Encienda un centavo: la agilidad comercial comienza con la gestión de datos del cliente

Con todos los cambios rápidos y abruptos que hemos visto en todo el mundo y su impacto en los negocios, la presión para ser ágil está fuera de serie.

Después de que una pandemia global aumentara las interacciones exclusivamente digitales en un 72 %, humillando a los minoristas que tardaron en adoptar la adaptación, el dramático aumento de la inflación está obligando a las empresas a modificar radicalmente sus precios y modelos de entrega. A medida que aumentan los costos de los insumos , las cadenas de suministro globales se estrechan, todo mientras los consumidores reducen sus propios gastos debido al aumento de los precios.

El marco para administrar a través de esto se denomina ampliamente agilidad empresarial : la capacidad de una organización para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado. Y la base para la agilidad empresarial es la gestión de datos de clientes.

Agilidad empresarial: el marketing muestra el camino

En medio de cambios rápidos, el marketing siempre parece liderar, ya sea comunicando un aumento de precio a los clientes, cambiando la implementación de un producto en función de los cambios del mercado regional o reaccionando a la repentina falta de disponibilidad de un producto debido a una escasez en la cadena de suministro.

Las empresas deben tener en cuenta cómo reaccionarán sus clientes al cambio y administrar la entrega de la experiencia del cliente según corresponda. Pero el marketing es la única parte de una organización que puede moverse lo suficientemente rápido como para reaccionar de inmediato ante una crisis.

Cambiar productos e introducir nuevos productos lleva mucho tiempo. Cambiar una organización de ventas con objetivos establecidos no puede ocurrir de la noche a la mañana. ¿Qué puede cambiar rápido? Presupuestos de marketing, campañas, mensajes de sitios web, contenido de seminarios web y palabras clave de búsqueda.

Entonces, ¿qué requiere la organización de marketing ágil?

3 claves para un negocio ágil y una mejor CX

Usemos un ejemplo: un popular minorista de actividades al aire libre realiza una promoción de un nuevo calzado para caminatas que es una "colaboración" con una marca de moda, y se vuelve viral. De repente, los amantes de las zapatillas en todo el mundo se vuelven locos y empiezan a comprar.

El minorista, que solía ser un comprador estacional constante y confiable, ahora está inundado de pedidos, se está quedando sin existencias y agrega una gran cantidad de nuevos clientes.

Si bien la mayoría de las marcas suplican por ese momento, es la prueba definitiva de agilidad comercial y un momento crítico en el tiempo. Puedes ganar muchos nuevos leales, o convertirte rápidamente en un relámpago.

Los tres elementos de la agilidad empresarial necesarios para el éxito son :

1. Datos más ricos
2. Inteligencia accionable
3. Automatización generalizada

Lo primero es lo primero: gestión de datos de clientes

Para comenzar, necesita la capacidad escalada para capturar datos propios con consentimiento. Se debe alentar a cada nuevo aficionado a las zapatillas que ingrese al sitio web y a la aplicación móvil a que se autentique y participe.

Esto implica ofrecer un dar-to-get para nuevos clientes (envío gratis o un descuento) y, lo que es más importante, un mecanismo escalado para capturar el permiso de ese usuario para enviarle mensajes en el futuro. La experiencia debe ser fluida y completamente transparente.  

Para los clientes que regresan, debe tener la capacidad de unificar todo lo que sabe sobre ellos en la superficie (SKU vistos, puntos de lealtad y estado), pero también profundizar un nivel más. ¿Cuál es el verdadero valor de un cliente? ¿Cuántas veces devuelven un artículo y por qué método? ¿Con qué frecuencia están dispuestos a pagar el precio completo?

Solo se puede acceder a estos datos conectando los datos del backend (libro mayor financiero y cadena de suministro) al perfil. Con un suministro limitado de un artículo nuevo, desea venderlo, pero también desea recompensar a sus clientes más leales y verdaderamente valiosos.

Esto solo es posible conectando el backend de los datos comerciales con el front-end del compromiso del cliente. Llámalo ERP a CDP.

La agilidad empresarial requiere inteligencia a escala

Si ha creado un modelo de datos unificado en todos los sistemas empresariales y tiene modelos que pueden predecir el verdadero valor del cliente y reaccionar a los cambios en el comportamiento y las condiciones del mercado, aún necesita escalar la inteligencia.

En otras palabras, cada cliente no puede ser evaluado individualmente y cada decisión no puede vivir con un equipo de ciencia de datos.

¿Qué tan fuerte es su capacidad para implementar un marco de aprendizaje automático que actualice los segmentos de clientes en función de la nueva información? Los modelos de ML deben ajustarse continuamente a los cambios en el compromiso en todos los canales y comprender cómo los precios y la disponibilidad de productos específicos alteran el comportamiento. Necesitan superponer segmentos para comprender cómo reaccionan los diferentes compradores del mismo producto a las campañas y los diferentes puntos de venta para marketing y publicidad.

Los puntajes de valor de por vida deben calcularse contra líneas de base en constante cambio. LTV puede cambiar en función de la combinación de productos y clientes a lo largo del tiempo, lo que convierte a los grandes consumidores de ayer en los compradores habituales de mañana.

Yendo más allá del marketing y la publicidad, ¿qué tipo de inteligencia se requiere para crear el éxito en el centro de llamadas, en un sitio de comercio electrónico o en una llamada de ventas? Los modelos son tan valiosos como su capacidad para crear valor en el punto final de una aplicación específica.   

Automatización: poner a trabajar la información de los datos

Volviendo a nuestro ejemplo de zapatillas, deberá suprimir a los clientes de bajo valor de la campaña de los populares zapatos. Cuando un determinado color o tamaño deja de estar disponible, los clientes con esas preferencias también deben suprimirse o alentarse a realizar un pedido anticipado.

Luego anime a los clientes leales a "comprar ahora" o use su estado de lealtad para ubicarse al frente de la fila. Primero deben ponerse en la cola del centro de llamadas y, cuando visitan el sitio web, tienen una opción de un clic para poner los zapatos correctos en su carrito de compras, con sus preferencias de envío ya completadas.

Cuando los clientes leales ingresan a una tienda y no pueden encontrar lo que buscan, el sistema de punto de venta debe brindarle al asociado minorista una mejor oferta o acción que tenga una alta probabilidad de éxito.

Este es el nuevo campo de batalla en marketing: la capacidad de usar inteligencia a escala para tomar la decisión correcta en los canales en línea y fuera de línea, casi en tiempo real.

Los perfiles de los clientes deben enriquecerse progresivamente, comenzando con las interacciones de marketing y publicidad, incluidos los datos cruzados de CRM de los puntos de contacto de ventas, servicios y comercio. Pero también deben profundizar para aprovechar los conocimientos que solo se pueden derivar del backend: los datos de ERP.

La inteligencia debe ir más allá de los modelos proporcionados por la ciencia de datos y escalar con ML, de modo que los perfiles de los clientes se puedan actualizar con frecuencia a medida que el valor de por vida y los puntajes de propensión cambian según las entradas en tiempo real.

Para adaptarse a un mercado en rápido movimiento, llevar esa inteligencia a la acción debe ser lo más automatizado posible.

Esta siguiente fase de la gestión de datos del cliente, que une el backend del proceso de negocios ágil con el front-end del compromiso del cliente, no se trata de la siguiente mejor acción u oferta. Se trata de encontrar el próximo mejor dólar.