Clate Mask of Keap: la leadership è più difficile da trasformare rispetto a prodotti e piattaforme per raggiungere un mercato più ampio delle piccole imprese

È passato circa un mese. E non sono salito su un aereo. O andato a una conferenza. Ma ho comunque avuto l'opportunità di parlare con Clate Mask. Abbiamo discusso della trasformazione di due anni che la sua azienda InfusionSoft ha attraversato per diventare Keap. Ho anticipato con impazienza questa conversazione. Dopotutto conosco Clate e seguo InfusionSoft da circa dodici anni. E ammira ciò che hanno realizzato in quel tempo. Rimangono ancora domande su cosa sia successo all'azienda durante la transizione da InfusionSoft a Keap. E ho davvero apprezzato Clate che si è preso del tempo per rispondere a queste domande. Hanno fatto più luce sulla transizione e su come è avvenuta.

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Lezioni apprese nella transizione da InfusionSoft a Keap

Brent Leary : Pensi che ci sia stata una disconnessione tra alcune delle piccole imprese che erano già appassionate di ciò che stavi facendo con Infusionsoft? Perché ci è voluto un po' di tempo per voi ragazzi – un anno o due – per fare davvero un passo indietro e tornare?

Maschera Clate : Sì .

Brent Leary : Ti senti come se avessi perso un po' di connessione con la comunità delle piccole imprese in quel periodo?

Clate Mask : Sì, senza dubbio. È una cosa così interessante affrontare il dilemma di questo innovatore dall'interno. Perché è proprio quello che stai passando. Devi creare qualcosa per un nuovo pubblico senza che il pubblico esistente che servi si senta come se lo stessi lasciando. E, naturalmente, non è quello che stai facendo.

Stai cercando di espandere il mercato che servi, ma è inevitabile che quando spendi risorse e dedichi tempo e impegno alla versione più recente del software, la versione più leggera del software, i tuoi clienti esistenti da molto tempo dicano: "Ehi, aspetta , e noi? Anche qui contiamo". E, naturalmente, lo fanno assolutamente; e sono una parte estremamente importante del nostro futuro; e nel tempo stanno ottenendo i vantaggi di tutto il lavoro di sviluppo prodotto che abbiamo svolto per i clienti Keap.

Cambiamenti nell'organizzazione

Brent Leary : Parla un po' dei cambiamenti nell'organizzazione. Hai avuto dei dirigenti davvero di prim'ordine che erano lì dall'inizio, e poi sei passato a qualcos'altro. Quanto è stato difficile affrontare la transizione e quanto è stato difficile sostituire il tipo di persone che avevi all'inizio?

Clate Mask : Per me, questa è la parte più difficile. Una cosa è ri-piattaformare e creare prodotti in grado di servire un mercato più ampio. Un'altra cosa è passare attraverso la trasformazione della leadership. Trasformazione della leadership, è davvero difficile perché hai buoni amici e persone con cui hai lavorato e a cui tieni e ami e hai fatto grandi cose insieme. E penso che quello che è successo per noi è che abbiamo riconosciuto che questa potente versione del software che avevamo creato aveva bisogno del suo prodotto complementare, la versione leggera e facile.

E le persone che hanno creato le versioni potenti. È stato difficile per noi avere quelle stesse persone a creare la versione leggera. In effetti, ci abbiamo provato, come sai. E non è andata bene. Non ha funzionato, quindi dovevamo fondere alcuni talenti esterni che avevano l'esperienza di creare fantastiche esperienze utente. E creare un prodotto software facile da usare, portare quel talento e fonderlo con il talento che avevamo. Alcune di quelle persone che sono state con noi per molto tempo non sono con noi oggi. E alcune di quelle persone che abbiamo chiamato per mimetizzarsi non sono con noi.

Ottima combinazione di dipendenti di lunga data

Ma abbiamo creato un'ottima combinazione di dipendenti di lunga data che sanno davvero di cosa hanno bisogno le piccole imprese per crescere e poi nuovi talenti che sono entrati e ci hanno aiutato a semplificare. E questa è davvero la parola su cui ci concentriamo. Penso che tu lo sappia, Brent, quando abbiamo concluso la nostra missione di 10 anni un paio di anni fa, abbiamo dato il via a questa nuova missione su Marte mentre ne parliamo. Ed è per semplificare la crescita di cinque milioni di piccole imprese in tutto il mondo. E questo è il lavoro che dovevamo fare per lanciare il nuovo prodotto sul mercato, una piattaforma che includeva di tutto, da un imprenditore solista che ha appena iniziato la propria attività, a un esperto di marketing, un'azienda più affermata che utilizza Infusionsoft.

