Créer le lancement de produit parfait

J'ai pensé écrire quelques réflexions rapides sur un sujet qui peut faire ou défaire vos objectifs marketing pour le mois, le trimestre, l'année, etc. : les lancements de produits.

Un lancement de produit est le meilleur moyen qu'une équipe marketing puisse avoir lorsqu'il s'agit de planifier des campagnes, de prévoir et d'aider l'entreprise à atteindre ses objectifs de revenus. Mais à mon avis, BEAUCOUP trop d'équipes marketing font l'erreur de penser qu'un article de blog, un e-mail et quelques publications sur les réseaux sociaux comptent comme une stratégie de lancement.

Un véritable lancement de produit est un processus beaucoup plus complexe qui devrait guider une grande partie de votre contenu et de vos décisions au cours des mois précédant le lancement. Ci-dessous, j'ai rassemblé une vue d'ensemble approximative / un vidage de cerveau du playbook que j'utilise réellement pour mes lancements de produits.

C'est beaucoup simplifié pour ne pas divulguer certains jeux et secrets spécifiques à l'entreprise que je ne veux pas partager, mais cela devrait être utile à quiconque travaille sur un lancement dans le marketing. Considérez-le comme le lancement du produit CliffNotes.

Soit dit en passant, ceci est extrait directement d'une présentation interne que j'ai faite dans mon entreprise, avec juste quelques éléments supprimés. C'est littéralement le même processus (abrégé) que je fais pour chaque grand lancement. Voici l'aperçu de haut niveau :

Commencez avec un Story Deck

Le story deck sera le point d'ancrage de votre lancement de produit. C'est essentiellement le récit qui soutient l'ensemble de votre lancement.

Voici les éléments clés :

• Racontez l'histoire – Nous ne sommes pas encore en mode de vente. Tout d'abord, vous devez établir pourquoi votre produit existe même en premier lieu. Racontez une histoire qui mène à un problème et à une solution, et rappelez-vous que chaque grande histoire a des INTENTIONS ET DES OBSTACLES.
  
• Posez un problème - Ok, vous avez construit votre histoire. Maintenant, quel est le conflit ? Quel est le barrage routier qui doit être démoli ?
• Énoncez la solution – Chaque problème a une solution. Conflit/Résolution est la base de la narration. Oh et spoiler : la solution est votre produit — la chose que vous lancez.
• Exemples – Étayez la solution avec des exemples – recettes, pièces de théâtre, témoignages de clients, clients bêta, devis, etc. Donnez un contexte réel à votre produit. Ce client était aux prises avec le même problème de notre histoire, et oh regardez, notre solution l'a résolu.
• CTA - L'appel à l'action. Vous avez plaidé votre cause et raconté votre histoire. Maintenant, que voulons-nous que le lecteur fasse ? Appeler le service commercial ? Obtenir un essai gratuit ? C'est à vous de déterminer la prochaine action et un chemin viable pour les amener à prendre cette action

Une fois que vous avez construit le jeu d'histoires, ne le gardez pas pour vous. Vous devez enthousiasmer non seulement l'équipe marketing pour le lancement, mais aussi toute l'entreprise. De cette façon, tout le monde est sur la même longueur d'onde et tire dans la même direction. Lancez le jeu d'histoires lors d'une réunion de toutes les mains et ralliez les troupes derrière le lancement. Incitez les ventes et CS à faire le buzz dans leurs cadences d'e-mails habituelles. Faites-en le grand événement du trimestre.

De plus, une fois que vous avez construit le deck, il devient la vision par défaut pour le site Web, les blogs, les vidéos, etc. Cela rend les activités de lancement tellement plus faciles car le gros du travail est fait.

Nom, slogans, exemples, titres

La plate-forme d'histoire va être la première partie de votre plate-forme de lancement plus large. Une fois que vous avez préparé le terrain avec un excellent récit, il est maintenant temps de décharger les spécificités du produit.

Nom du produit

Commencez par le nom du produit. Cela peut sembler évident, mais la plupart du temps, le mot de passe interne ou les noms abrégés que les personnes internes appellent le produit deviennent le nom par défaut. Vous devez indiquer clairement quel est le VRAI NOM et commencer à l'utiliser avant le lancement.

