Realizzare il lancio del prodotto perfetto

Ho pensato di scrivere alcune brevi riflessioni su un argomento che può creare o distruggere i tuoi obiettivi di marketing per il mese, trimestre, anno, ecc: lanci di prodotti.

Il lancio di un prodotto è la migliore arma in assoluto che un team di marketing potrebbe avere quando si tratta di pianificare campagne, prevedere e aiutare l'azienda a raggiungere i propri obiettivi di guadagno. Ma secondo me, troppi team di marketing fanno l'errore di pensare che un post sul blog, un'e-mail e alcuni post sui social valgano come strategia di lancio.

Un vero lancio di un prodotto è un processo molto più complesso che dovrebbe guidare molti dei tuoi contenuti e decisioni per i mesi precedenti al lancio. Di seguito, ho messo insieme una panoramica approssimativa / discarica del cervello del playbook che utilizzo effettivamente per il lancio dei miei prodotti.

È molto smorzato in modo da non rivelare alcuni giochi e segreti specifici dell'azienda che non voglio condivisi, ma dovrebbe essere utile per chiunque stia lavorando a un lancio nel marketing. Pensalo come il lancio del prodotto CliffNotes.

A proposito, questo è stato strappato direttamente da una presentazione interna che ho fatto alla mia azienda, solo con alcune cose rimosse. È letteralmente lo stesso processo (abbreviato) che faccio per ogni grande lancio. Ecco la panoramica di alto livello:

Inizia con un mazzo di storie

Lo story deck sarà l'ancora per il lancio del tuo prodotto. Questa è fondamentalmente la narrativa che supporta l'intero lancio.

Ecco gli elementi chiave:

• Racconta la storia – Non siamo ancora in modalità vendita. Innanzitutto, devi stabilire perché il tuo prodotto esiste in primo luogo. Racconta una storia che porta a un problema e a una soluzione e ricorda che ogni grande storia ha INTENZIONI E OSTACOLI.
  
• Poni un problema – Ok, hai costruito la tua storia. Ora qual è il conflitto? Qual è il blocco stradale che deve essere abbattuto?
• Indica la soluzione: ogni problema ha una soluzione. Conflitto/Risoluzione è la base della narrazione. Oh e spoiler: la soluzione è il tuo prodotto, la cosa che stai lanciando.
• Esempi: esegui il backup della soluzione con esempi: ricette, riproduzioni, storie di clienti, clienti beta, citazioni, ecc. Dai un contesto reale al tuo prodotto. Questo cliente stava lottando con lo stesso problema della nostra storia e, guarda, la nostra soluzione l'ha risolto.
• CTA – La call to action. Hai fatto la tua causa e hai raccontato la tua storia. Ora cosa vogliamo che faccia il lettore? Chiamare le vendite? Ottieni una prova gratuita? Sta a te capire l'azione successiva e un percorso praticabile per convincerli a intraprendere quell'azione

Una volta che hai costruito il mazzo della storia, non tenerlo per te. Devi entusiasmare non solo il team di marketing per il lancio, ma l'intera azienda. In questo modo hai tutti sulla stessa pagina e tiri nella stessa direzione. Presenta il mazzo della storia a una riunione a tutti gli effetti e raduna le truppe dietro il lancio. Ottieni vendite e CS per pubblicizzarlo nelle loro normali cadenze di posta elettronica. Trasformalo nel grande evento del trimestre.

Inoltre, una volta che hai costruito il mazzo, diventa la visione predefinita per il sito Web, i blog, i video, ecc. Rende le attività di lancio molto più semplici perché il lavoro pesante è terminato.

Nome, slogan, esempi, titoli

Il mazzo della storia sarà la prima parte del tuo mazzo di lancio più ampio. Dopo aver preparato il terreno con una grande narrativa, ora è il momento di scaricare le specifiche del prodotto.

nome del prodotto

Inizia con il nome del prodotto. Questo può sembrare ovvio, ma la maggior parte delle volte la parola in codice interna o i nomi abbreviati che le persone interne chiamano il prodotto, diventano il nome predefinito. Devi chiarire qual è il VERO NOME e iniziare a usarlo prima del lancio.