Brent Leary : Ci sono cose che vorresti poter fare diversamente durante quel periodo di transizione che, ora, con il tempo e l'esperienza, sei tipo "Amico, vorrei averci pensato" oppure "Amico, io vorrei non averlo fatto".

Clate Mask : Oh, da dove comincio? Sì, questa è roba dura. C'è un motivo per cui le aziende di software non cercano di andare "a valle". È davvero difficile. Lo sai meglio di chiunque altro. Quasi tutte le società di software si spostano a monte nel tempo. È un'attrazione gravitazionale quasi quando si tratta di società di software.

Trovare la loro passione

Ma non è questa la nostra passione. Non è lì che si trova il nostro cuore. Abbiamo sempre cercato di aiutare le piccole imprese ad avere successo. Ci concentriamo molto sulle aziende che hanno da 1 a 25 dipendenti quando iniziano con noi. Il nostro vero punto debole sono da 1 a 10 dipendenti, come sai. È lì che si trova la maggior parte dei nostri clienti. E quindi, volevamo farlo bene per quelle aziende da 1 a 10 dipendenti che non sono esperte di marketing. Come fai a farlo bene per loro?

E c'è un'intera domanda su "Beh, perché non restare con quelli esperti di marketing?" Ma questa non è la nostra missione. Non è quello che stiamo facendo. Non è per questo che abbiamo fondato questa azienda in primo luogo. Quindi, sì, abbiamo imparato molte lezioni nel processo? Assolutamente. E capisco perché la maggior parte delle aziende si sposta a monte o decide di non riprogettare la piattaforma ma di vendere invece l'attività? Si Capisco. È roba davvero dura.

E c'è solo una ragione per cui lo fai. E questo è che sei davvero obbligato dallo scopo e dalla missione dell'azienda a raggiungere questo obiettivo. Non è perché gli azionisti lo stanno guidando. Perché non è quello che ha più senso, a dire il vero. Non è perché l'opportunità di mercato è... È davvero un impegno e lo scopo che abbiamo come azienda, per aiutare le piccole imprese ad avere successo. E per farlo nella scala in cui intendiamo farlo, dovevamo creare versioni del nostro software in grado di consentire alle piccole imprese di crescere con noi, qualunque sia la fase di crescita in cui si trovano.

Il mondo di Infusionsoft

Brent Leary : Quindi abbiamo avuto questa conversazione offline un paio di volte su Infusionsoft. Va bene, geograficamente voi ragazzi siete nel vostro piccolo mondo.

Maschera Clate : Sì.

Brent Leary : Ma sembra che voi ragazzi, anche se avete fatto bene e avete attirato un sacco di clienti di piccole imprese, vi siete sempre sentiti un po' separati dal mondo CRM. Dato che ora sei Keap, hai intenzione di fare le cose in modo diverso? Hai in programma di aumentare la consapevolezza del marchio di Keap nel tradizionale mondo dell'industria CRM? Perché sembrava che Infusionsoft fosse un grande segreto per alcune persone. Ed ero come se fossero in giro, hanno diverse migliaia di clienti, ma semplicemente non erano esposti al mondo CRM esterno. Pensi di dover fare di più come Keap che come Infusionsoft?

Maschera Clate : Sì. Quello che è successo è che uno degli errori che abbiamo commesso, Brent, è stato quando abbiamo lanciato il nostro prodotto sul mercato 10, 12 anni fa, quando stava davvero prendendo piede, era il software CRM, come sai, ma l'automazione del marketing componente di esso è stato davvero un punto di svolta. E così è successo che questi primi utilizzatori che volevano quella potenza, la loro richiesta di funzionalità e le loro richieste e i loro desideri per ciò che facevamo nel software ci hanno allontanato dalle piccole imprese tradizionali.

Il CRM è morto?

E siamo diventati noti come il software di automazione del marketing per le piccole imprese. Ed è stato divertente perché per tutto il tempo siamo stati tipo "Beh, siamo davvero CRM". Ma poi ci siamo andati. E ti ricordi che c'è stato un punto in cui abbiamo detto: "Sai una cosa? Ci dicono tutti che si tratta di automazione del marketing". E uno dei miei leader di marketing ha fatto una dichiarazione provocatoria e ha detto: "Il CRM è morto".

