9 Aperçus sur la gestion des enchères, les réseaux sociaux payants et plus encore : PPC Town Hall 4

Après le succès du PPC Town Hall de la semaine dernière, nous sommes revenus avec une 4 ^e édition mettant en vedette certains des esprits les plus compétents en matière de PPC et de recherche payante.

Si vous avez raté le chat de cette semaine ou les éditions précédentes, consultez-les tous sur notre chaîne YouTube ou écoutez-les sous forme de podcasts ici.

Cette semaine, nous nous sommes concentrés sur la gestion des enchères dans des environnements dynamiques (comme celui créé par COVID-19). Le PDG d'Optmyzr, Frederick Vallaeys, a animé un panel qui comprenait :

• Emi Wayner, responsable des partenaires de plate-forme, Channel Sales, Google
• Peter Oliveira, analyste du développement des partenaires, Google
• Susan Wenograd, directrice du marketing, Aimclear
• Martin Rottgerding, responsable SEM, Bloofusion Allemagne

Jetons un coup d'œil à 9 idées clés de la conversation de cette semaine sur lesquelles chaque agence, annonceur et consultant peut agir.

1. La volatilité du marché continue d'influencer la recherche payante.

Nous sommes toujours au milieu de la crise du COVID-19 et malheureusement, il ne semble pas que nous atteindrons un quelconque degré de "normalité" dans un avenir immédiat. Avec une telle volatilité sur les marchés, le moment est peut-être venu d'explorer le planificateur de performances de Google si vous ne l'avez pas déjà fait.

Pour citer Google, "Performance Planner est un outil qui vous permet de créer des plans pour vos dépenses publicitaires et de voir comment les modifications apportées aux campagnes peuvent affecter les mesures clés et les performances globales".

Performance Planner fonctionne avec les dernières données à tout moment, mais le climat actuel signifie que ces données sont rarement prévisibles et stables d'une semaine à l'autre.

Peter a recommandé de consulter le Planificateur de performances chaque semaine pour explorer l'impact de la modification des objectifs de CPA, de ROAS et des enchères manuelles.

"Le marché change si fréquemment qu'un ROAS cible qui vous a donné un grand volume la semaine dernière pourrait ne pas faire la même chose cette semaine."

2. Toutes les entreprises n'ont pas été touchées de la même manière.

Comme dans toutes les crises, certaines entreprises se portent bien alors que d'autres peinent à se maintenir à flot.

Vous pouvez avoir un client dont le produit ou le service connaît une demande incroyablement faible, ou un client qui attend des envois à l'étranger et ne peut pas diffuser plus d'annonces tant qu'il n'est pas en mesure de traiter des commandes supplémentaires.

Martin a vu ce spectre jouer pour certains clients de Bloofusion.

« Avec nos clients e-commerçants, nous avons été confrontés à un certain nombre de défis différents dans la crise actuelle. Certains ont été submergés par la demande. Dans quelques cas, l'approvisionnement est un problème. D'autres ont des problèmes pour suivre l'emballage et l'expédition. Ils ont réduit ou arrêté leurs campagnes pour gagner un peu de répit.

3. Les produits qui rendent l'isolement moins ennuyeux sont en demande.

Avec la plupart des États des États-Unis (et de nombreuses zones géographiques à travers le monde) sous les ordres de "refuge sur place", il n'est pas surprenant que Google ait observé une augmentation significative du volume des termes de recherche liés aux produits qui rendent l'expérience plus tolérable.

"Nous constatons qu'à mesure que les gens passent plus de temps en ligne, l'utilisation augmente sur plusieurs appareils", a déclaré Emi.

"Les consommateurs recherchent beaucoup de choses, y compris la technologie qui les aide à travailler à domicile (+750 %) ainsi que les téléviseurs connectés (+37 %), les appareils de streaming (+38 %) et les consoles de jeu (+48 %)."

4. Les consommateurs veulent rester en bonne santé et informés.

Mais tout ne tourne pas autour du travail et des loisirs. Les consommateurs cherchent également à préserver leur santé — et celle de leurs finances.

