Hidupkan sepeser pun: Kelincahan bisnis dimulai dengan manajemen data pelanggan

Dengan semua perubahan yang cepat dan tiba-tiba yang telah kita lihat di seluruh dunia dan dampaknya terhadap bisnis, tekanan untuk menjadi gesit berada di luar grafik.

Setelah pandemi global mendorong interaksi hanya-digital 72%, pengecer yang rendah hati yang lambat untuk beradaptasi, kenaikan inflasi yang dramatis memaksa bisnis untuk secara radikal mengubah model penetapan harga dan pengiriman mereka. Biaya input A meningkat , rantai pasokan global mengencang, sementara konsumen mengurangi pengeluaran mereka sendiri karena kenaikan harga.

Kerangka kerja untuk mengelola melalui ini secara luas disebut kelincahan perusahaan — kemampuan organisasi untuk cepat beradaptasi dengan perubahan pasar. Dan dasar untuk kelincahan bisnis adalah manajemen data pelanggan.

Kelincahan bisnis: Pemasaran menunjukkan jalannya

Di tengah perubahan yang cepat, pemasaran tampaknya selalu memimpin, apakah itu mengomunikasikan kenaikan harga kepada pelanggan, mengubah peluncuran produk berdasarkan perubahan pasar regional, atau bereaksi terhadap ketidaktersediaan produk yang tiba-tiba karena kekurangan rantai pasokan.

Perusahaan perlu memperhitungkan bagaimana pelanggan mereka akan bereaksi terhadap perubahan, dan mengelola pengiriman pengalaman pelanggan yang sesuai. Tetapi pemasaran adalah satu-satunya bagian dari organisasi yang dapat bergerak cukup cepat untuk segera bereaksi terhadap krisis.

Mengubah produk dan memperkenalkan produk baru memakan waktu. Mengubah organisasi penjualan dengan target yang ditetapkan tidak dapat terjadi dalam semalam. Apa yang bisa berubah dengan cepat? Anggaran pemasaran, kampanye, pesan situs web, konten webinar, dan kata kunci pencarian.

Jadi, apa yang dibutuhkan oleh organisasi pemasaran yang gesit?

3 kunci untuk bisnis yang gesit dan CX yang lebih baik

Mari kita gunakan sebuah contoh: Peritel luar ruang yang populer menjalankan promosi untuk sepatu hiking baru yang merupakan "kolaborasi" dengan merek yang trendi — dan itu menjadi viral. Tiba-tiba, sneakerhead di seluruh dunia menjadi gila dan mulai membeli.

Pengecer – yang dulunya merupakan pembeli musiman yang stabil dan andal – kini dibanjiri pesanan, kehabisan stok, dan menambah banyak pelanggan baru.

Sementara sebagian besar merek memohon momen seperti itu, itu adalah ujian akhir dari kelincahan bisnis, dan momen kritis dalam waktu. Anda dapat memenangkan banyak loyalis baru – atau dengan cepat menjadi kilat dalam panci.

Tiga elemen kelincahan bisnis yang dibutuhkan untuk sukses adalah :

1. Data yang lebih kaya
2. Kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti
3. Otomatisasi meresap

Hal pertama yang pertama: Manajemen data pelanggan

Untuk memulai, Anda memerlukan kemampuan berskala untuk mengambil data pihak pertama dengan persetujuan. Setiap sneakerhead baru yang datang ke situs web dan aplikasi seluler harus didorong untuk mengautentikasi dan terlibat.

Ini melibatkan menawarkan hadiah untuk pelanggan baru (pengiriman gratis atau diskon) dan, yang lebih penting, mekanisme skala untuk menangkap izin pengguna tersebut untuk mengirim pesan kepadanya di masa mendatang. Pengalaman harus mulus serta benar-benar transparan.  

Untuk pelanggan yang kembali, Anda harus memiliki kemampuan untuk menyatukan semua yang Anda ketahui tentang mereka di permukaan — SKU dilihat, poin loyalitas, dan status — tetapi juga melangkah lebih dalam. Apa nilai sebenarnya dari seorang pelanggan? Berapa kali mereka mengembalikan barang, dan dengan metode apa? Seberapa sering mereka bersedia membayar harga penuh?

