Bagaimana ekonomi produsen mengubah pemasaran influencer

Pemasaran influencer berkembang menjadi apa yang disebut "ekonomi produsen" yang terdiri dari pembuat konten yang berusaha membangun merek media mereka sendiri yang tidak bergantung pada platform media sosial. Dorongan untuk kontrol yang lebih besar atas distribusi ini juga mempengaruhi merek saat mereka membangun jaringan media mereka sendiri untuk melibatkan konsumen.

"Lanskap digital sangat berantakan dan sangat sulit untuk menembus kebisingan," kata Jennifer Smith, CMO dari platform video online Brightcove. "Tantangan untuk pemasaran adalah memikirkan dua hal: bagaimana membuat konten untuk ruang itu, lalu bagaimana Anda mendistribusikan konten itu kembali ke orang yang tepat?"

Dengan mengambil kepemilikan penuh atas apa yang mereka buat, produsen dan merek dapat berupaya mendistribusikan konten berdurasi panjang yang menyerupai saluran dan acara TV. Mereka dapat memberikan konten berkualitas lebih tinggi yang dibangun di atas keahlian materi pelajaran dari waktu ke waktu dan memperpanjang paparan merek media mereka sendiri, menurut Brightcove. Tetapi sementara pendekatan ini menawarkan fleksibilitas dan kontrol pencipta yang lebih besar, itu bukan tanpa tantangan. Dengan membuang situs mainstream yang populer di kalangan konsumen, pembuat konten dan merek berjudi dengan Wild West dari platform independen dan dapat membuat pemirsa melewatkannya karena konten yang sudah tersedia di aplikasi sosial pilihan mereka.

Kepemilikan yang lebih besar

Tahap selanjutnya dalam transformasi pemasaran influencer ini mengikuti pertumbuhan yang signifikan dari pembuat konten selama beberapa tahun terakhir. Pengeluaran global merek untuk influencer diperkirakan lebih dari dua kali lipat dari $6,5 miliar pada 2019 menjadi $13,8 miliar tahun lalu, menurut data yang dikumpulkan oleh Statista. Di tengah booming industri ini, pembuat konten sering menghadapi kesulitan dalam menentukan nilai mereka dalam menegosiasikan kemitraan merek, terutama karena platform media sosial dapat mengumpulkan sebanyak 45% dari pendapatan iklan pembuat konten, menurut data yang disediakan oleh Brightcove. Pembuat dan merek dengan saluran mereka sendiri di platform sosial atau situs berbagi video berada di bawah kekuasaan algoritme rekomendasi yang tidak memastikan jangkauan organik. Konten mereka bisa hilang di tengah banyaknya kekacauan, mengurangi laba atas investasi.

"Anda dapat menghabiskan banyak waktu untuk membuat semua konten yang sangat mahal dan hebat ini," kata Smith. "Anda memasangnya di YouTube dan pesaing Anda beriklan menentangnya, dan itu sama dengan semua saluran media sosial ini."

Dihadapkan dengan kekacauan video di berbagai situs web, Smith mengatakan pelanggan Brightcove mencari kepemilikan yang lebih besar atas konten sehingga mereka dapat memiliki kontrol yang lebih besar atas produksi video dan manajemen saluran.

"Mereka berkata, 'bagaimana cara membuat saluran yang membuat pemirsa saya tetap terlibat, [tetapi] bukan situs web karena sulit dinavigasi?'"

Mengembangkan kemitraan pencipta

Karena ekonomi pencipta siap untuk berkembang menjadi ekonomi produsen yang terdiri dari pemberi pengaruh dan merek yang memiliki dan mengelola saluran media mereka sendiri, hubungan mereka juga cenderung berubah. Pemasar yang menegosiasikan kemitraan tidak hanya harus mempertimbangkan kebutuhan mereka, tetapi juga kebutuhan pembuat konten, influencer, atau mitra merek potensial lainnya, menurut Brightcove.

"Pemasar memikirkan hal ini apakah mereka menjual layanan keuangan atau teknologi atau permainan anak-anak," kata Smith. "Mereka berkata, 'bagaimana kami benar-benar membuat konten dengan cara yang menarik, dan bagaimana kami menerapkannya di saluran yang kami miliki?'"

Ada lebih banyak peluang untuk fleksibilitas di antara merek yang membangun tim produksi konten internal, termasuk bagaimana mereka menegosiasikan hubungan influencer. Baik mereka berkolaborasi untuk satu kampanye atau untuk kemitraan pemasaran jangka panjang, merek dan pemberi pengaruh akan memerlukan metrik untuk mengevaluasi hasil dan menginformasikan upaya di masa depan.

"Antara pertunangan satu kali dan lebih banyak kontrak jangka panjang, tantangannya datang dalam memahami pengembalian yang Anda dapatkan," kata Smith. "Pemasar masih tertinggal dalam hal analitik untuk memahami apa yang diberikannya kepada kami."

Keaslian dan keamanan merek

Proliferasi konten yang dibuat pengguna (UGC) pada aplikasi berbagi video dan media sosial telah menyebabkan penerimaan publik yang lebih besar terhadap kepribadian online yang tampil lebih otentik dan dapat diterima. UGC membuat 39% dari jam media mingguan untuk konsumen AS, dibandingkan dengan 61% untuk konten tradisional, menurut survei Asosiasi Teknologi Konsumen. Di antara remaja, waktu yang dihabiskan dengan UGC hampir menyalip TV tradisional, studi tersebut menemukan. Namun, popularitas yang membengkak itu disertai dengan masalah keamanan merek bagi pengiklan yang pesan pemasarannya muncul di sebelahnya atau tertanam di dalamnya.

"Ekonomi produsen menciptakan peluang baru bagi pemasar saat mereka melangkah dan menjadi produsen sendiri," kata Smith. "Sekarang mereka dibebaskan dari batasan penerbit lain dan bahkan situs sosial, ini memberi pemasar lebih banyak kendali atas konten mereka."

Kontrol tersebut mencakup video dengan pesan yang lebih jelas dan ikatan merek, bersama dengan data dan analitik yang menawarkan tampilan audiens yang lebih transparan. Dengan video yang diposting di media sosial atau platform lain, informasi dikumpulkan dan lebih dianonimkan, membatasi wawasan yang dapat diperoleh pemasar.

Sementara merek dapat mengatasi beberapa masalah dengan mengontrol saluran media mereka sendiri — apakah itu aplikasi TV yang terhubung (CTV) atau metode lain untuk mendistribusikan video — mereka tidak lagi memiliki kemampuan untuk mengalihdayakan produksi, manajemen konten, atau perekrutan influencer, memaksa mereka untuk menjadi jack -dari-semua-perdagangan. Membangun keahlian internal pada berbagai tugas dapat memakan waktu, uang, dan eksperimen yang signifikan.

Ini adalah keseimbangan yang halus antara memproduksi konten yang menyampaikan pesan yang diinginkan dan melakukannya dengan cara yang menyatu dengan gaya konten yang kurang dipoles yang saat ini sedang populer. Merek dan pembuat konten yang bereksperimen di bidang ini sejak dini dan mengatasi masalah dapat membantu mengarahkan industri pemasaran influencer secara luas.

"Saya menantang orang untuk berpikir di luar kebiasaan ketika harus membuat saluran yang dimiliki dan dioperasikan sendiri," kata Smith. "Jangka panjang akan membayar dividen."