E quello che stava veramente dicendo era: “Sai una cosa? Siamo in un certo senso ammettere il fatto che siamo un CRM incentrato sul marketing. È davvero un'automazione del marketing". E quindi questa è stata la cosa su cui ho riflettuto. Mi sono reso conto che siamo andati giù dal lato marketing delle cose. E mentre è sicuramente una parte importante del CRM per le piccole imprese, lo vedi, sai che è vero. Vedi i fornitori di CRM in tutto il settore o in tutto il panorama che aggiungono l'automazione del marketing a ciò che fanno perché è così prezioso per i loro clienti. Ma penso che siamo andati troppo in là su quella strada.

Quindi, per rispondere alla tua domanda, sì, Keap è assolutamente tornato alle sue radici come CRM, ed è prima di tutto CRM. E una delle cose che faremo mentre portiamo Keap a un pubblico più mainstream è che non li stiamo portando direttamente nei costruttori di campagne, nell'automazione e in tutte le cose avanzate che puoi fare.

Comodo nella vita di tutti i giorni

Siamo davvero a nostro agio nelle attività quotidiane che svolgi nel software per gestire le relazioni con i tuoi clienti, per seguirti in modo più efficace, per presentarti ed essere lì per i tuoi clienti nel modo necessario. E quindi, sì, entrambi abbiamo intenzionalmente costruito le funzionalità CRM di Keap al centro di tutto ciò che facciamo. E, nel tempo, non faremo l'errore di essere trascinati in una strada o in un ramo del mondo CRM più ampio come abbiamo fatto con l'automazione del marketing e Infusionsoft.

Brent Leary : Hai iniziato intorno al 2001 e hai iniziato con le piccole imprese in prima linea. È il 2019 ora, sei Keap ora. Com'è il cliente delle piccole imprese, il cliente delle piccole imprese del marketing, le esigenze dei clienti del marketing delle piccole imprese, qual è stato il cambiamento più grande da quei primi giorni di Infusionsoft a quello che stai facendo ora con Keap?

Clate Mask : Penso che il cellulare sia ovviamente una cosa enorme per le persone. Il sociale è una cosa enorme per le persone. Quelle due cose semplicemente non erano il caso. Direi che probabilmente è stato 14, 15 anni fa che abbiamo iniziato a ottenere la trazione con il nostro prodotto Infusionsoft. Quindi penso che quelle cose siano enormi. Ma penso, fondamentalmente, che le aspettative del cliente siano diverse. Le aspettative del cliente del nostro cliente sono diverse. Si aspettano una risposta molto più rapida.

Prevista disponibilità

Si aspettano disponibilità dai loro fornitori; si aspettano di essere serviti molto rapidamente. Se Amazon può farlo e la mia pizzeria locale può farlo, allora mi aspetto che tutti i fornitori di servizi con cui sto lavorando lo facciano. E a proposito, oltre il 90% dei nostri clienti sono aziende di servizi. Quindi siamo molto concentrati, sì, concentrati sulle piccole imprese, ma all'interno si tratta di attività di servizi e servizi davvero professionali. È qui che si trova anche il nostro focus più stretto.

Quindi, se sei un'azienda di servizi, non puoi permetterti di lasciar perdere, come una volta era la norma nelle piccole imprese. Ciò che è diverso oggi è che hai ancora molte app diverse che stai cercando di gestire, ma le gestisci in movimento. Li stai gestendo in modo più leggero con diverse app. E penso che la cosa più importante che vediamo per le piccole imprese è se, non era necessariamente così quando abbiamo iniziato, è se non stanno al passo con le aspettative dei loro clienti, perdono un cliente molto, molto rapidamente.

Infusionsoft e Small Business

Brent Leary : Cosa dici alle piccole imprese che hanno sentito che te ne sei andato per un po' e ora sei tornato? Cosa puoi dire loro per rassicurarli che sei tornato e che sei tornato per sempre?

Clate Mask : Penso che la cosa migliore che posso aiutarli a vedere sia tutte quelle cose che stavamo costruendo e creando per la versione più leggera e semplice del nostro software, così come quelle capacità, tutte quelle capacità stanno arrivando a loro. Ora, c'è questo, "Beh, vedo Keap qui e Infusionsoft qui", ma è tutta un'unica piattaforma. E c'è questa visione biforcuta che a volte hanno i nostri clienti. E col tempo quello che vedranno sarà: "Oh, ricevo tutte le cose che hanno costruito, le stavano solo consegnando prima a quei clienti e ora sta arrivando a me".