Alcuni nomi hanno bisogno di un po' di creatività aggiunta. Se il tuo prodotto è "Nuove dashboard di reportistica", dovrai ravvivarlo un po'. Altri nomi possono e devono essere semplici: "E-mail di deriva" o "E-mail di conversazione da deriva". (Non sono sicuro che sia così che chiamano effettivamente il loro prodotto di posta elettronica, solo riffing)

Tagline del prodotto

Questa è la tua spiegazione di 1-2 frasi per ciò che fa il prodotto e perché dovresti preoccupartene. In che modo è diverso da ciò che è venuto prima?

Il modo più semplice per avvicinarsi allo slogan è pensare a quale sarebbe la meta descrizione per la pagina di destinazione. ovvero "NOME PRODOTTO è il modo più semplice per ___ e ___ senza __."

Non è necessario mostrare la tua laurea in inglese qui. Dì solo chiaramente, in termini semplici, cosa fa il tuo prodotto e quale problema risolve.

Esempi

Ora devi rendere reale il tuo prodotto. 2-3 esempi di vita reale fanno scattare il prodotto nella mente dei tuoi acquirenti. Ovviamente non avrai proprio casi d'uso perché il prodotto non è ancora stato lanciato, ma puoi lavorare per ipotesi.

Pensa per ascolti/ricette: cosa può fare un determinato tipo di acquirente con il prodotto? Se ti rivolgi a molte aziende di software per PMI, offri un gioco mirato specificamente a quel segmento. Non è necessario reinventare la ruota qui! Cosa stanno già facendo le persone? Dai un nome a quei casi e a come il tuo prodotto aiuta.

Titoli

Sempre, sempre, scrivi sempre PRIMA i titoli. Informano il resto del tuo lancio. Il vecchio trucco di Steve Jobs è scrivere i titoli di PR che desideri e guardarli mentre si realizzano. Come mai? Perché le persone (blogger, stampa, chiunque) sono pigre e prenderanno i tuoi titoli e correranno con loro. Anche il titolo è il 99% di ciò che interessa alle persone.

Di solito scrivo due titoli nel mazzo:

• Il titolo di lancio: ad es. "Presentazione del NOME DEL PRODOTTO: Il ___ A ___ Qualunque cosa"
• Il titolo della stampa: I titoli che VOGLIAMO che stiamo distribuendo a tutti interni (marketing, vendite, supporto) ed esterni (blog, PR, social, ecc.) - diffondono il messaggio.

Attività Go-to-Market

Dopo che la storia è stata scritta e il prodotto è stato presentato, ora è il momento di capire come lo lanceremo nel mondo. Mi piace fare un grande elenco da sogno di attività di lancio e poi ridurlo in base a ciò che è possibile con tempi, risorse, priorità, adattamento, budget, ecc. Queste attività potrebbero essere qualsiasi cosa e dipendono davvero dalla tua situazione individuale come azienda.

Le tattiche di lancio comuni includono:

• Avvia video
• Pagina di destinazione
• Post sul blog
• Sociale
• Annunci
• Supporto e formazione
• Libri
• Eventi, ecc.

Non c'è una risposta sbagliata qui. Deve solo avere un senso per te e il tuo mercato.

Una volta che il mazzo completo è stato creato, ora devi assicurarti di avere un piano per il lancio. È qui che il tuo product marketing manager sarà enorme. Il PMM sarà il quarterback di tutto ciò che riguarda il lancio. Condurranno il piano/lista di controllo sul Wiki o su qualsiasi strumento di comunicazione interna che utilizzi. Non eseguiranno necessariamente tutta la creazione per il lancio, ma assicureranno che il lavoro venga svolto in tempo e serva allo scopo generale del lancio.

Infine, per tenere tutti aggiornati sull'andamento del lancio, avvia una sincronizzazione settimanale con prodotto + marketing nei mesi precedenti la data di inizio. Abbiamo anche iniziato a renderlo più interfunzionale nella mia azienda se il lancio tocca tutti, ad esempio invitando supporto, CS, vendite, ecc. o inviando loro video/aggiornamenti settimanali in modo che siano aggiornati. Ci vuole un villaggio per portare a termine un lancio di prodotti di successo e si desidera avere una comunicazione chiara su tutta la linea.

Boom, un altro giù. Contattami su LI e Twitter con le tue domande sul lancio del prodotto.

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