« Dans le domaine de la santé, les consommateurs cherchent à rester en bonne santé physique et mentale à la maison. Par exemple, les recherches liées aux « entraînements en ligne » ont été multipliées par 12 au cours des 90 derniers jours », a révélé Emi.

Parallèlement à cela, les gens sont également préoccupés par ce qui se passe dans leurs comptes bancaires. Alors que le chômage atteint des niveaux record et même ceux qui occupent des emplois sûrs regardent soudainement les problèmes de trésorerie dans les yeux, il y a eu une augmentation du volume de recherche pour de nombreux sujets connexes.

Elle a ajouté : "Les consommateurs recherchent également une aide financière, des conseils professionnels et des applications mobiles pour planifier l'avenir avec une multiplication par 9 des requêtes d'"aide financière", par exemple un allègement de loyer/hypothèque, un allègement de prêt, des paiements différés."

5. Les industries durement touchées commencent à trouver une issue.

Il convient de noter que Tinuiti dispose d'un outil de suivi perspicace qui surveille les performances des dépenses de Facebook segmentées par secteur (inscription requise).

Un rapide coup d'œil montre que les voyages ont diminué de 79,5 % d'un mois à l'autre, mais ont augmenté de 13,5 % d'une semaine à l'autre. Fred a émis l'hypothèse que cela pourrait être un signe que certaines des industries forcées par COVID à pomper les freins commencent à mettre en place de nouvelles stratégies.

« Les gens veulent toujours voyager ; nous ne pouvons tout simplement pas », a-t-il déclaré. "Ces entreprises pourraient de manière réaliste créer du désir et de la demande, identifier un public à la recherche de ces choses pendant cette phase restrictive, afin qu'elles puissent les convertir lorsque les voyages rouvriront."

Dans le cas de l'industrie automobile, qui montre également des signes de recrudescence des dépenses, Susan a émis l'hypothèse qu'il pourrait s'agir d'un effort pour compléter les publicités télévisées annonçant des offres inédites telles que des fenêtres prolongées sans paiement et un financement à 0 %.

Quoi qu'il en soit, il est évident que les entreprises qui ne peuvent pas convertir à leur rythme habituel commencent à acquérir de nouveaux utilisateurs pour remplir le haut de leur entonnoir. Ce qui signifie…

6. C'est le moment idéal pour utiliser les médias sociaux pour construire TOF.

Vous n'avez pas besoin d'être aussi durement touché que les voyages ou l'hôtellerie pour envisager de profiter des médias sociaux à bas prix.

Étant donné que vos clients ont le budget pour le faire, le moment est plus stratégique que jamais pour charger votre pipeline avec des consommateurs qui sont très intentionnés mais limités dans leur capacité à agir.

En d'autres termes, vous pouvez développer le désir et la demande à un paroxysme - et le faire avec une fraction du budget dont vous auriez normalement besoin.

"Nous voyons certains des médias Facebook les moins chers avec des CPM aussi bas que 2-3 $. Si vous avez la flexibilité et le budget nécessaires pour vous concentrer sur une activité de haut de gamme, ce n'est pas un mauvais moment pour acquérir des utilisateurs, même s'ils ne vont pas tous se convertir immédiatement », a observé Susan.

Si vous souhaitez approfondir les performances des médias payants pendant COVID-19, consultez son article sur Search Engine Journal.

7. Les enchères intelligentes offrent plus de contrôle que vous ne le pensez.

Alors que certains annonceurs et agences pourraient hésiter à autoriser les machines à avoir plus qu'un minimum de contrôle sur leurs stratégies de recherche payante dans l'environnement actuel, Smart Bidding pourrait en fait vous donner plus de pouvoir que vous ne le pensiez.

En utilisant des dizaines de millions de signaux de données, Smart Bidding associe vos entrées à des enchères similaires dans le secteur, de sorte qu'il fonctionne même si vous manquez de données de première partie.