Data ini hanya dapat diakses dengan menghubungkan data backend (buku besar keuangan dan rantai pasokan) ke profil. Dengan persediaan barang baru yang terbatas, Anda ingin menjualnya, tetapi Anda juga ingin memberi penghargaan kepada pelanggan Anda yang paling setia dan benar-benar berharga.

Ini hanya mungkin dengan menghubungkan backend data bisnis ke front-end customer engagement. Sebut saja ERP ke CDP.

Kelincahan bisnis membutuhkan kecerdasan dalam skala besar

Jika Anda telah membuat model data terpadu di seluruh sistem perusahaan, dan memiliki model yang dapat memprediksi nilai pelanggan yang sebenarnya dan bereaksi terhadap perubahan perilaku dan kondisi pasar, Anda masih perlu meningkatkan kecerdasan.

Dengan kata lain, setiap pelanggan tidak dapat dievaluasi secara individual, dan setiap keputusan tidak dapat dijalankan dengan tim ilmu data.

Seberapa kuat kemampuan Anda untuk menerapkan kerangka kerja pembelajaran mesin yang memperbarui segmen pelanggan berdasarkan informasi baru? Model ML perlu terus disesuaikan dengan perubahan interaksi di seluruh saluran dan memahami bagaimana harga dan ketersediaan untuk produk tertentu mengubah perilaku. Mereka perlu tumpang tindih segmen untuk memahami bagaimana pembeli yang berbeda dari produk yang sama bereaksi terhadap kampanye dan outlet yang berbeda untuk pemasaran dan periklanan.

Skor nilai seumur hidup perlu dihitung terhadap baseline yang selalu berubah. LTV dapat berubah berdasarkan produk dan bauran pelanggan dari waktu ke waktu, menjadikan pembeli besar kemarin menjadi pembeli reguler besok.

Melampaui pemasaran dan periklanan, jenis kecerdasan apa yang diperlukan untuk menciptakan kesuksesan di pusat panggilan, atau situs e-niaga, atau panggilan penjualan? Model hanya sama berharganya dengan kemampuannya untuk menciptakan nilai di titik akhir aplikasi tertentu.   

Otomatisasi: Menerapkan wawasan data

Kembali ke contoh sepatu kets kami, Anda harus menekan pelanggan bernilai rendah dari kampanye sepatu populer. Ketika warna atau ukuran tertentu menjadi tidak tersedia, pelanggan dengan preferensi tersebut juga harus ditekan – atau didorong untuk memesan di muka.

Kemudian dorong pelanggan setia untuk “beli sekarang” atau gunakan status loyalitas mereka untuk ditempatkan di garis depan. Mereka harus dimasukkan ke dalam antrean pusat panggilan terlebih dahulu dan, ketika mereka mengunjungi situs web, memiliki opsi sekali klik untuk memasukkan sepatu yang tepat ke dalam keranjang belanja mereka, dengan preferensi pengiriman yang sudah diisi sebelumnya.

Ketika pelanggan setia datang ke toko dan tidak dapat menemukan apa yang mereka cari, sistem point-of-sale harus memberikan penawaran atau tindakan terbaik berikutnya kepada rekanan ritel yang memiliki kemungkinan sukses yang tinggi.

Ini adalah medan pertempuran baru dalam pemasaran – kemampuan untuk menggunakan kecerdasan dalam skala besar untuk membuat keputusan yang tepat di saluran offline dan online, hampir secara real time.

Profil pelanggan harus semakin kaya, dimulai dengan interaksi pemasaran dan periklanan, termasuk data lintas CRM dari penjualan, layanan, dan titik kontak perdagangan. Tetapi mereka juga harus melangkah lebih dalam untuk memanfaatkan wawasan yang hanya dapat diperoleh dari backend: data ERP.

Kecerdasan harus melampaui model dan skala yang disediakan ilmu data dengan ML, sehingga profil pelanggan dapat sering diperbarui saat nilai seumur hidup dan skor kecenderungan berubah berdasarkan input waktu nyata.

Untuk beradaptasi dengan pasar yang bergerak cepat, mendorong kecerdasan itu ke dalam tindakan harus seotomatis mungkin.

Fase berikutnya dari manajemen data pelanggan, yang menyatukan bagian belakang proses bisnis yang gesit dengan bagian depan dari keterlibatan pelanggan, bukanlah tentang tindakan atau penawaran terbaik berikutnya. Ini tentang menemukan dolar terbaik berikutnya.