Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Dla sprzedawców detalicznych, którzy chcą zdobyć ponad 1,5 biliona dolarów udziału w oczekiwanej świątecznej sprzedaży detalicznej, następne kilka tygodni to najwspanialszy czas w roku. Z pewnością odnosi się to do Macy's, która stara się dobrze zakończyć rok 2024 i wrócić na właściwe tory w obliczu spadającej sprzedaży i nieudanej próby przejęcia.

Aby uczcić ten sezon, w zeszłym miesiącu Macy's rozpoczęła świąteczną kampanię, która antropomorfizuje swój roczny przewodnik po prezentach jako przewodnik po prezentach dla ludzi. Rolę eksperta-kuratora pełni aktorka Alison Brie („GLOW”, „Społeczność”) w serii reklam emitowanych w kanałach telewizyjnych, cyfrowych i społecznościowych, w tym na YouTube, Instagramie i TikTok.

„Z punktu widzenia konsumenta początki sezonów niosą ze sobą wiele nadziei i ekscytacji, ale są też dość stresujące” – powiedziała CMO Sharon Otterman. „Skoro jesteśmy znani ze swojego człowieczeństwa i łatwości odniesienia się do siebie, dlaczego nie stworzyć z tego przewodnika po prezentach w postaci osoby, a nie tylko w formie papierowej, aby naprawdę móc go ożywić?”

Kampania świąteczna i kultowa parada z okazji Święta Dziękczynienia to pierwsze prowadzone przez Ottermana, który dołączył do Macy's prawie rok temu po pracy w Caesars Entertainment, Madison Square Garden Company i dziale informacyjnym NBCUniversal.

Marketing Dive rozmawiał z dyrektorem o tym, czym tegoroczny sezon świąteczny różni się od poprzednich, jak sprzedawca pracuje nad nawiązaniem kontaktu z konsumentami i co znajduje się na jej marketingowej liście obserwacyjnej na rok 2025.

Poniższy wywiad został zredagowany dla przejrzystości i zwięzłości.

MARKETING DIVE: Czego oczekiwałeś od ambasadora marki, aby ożywić kampanię świąteczną?

SHARON OTTERMAN: Podekscytowanie, jakie Allison Brie reprezentuje w związku z Przewodnikiem po prezentach, ale także łatwość powiązania, były dla nas bardzo ważne. W każdym miejscu jest ten moment, w którym przełamujemy czwartą ścianę, zwracamy się do kamery i opisujemy, co naprawdę czujemy. Myślę, że wszyscy mieliśmy to uczucie, że chcemy, aby święta były idealne. Ta myśl towarzysząca momentom dawania prezentów ma znaczenie, ale jest męcząca, a Ty chcesz, aby można było z nią utożsamić się.

Czym ten sezon świąteczny różni się od poprzednich lat, biorąc pod uwagę dzielące wybory?

W związku z krótszym okresem świątecznym pojawi się mnóstwo wiadomości i chcieliśmy mieć pewność, że będzie to wyjątkowa wiadomość od Macy's. Czujemy, że w okresie świątecznym zrobimy coś nieco innego, że zaczniemy nie tylko od naszej świetnej wartości i sprzedaży, ale urządzimy małą paradę na cały kraj. Zatem wszystko, co robimy, ma w sobie tę spektakularną naturę.

Bardzo ważne było, aby historie, które opowiadamy w naszych reklamach, miały wiele rozdziałów. Jesteśmy teraz w rozdziale drugim – Czarnym Piątku – ale tak naprawdę składa się z pięciu rozdziałów. Pisaliśmy je jak historie. Dbamy o to, aby wiadomości były świeże. Jesteśmy na planie, który jest bardzo wyjątkowy dla Macy's. Chcieliśmy mieć pewność, że naprawdę mamy szansę się przebić, bo wiemy, że konsumenci mają w tym okresie duży wybór.