"Les enchères intelligentes ont la capacité de capter des signaux et de les comparer à d'autres choses qui se passent sur le marché pour effectuer ces ajustements. Bien qu'il utilise à la fois les tendances agrégées et récentes, il favorise ce qui s'est passé récemment », a noté Peter.

La clé est de se rappeler qu'en tant qu'opérateurs humains, nous sommes capables de regarder les nouvelles et d'observer le monde qui nous entoure, puis d'utiliser ces observations pour fournir un contexte à vos programmes de recherche payante.

Vous pouvez vraiment faire en sorte que les enchères intelligentes fonctionnent pour vous tant que vous ne les "définissez pas et ne les oubliez pas" !

8. L'hyper-segmentation pourrait en fait être une bonne idée.

Dans des circonstances normales, il n'est pas absurde de considérer les États-Unis comme un marché unique : en grande partie les mêmes réglementations, des heures d'ouverture similaires et des méthodes d'exécution communes.

Aujourd'hui, ce n'est tout simplement pas le cas. Les États appliquent leurs propres restrictions COVID-19, et même les comtés et les villes peuvent imposer leurs propres limites.

Ainsi, bien que ce ne soit pas la meilleure idée d'hyper-segmenter dans des circonstances normales, il peut être utile de l'essayer au moins dès maintenant - et Smart Bidding pourrait être utile.

"Les enchères intelligentes vous permettent d'enchérir à l'intersection de chaque ajustement d'enchères que vous pouvez définir manuellement", a expliqué Fred. "Un exemple est les ajustements pour un lieu comme New York qui a été durement touché, un pour l'heure de la journée, puis un autre pour le public. Il peut examiner le scénario réel de cette enchère et l'importance réelle de cette combinaison. »

Peter a convenu que si vous constatez des écarts importants dans une zone géographique ou un autre paramètre, la séparation des campagnes peut vous offrir un plus grand degré de contrôle en mettant des leviers individuels sur vos campagnes.

9. Les experts permettent aux professionnels du PPC de rester facilement informés.

Alors que la communauté PPC continue de faire face à un certain nombre de difficultés pour trouver des données fiables, certains des principaux experts de l'industrie ont développé des scripts qui permettent aux spécialistes du marketing de faire des observations rapides sur le changement de comportement.

Un exemple est ce script de visualisation COVID-19 développé par Fred, qui superpose les actions gouvernementales liées à la pandémie sur les mesures de performances de Google Ads.

"L'idée est de vous aider à voir si certains événements, comme les fermetures de magasins, le début de l'abri en place, la fermeture des écoles ou l'introduction de la distanciation sociale sont en corrélation de quelque manière que ce soit avec des baisses ou des pics de performance."

Martin a également développé un script qui compare le comportement pré- et post-COVID.

"Les tendances globales peuvent être un déplacement du trafic des appareils mobiles vers les ordinateurs de bureau, les personnes effectuant des recherches plus tard dans la nuit et le flou des jours de semaine", a-t-il déclaré.

"Cependant, nous avons constaté que ce n'est pas vrai pour tous les comptes. Dans de nombreux cas, ces choses sont restées plus ou moins stables. Le script peut vous donner des graphiques pratiques sur la situation dans vos propres comptes. »

Conclusion

Nous avons lancé la première assemblée publique PPC avec deux objectifs en tête : fournir un espace sûr aux professionnels de la recherche payante pour exprimer et partager leurs réflexions sur tout ce qui se passe, et éviter de l'utiliser comme une opportunité de promouvoir tout type de logiciel. ou services.

Depuis lors, la communauté PPC a adopté ces conversations hebdomadaires, et elles sont devenues une source d'idées sur la façon d'aborder ces nouveaux problèmes auxquels aucun d'entre nous n'a vraiment toutes les réponses.

Nous sommes dans le même bateau et nous nous en sortirons ensemble.

Veuillez vous joindre à notre prochaine assemblée publique du PPC le mercredi 22 avril.