Quindi penso che probabilmente sia la cosa più importante, è che loro dicano: "Oh, ok, le cose che hanno costruito che non credevo importassero per me, in realtà sono davvero importanti per me ora, e sono eccitato a proposito." Perché, mentre ci siamo concentrati sulla creazione di quella versione del software più semplice e leggera, hanno detto: "Ehi, puoi modernizzare la mia interfaccia utente e darmi più funzionalità mobili?"

Caratteristiche di Keap

Cominciano a sentire e vedere alcune delle cose che abbiamo costruito nel prodotto Keap e dicono: "Voglio quelle cose, gli appuntamenti integrati o questi preventivi, fatture e pagamenti davvero semplici e facili". E quindi, penso che sia probabilmente la cosa più eccitante per me da condividere con i clienti, è che arriverà presto su un'app vicino a te.

Brent Leary : E cosa ne pensi del panorama competitivo odierno, delle diverse aziende con cui fondamentalmente stai gareggiando per l'attenzione e la condivisione della mente? Ci sarà sempre Salesforce. Ma chi vedi come i tuoi principali concorrenti per i clienti che stai cercando di portare a bordo?

Clate Mask : vediamo sicuramente un miscuglio di strumenti che i nostri clienti stanno utilizzando prima che salgano a bordo con noi. Usano spesso uno strumento di email marketing. Usano spesso una sorta di gestore dei contatti per mantenere le cose dritte. Molte volte utilizzano strumenti diversi per il commercio o le funzionalità del carrello degli acquisti.

Una soluzione CRM tutto in uno

E, come sai, la cosa che ci rende diversi è che, come soluzione CRM tutto in uno per le piccole imprese, abbiamo il CRM al centro, ma poi abbiamo l'automazione del marketing, l'automazione delle vendite, l'e-commerce e funzionalità di pagamento con preventivi e fatture. Quindi, è una soluzione leggermente diversa da quella che vediamo là fuori, diciamo, da HubSpot o Insightly o qualcosa del genere. Zoho è una specie di animale a sé stante perché ha tutte le diverse app e strumenti.

Ma francamente, per la maggior parte dei nostri clienti, è travolgente. È come, "Beh, non voglio andare a prendere un milione di cose diverse. Voglio solo che questa sia una piattaforma che uso". E so che stanno facendo alcune cose al riguardo. Ma direi che Zoho è un concorrente. Direi che una tacca sopra di noi HubSpot è un concorrente.

Non vediamo i Freshworks del mondo, forse un po' di Insightly. Ma ancora una volta, il cliente che si rivolge a noi di solito ha un orientamento al marketing. Stanno facendo un po' di email marketing. Se non stanno facendo email marketing quando vengono da noi, di solito non siamo la soluzione CRM che cercheranno. Perché vogliono unire il loro marketing e il loro CRM. E questo è uno dei vantaggi chiave che offriamo.

Muoversi nel futuro da Infusionsoft a Keep

Brent Leary : Allora, tra un anno, tra due anni, tra cinque anni, dove saremo con Keap?

Clate Mask : Quindi, cinque anni, vediamo. Saremo oltre un milione di clienti a quel punto. Avremo la nostra formazione che consentirà ai clienti di entrare e crescere con noi. Sia che vogliano avviare un'attività nuova di zecca iniziando con noi o crescere con noi fino a, diciamo, 100 dipendenti circa. Abbiamo la piattaforma per consentire loro di crescere. Vedrai che abbiamo un ecosistema di partner molto più ampio. Saremo ben oltre 1000 dipendenti. E lascerò aperto indipendentemente dal fatto che ci sia o meno un KeapCon là fuori.

Brent Leary: Quindi prevedi che la crescita arrivi organicamente? Hai fatto delle acquisizioni in passato. Farà parte dell'equazione?

Clate Mask: Penso principalmente in modo organico. Ma vedo anche alcune acquisizioni. Ma penso, prima di tutto, che saremo conosciuti come il principale software CRM per le piccole imprese. Dove abbiamo, in cinque anni, abbiamo chiarito che c'è un'esigenza diversa per le piccole imprese nel CRM rispetto a quella servita da HubSpot. O da alcune delle altre soluzioni che sono là fuori. Davvero concentrato su quell'azienda da 1 a 10 dipendenti, come li chiamiamo noi.

Ci sono attività di servizi nel regno dei servizi professionali. E vediamo di servire quel cliente davvero, davvero bene con una soluzione all-in-one con integrazioni a tutte le cose chiave che non costruiamo noi stessi. Quando diciamo all-in-one, non intendiamo letteralmente che non c'è nient'altro... Intendiamo che è il CRM al centro, con vendite e marketing, pagamenti e quindi integrazione con le altre app utilizzate dalle persone.

Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.