Jakie masz podejście do opowiadania historii w różnych kanałach, biorąc pod uwagę Twoje doświadczenie oraz historię nowych pracowników w organizacji marketingowej?

Jest tak wiele historii do opowiedzenia. Kiedy zobaczymy wszystkie te niesamowite produkty, założymy dziennikarski kapelusz i zapytamy: „Jaką historię chcemy opowiedzieć?” Niezależnie od tego, czy chodzi o projekt tekstylny, czy o wielką wartość, czy też o markę, od której pochodzi. Zatrudniliśmy do naszego zespołu dociekliwych gawędziarzy, którzy chcą mieć pewność, że podekscytowanie, jakie odczuwają w związku z rzeczami, które zamierzamy sprzedać, doświadczenie, jakie mamy w naszych sklepach i wartość, jaką mamy, będą mogli przełożyć to na nasze klienci.

Na tegorocznej paradzie pojawią się nowe platformy takich marek jak Rao's Homemade, Haribo i Netflix. Na co zwracasz uwagę, zapraszając nowych partnerów na paradę?

Ciągle powtarzamy, że jesteśmy czymś więcej niż sklepem, jesteśmy historią i że lubimy partnerów, którzy również chcą opowiedzieć swoją historię. Rao's jest doskonałym przykładem: ta platforma opowiada całą historię Pasta Knight. Wszystkie niesamowite produkty wychodzą na światło dzienne, ale jest też trochę rozrywki. Każdy z tych platform, balonów, orkiestr marszowych czy klaunów – wszyscy opowiadają historię, dlatego chcemy współpracować z ludźmi, którzy chcą opowiedzieć swoją historię w tej naprawdę emocjonalnej i ekscytującej porze roku.

Wydarzenie sprzedażowe Parade of Deals odbywa się wyłącznie w Internecie i aplikacji. Jak ważne jest nawiązywanie kontaktu z konsumentami za pośrednictwem tych kanałów, zwłaszcza w okresie świątecznym?

Parade of Deals stanowi kontynuację opowiadania historii: każdy dzień to nowy rozdział w tej historii. Mamy szczęście, że możemy wykorzystać własność intelektualną parady i przekonacie się o tym bardzo wyraźnie w tym roku — Przewodnik po prezentach przetnie wstęgę. Ważne było dla nas, aby opowiedzieć jedną spójną, interaktywną historię marketingową i niezależnie od tego, czy było to wydarzenie sprzedażowe, znak w naszych sklepach, czy manifestacja online, aby wszystkie miały te rozdziały w historii.

Chociaż często koncentrujemy się na tym, jak dane wpływają na sieć medialną sprzedawcy, w jaki sposób dane pochodzące z kanałów cyfrowych pomagają Twoim wysiłkom marketingowym?

Ponieważ świat ewoluuje wraz z technologią, najlepszą rzeczą jest to, że lepiej poznajemy naszych klientów i ich oczekiwania. Dobre historie powstają, bo naprawdę rozumiemy klienta. Każdy rozdział dotyczy potrzeb i pragnień, ponieważ patrząc na wszystkie dane, wiemy, jakich rzeczy ludzie potrzebują [bez względu na sytuację]. Opieramy wszystko na spostrzeżeniach konsumentów i to właśnie pomaga połączyć wszystkie części firmy w jedną zintegrowaną kampanię — skupiamy się najpierw na kliencie.

Poza następnym tygodniem i następnym miesiącem, co planujesz na rok 2025?

Myślę o wpływie AI i gen AI na wszystko, od bycia bardziej wydajnym działem marketingu po umożliwienie nam szybszego wejścia na rynek. Myślę o zmieniającym się krajobrazie mediów i o tym, jak chcemy pokazać się dzięki naszemu opowiadaniu historii. Myślę, że konsumenci stają się coraz mądrzejsi, więc musimy nadal angażować ich, dostarczając więcej doświadczeń i ożywiając te historie, zamiast korzystać z reklam lub transakcji.