Certains noms ont besoin d'un peu de créativité. Si votre produit est "Nouveaux tableaux de bord de reporting", vous devrez égayer cela un peu. D'autres noms peuvent et doivent être simples : "Drift Email" ou "Conversational Email by Drift". (Je ne sais pas si c'est ainsi qu'ils appellent réellement leur produit de messagerie, juste en train de riffer)

Slogan du produit

Ceci est votre explication en 1-2 phrases pour ce que fait le produit et pourquoi vous devriez vous en soucier. En quoi est-ce différent de ce qui a précédé ?

La façon la plus simple d'aborder le slogan est de réfléchir à ce que serait la méta description de la page de destination. c'est-à-dire "NOM DU PRODUIT est le moyen le plus simple de ___ et ___ sans __."

Vous n'avez pas besoin de modifier votre diplôme d'anglais ici. Dites simplement clairement, en termes simples, ce que fait votre produit et quel problème il résout.

Exemples

Maintenant, vous devez rendre votre produit réel. 2-3 exemples concrets font que le produit clique dans l'esprit de vos acheteurs. Évidemment, vous n'aurez pas vraiment de cas d'utilisation car le produit n'est pas encore lancé, mais vous pouvez travailler dans des hypothèses.

Pensez aux jeux/recettes - que peut faire un type spécifique d'acheteur avec le produit ? Si vous vous adressez à de nombreuses entreprises de logiciels pour PME, proposez une pièce ciblant spécifiquement ce segment. Vous n'avez pas besoin de réinventer la roue ici! Que font déjà les gens ? Nommez ces cas et comment votre produit aide.

Titres

Toujours, toujours, toujours écrire les titres EN PREMIER. Ils informent le reste de votre lancement. La vieille astuce de Steve Jobs consiste à écrire les titres de relations publiques que vous voulez et à les regarder se concrétiser. Pourquoi? Parce que les gens (blogueurs, presse, qui que ce soit) sont paresseux et prendront vos titres et courront avec eux. De plus, le titre est à 99% de ce qui intéresse les gens.

J'écris habituellement deux titres dans le jeu :

• Le titre de lancement : c'est-à- dire "Présentation du NOM DU PRODUIT : Le ___ à ___ peu importe"
• Le titre de presse : Les titres WE WANT que nous distribuons à tout le monde interne (marketing, ventes, support) et externe (blogs, RP, social, etc.) – ils diffuseront le message.

Activités de mise sur le marché

Une fois l'histoire écrite et le produit présenté, il est maintenant temps de déterminer comment nous allons le lancer dans le monde. J'aime faire une grande liste de rêves d'activités de lancement, puis la réduire en fonction de ce qui est possible avec le calendrier, les ressources, les priorités, l'ajustement, le budget, etc. Ces activités peuvent être n'importe quoi et dépendent vraiment de votre situation individuelle en tant qu'entreprise.

Les tactiques de lancement courantes incluent :

• Lancer la vidéo
• Page de destination
• Article de blog
• Social
• Les publicités
• Assistance & Formation
• Livres
• Événements, etc

Il n'y a pas de mauvaise réponse ici. Il doit simplement avoir un sens pour vous et votre marché.

Une fois que le pont complet est construit, vous devez maintenant vous assurer que vous avez un plan pour le lancement. C'est là que votre responsable marketing produit va être énorme. Le PMM sera le quart-arrière pour tout ce qui concerne le lancement. Ils dirigeront le plan/liste de contrôle sur le Wiki ou tout autre outil de communication interne que vous utilisez. Ils ne feront pas nécessairement toute la création pour le lancement, mais ils veilleront à ce que le travail soit fait à temps et serve l'objectif général du lancement.

Enfin, afin de tenir tout le monde informé de l'avancement du lancement, démarrez une synchronisation hebdomadaire avec produit + marketing dans les mois précédant la date de mise en ligne. Nous avons même commencé à rendre cela plus interfonctionnel dans mon entreprise si le lancement touche tout le monde - c'est-à-dire inviter le support, CS, ventes, etc. ou leur envoyer une vidéo/mise à jour hebdomadaire pour qu'ils soient au courant. Il faut tout un village pour réussir le lancement d'un produit et vous voulez avoir une communication claire à tous les niveaux.

Boum, un autre en bas. Contactez-moi sur LI et Twitter avec vos questions sur le lancement de produits.

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