличная исходящая стратегия, основанная на уникальном понимании клиента

Итак, как это выглядит на практике? Вот как это может выглядеть для моей компании Blueprint:

Хейя Джордан,

Поздравляем с недавним приходом в Zwizzle в качестве первого руководителя отдела ревизий. Несколько месяцев назад я добавил в закладки то, что выглядело как описание вашей работы, и увидел, что вы собираетесь создавать исходящий движок с нуля? Имея всего 1 SDR, никакого заметного веб-трафика, который я мог видеть, и никакого маркетингового трека, установленного на вашем сайте… похоже, вы начинаете с нуля?

Но ваша работа должна быть проще, так как я видел раздел отзывов на вашем сайте, а компаниям, которые подходят для рынка, обычно лучше подходят исходящие.

Когда Twipple был на вашем месте, они тоже начали нанимать SDR (похоже, у вас есть 10 вакансий SDR), и им пришлось уволить половину из них в первые 6 месяцев, потому что они не управляли конвейером.

Затем они наняли нас, и их оставшиеся 5 SDR увеличили конвейер в 10 раз за первые 3 месяца… и при этом никогда не писали электронные письма и не идентифицировали целевые учетные записи.

Хотите знать, как Twipple сделал это?

Причина, по которой такая электронная почта становится лучше с большими инвестициями в модель, основана на опыте Blueprint, наших знаниях, тематических исследованиях наших клиентов и шаблонах, которые мы видим на рынке… поэтому наше понимание нелегко экспортировать в другой бизнес.

Даже если мои конкуренты скопируют «наблюдения», они не смогут скопировать информацию, предоставленную одним из наших клиентов. И чем лучше я смогу получить информацию от своих существующих клиентов и сопоставить ее с данными, тем лучше будет работать моя исходящая система.

Собираем все вместе

Если вы хотите расшифровать покупательский опыт своих покупателей, чтобы масштабировать продажи, которые будут работать в 2022 году, вот как вкратце выглядит этот процесс.

  1. Загрузите идеи ваших существующих клиентов и ценность, которую они получают от использования вашего продукта (обманывайте и используйте наш лист загрузки)
  2. Определите ключевые идеи, которые исходят от вашей клиентской базы, используя нас, по сравнению с их состоянием по умолчанию.
  3. Работайте с поставщиками, чтобы собирать наблюдения в масштабе
  4. Используйте эти наблюдения, чтобы найти компании, которые соответствуют моделям существующих клиентов.
  5. Опишите идеи, которые вы теперь сопоставили с лидом

Для приведенного выше примера вывод таков: «Стартапы, только достигшие соответствия продукта рынку, часто перенанимают SDR, что усугубляет плохую исходную стратегию». Поэтому нам нужно найти «стартапы, которые только достигают соответствия продукта рынку», которые «нанимают чрезмерное количество SDR».

Вы можете использовать Blueprint моей компании, чтобы идентифицировать тех, кто нанимает SDR, и подобрать текущую стратегию исходящего трафика из описаний вакансий. Затем поработайте с Brickstack, чтобы сузить круг тех, кто недавно соответствовал продукту и рынку, возможно, проанализировав, у кого есть страница клиентов, но менее зрелые ресурсы и справочный центр, указывающие на то, что у них есть клиенты, но не конкретизирована вся их стратегия.

Ваши наблюдения будут другими, потому что ваше понимание будет другим. Если вы все делаете правильно, то в конце этого упражнения вы сможете выделить свои самые популярные аккаунты И лучший для них обмен сообщениями. И чем больше вы создадите конвейер для извлечения того, что ваши клиенты узнают о вашем продукте, тем больше информации вы получите, что приведет к повторению описанных выше шагов для достижения лучших результатов.

Чтобы узнать больше, посмотрите это видео или это видео о выходе на рынок с помощью боли.

Не стесняйтесь подключаться к LinkedIn!