Generarea automatizării de marketing: îndeplinirea mandatului pentru marketingul ciclului de viață al clienților

Specialiștii în automatizarea marketingului B2B au devenit pricepuți să genereze clienți potențiali calificați din întrebări, dar editorialistul Scott Vaughn consideră că, pentru a fi cei mai eficienți, trebuie să-și extindă viziunea și să ia în considerare întregul ciclu de viață al clientului.

La aproape un deceniu de la revoluția automatizării marketingului (MA), am dezvoltat o mulțime de profesioniști în marketing B2B care și-au construit cariere de succes folosind instrumente pentru a cultiva și dezvolta clienți potențiali calificați. „Sunt certificat Eloqua- (sau HubSpot- sau Marketo-)” apare cu îndrăzneală pe profilurile LinkedIn ale agenților de marketing B2B.

Odată cu toate progresele în ceea ce privește dezvoltarea de profesioniști și procese bazate pe date și echipate cu automatizare, consecințele neintenționate încep să se ridice din cap. Am dezvoltat o generație de agenți de marketing a căror lentilă a lumii începe cu o interogare și se oprește cu o oportunitate (sau, în cel mai bun caz, un client net-nou). E de înțeles. Acesta este ceea ce departamentele de marketing au râvnit - capacitatea de a genera clienți potențiali calificați pentru vânzări.

Astăzi, totuși, așteptările privind veniturile necesită ca agenții de marketing B2B să dețină control complet asupra întregului ciclu de viață al clienților. Aceasta înseamnă dezvoltarea de strategii și perfecționarea abilităților legate de fiecare etapă – de la eforturile de implicare timpurie până la atragerea de întrebări până la conversia potențialilor și a conturilor până la extinderea afacerilor cu clienții existenți.

De fapt, cuvântul pe stradă este SiriusDecisions, una dintre autoritățile de conducere care a devenit proeminentă în timpul erei automatizării marketingului, recunoaște problema în creștere. Se zvonește că își extind „cascada cererii” B2B deseori citată pentru a include toată munca necesară înainte de o anchetă și după ce un nou client este asigurat pentru a ajuta specialiștii în marketing să valorifice contribuția mai mare a afacerii.

Fie că ești un profesionist de marketing B2B a cărui lume se învârte în jurul abilităților tale de automatizare a marketingului sau un director de marketing care conduce o echipă de experți în automatizarea marketingului, este timpul să faci un pas înapoi și să te asiguri că eforturile tale de marketing sunt concentrate pe o viziune completă a clientului. ciclul de viață al veniturilor. Mai jos, am evidențiat domeniile de bază asupra cărora marketerii B2B se pot concentra pentru a aborda provocările neintenționate create de era automatizării marketingului.

Marketingul începe cu conștientizarea și creșterea credibilității, NU cu o anchetă

Pur și simplu nu putem continua să luăm contact la întrebări și contacte din baza noastră de date MA. Trebuie să identificăm, să angajăm și să generăm în mod constant noi potențiali cumpărători.

Provocarea este că este mult mai greu să dezvoltați clienți dacă potențialii cumpărători nu sunt familiarizați cu compania dvs., cu soluția dvs. sau cu problemele pe care le rezolvați. Meseria de marketing începe cu creșterea gradului de conștientizare și credibilitate. Acest lucru se poate face nu doar prin promovarea campaniilor de „conștientizare”, ci și prin partajarea de informații utile care îi ajută pe potențialii cumpărători să își transforme organizația, să îndeplinească o cerință sau să rezolve o problemă. Mulți agenți de marketing de succes se referă la acest efort drept „generare de mărci”.

Pot fi implementate programe creative și campanii educaționale bazate pe conținut pentru a identifica, a implica și a genera o interogare. Poate fi nevoie de mai multe atingeri și angajamente înainte ca acestea să ajungă în sistemul dvs. de MA sub formă de anchetă sau client. Acest lucru necesită cunoștințe și idei creative despre cum să generați în mod eficient și eficient noi perspective care nu sunt încă în baza noastră de date MA, fie în conturile vizate, fie în cele care se potrivesc profilului dvs. de client.

Specialiștii de marketing B2B din ziua de azi trebuie să gândească dincolo de instrumentele platformei lor de automatizare a marketingului și să dezvolte programe care injectează conținut educațional în comunitățile unde cumpărătorii lor țintă merg pentru informații. Acest efort de implicare la nivelul pâlniei de vârf – valorificând canale precum seminarii web, evenimente și sindicare de marketing de conținut – poate umple bazele de date activate de automatizarea de marketing cu cumpărători potențiali vizați pentru a genera întrebări. În consecință, acest lucru servește la amplificarea efectelor abilităților puternice de marketing pe care le-au dezvoltat.

Specialiştii în marketing trebuie să fie responsabili pentru venituri, nu doar pentru MQL-uri

Odată ce persoanele și conturile sunt în baza de date, există o înțelegere a nevoilor și consumului lor. Strategiile și tacticile activate de automatizarea de marketing pot fi apoi aplicate pentru a genera clienți potențiali calificați pentru marketing sau vânzări (MQL-uri, SQL-uri). Acesta este procesul de identificare a acelor clienți potențiali pregătiți să se angajeze cu echipa dvs. de vânzări și/sau consultanță pentru a înțelege mai bine cerințele și nevoile lor specifice.

Cu toate acestea, munca agenților de marketing nu ar trebui să se încheie cu generarea unui lead calificat. În timp ce profesioniștii în vânzări pot fi principalul motor în această etapă ulterioară a călătoriei clienților, agenții de marketing au multe de făcut – adesea fără instrumente de automatizare a marketingului – pentru a ajuta la promovarea oportunității și la încheierea tranzacției. Lucrând cu vânzările, agenții de marketing pot furniza informații în timp util, cum ar fi exemple de cazuri de afaceri și instrumente de rentabilitate a investiției, sau invitații personale la evenimente pentru a discuta cu alți clienți care se confruntă cu probleme similare.

Concluzia este că specialiștii în marketing nu pot doar să genereze clienți potențiali calificați și să le transmită vânzărilor - un produs secundar obișnuit, miopic al agenților de marketing cufundați în automatizarea marketingului.

Specialiștii în marketing trebuie să contribuie la creșterea veniturilor clienților existenți

Nu am terminat încă. Generarea de venituri nu se referă doar la „noui” clienți, în ciuda faptului că mulți agenți de marketing orientați pe MA și-au stabilit reputația în jurul acestei capacități.

În funcție de modelul dvs. de afaceri, cea mai mare oportunitate de creștere a veniturilor poate fi în deservirea, vânzarea încrucișată și/sau în creșterea clienților dvs. existenți. Acest lucru necesită un set de tactici care să depășească gândirea sistemelor MA de astăzi. Aceasta înseamnă aplicarea combinației potrivite de educație de implicare de top și de comunicări direcționate în jurul noilor produse, servicii și capabilități și despre modul în care acestea pot aduce beneficii afacerii clienților existenți. Evenimentele clienților, conținutul educațional și cum să obțineți mai multe tipuri de informații, toate pot fi implementate printr-un mix de canale pentru a transforma clienții existenți în clienți mai mari (și deseori pentru a crește profitabilitatea companiei).

Acest mandat privind veniturile clienților se accelerează, pe măsură ce așteptările directorilor de marketing trec dincolo de clienții potențiali calificați și de pipeline pentru a genera venituri prin strategiile de „aterizare și extindere” a clienților.

Oportunitatea agenților de marketing B2B se bazează pe cunoașterea și contribuția la veniturile pe ciclul de viață al clienților

Realitatea este că succesul pe termen lung în ceea ce privește veniturile clienților necesită o vedere la 360 de grade atât asupra clientului, cât și a proceselor de marketing plus vânzări. Specialiștii în marketing – în special cei care au beneficiat de pe urma erei automatizării marketingului – pot deveni cu ușurință prea concentrați pe procesul de interogare către client calificat. Agenții de marketing B2B trebuie să stăpânească arta angajamentelor inițiale, a generării mărcii, a câștiga un client și a câștiga continuu afacerile clienților prin advocacy și upsell/cross-sell. Acesta este marele câștig pentru agenții de marketing B2B din orice epocă.

___
de Scott Vaughan
sursa: MARTECH TODAY