Principaux points à retenir de SMX Advanced 2019 : automatisation, mesure et rôle des pros du PPC pour aller de l'avant

Alors que la saison des conférences de printemps tire à sa fin, les spécialistes du marketing de recherche avertis ont beaucoup de nouvelles idées à la suite d'un SMX Advanced bondé à Seattle. Du début à la fin, les organisateurs et tout le monde chez Third Door Media ont organisé un autre puissant événement de marketing de recherche d'élite.

L'impact des machines, de l'intelligence artificielle, des données et des innovations continues de Google et Bing était évident au cours des sessions de cette semaine. Mais il est également clair que nous, en tant que spécialistes du marketing de recherche et professionnels du PPC, avons encore beaucoup à apprendre et à contribuer dans l'univers de plus en plus alimenté par l'IA dans lequel nous travaillons.

Automatisation et votre rôle dans PPC

Pour l'une de mes deux présentations au SMX, j'ai participé à un panel, "Next Generation Automation". Au cœur de la session, nous nous sommes concentrés sur deux niveaux d'automatisation à prendre en compte si vous souhaitez développer votre entreprise, que ce soit en tant qu'agence ou en tant qu'expert PPC interne :

1. Automatisations fournies par les moteurs (ex. Smart Bidding)
2. Automatisations que vous créez pour rationaliser vos processus internes

Sans surprise, de nombreux professionnels du PPC passent beaucoup plus de temps à penser au premier niveau qu'au second. Cependant, les rockstars PPC inversent cet état d'esprit et consacrent plus de temps et d'énergie aux automatisations qu'ils peuvent effectuer de concert avec les automatisations intégrées qui ne cessent de se développer au sein de Google et Bing. La façon dont vos propres automatisations interagissent avec les automatisations des gros moteurs peut différencier votre jeu de ses concurrents.

Pensez spécifiquement aux automatisations qui peuvent rationaliser les flux de travail. Par exemple, vous pouvez configurer des flux de travail qui attribuent automatiquement des tâches aux bons gestionnaires de compte et présenter aux gestionnaires de compte une liste filtrée de choses à faire. Ainsi, la machine fait quelques suggestions pour que la personne les examine.

Vous pouvez également superposer vos automatisations. Pensez à créer un outil qui surveille une automatisation telle que les "mots clés à variantes proches" de Google et signale automatiquement les variantes peu performantes, et peut-être même les répartit automatiquement en nouveaux mots clés avec des enchères inférieures ou en mots clés négatifs. C'est assez facile à faire dans Optmyzr avec le Rule Engine. Aucun script requis.

Les exemples ci-dessus ne font qu'effleurer la surface de ce que les pros PPC peuvent faire avec des automatisations que vous pouvez faire vous-même - en tandem avec les automatisations en expansion au sein des gros moteurs. Nous avons exploré l'automatisation à travers des scripts plus tôt cette année, ce qui est toujours un bon sujet à revisiter.

Keynote SEM : Machines et automatisation

L'apprentissage automatique, l'IA et l'automatisation ont été les fils conducteurs de nombreuses sessions SMX, y compris la session d'ouverture du mardi qui a réuni quatre penseurs de premier plan de notre industrie.

Ginny Marvin faisait partie de ce groupe principal. En tant que rédactrice en chef de SEL et l'une des personnes figurant sur la liste des 25 experts PPC les plus influents, Ginny a autorité lorsqu'elle dit que nous ne pouvons pas inverser la tendance de l'automatisation, nous devons donc trouver comment coexister avec elle. Elle a également dit que mon livre "Le marketing numérique dans un monde d'IA" était très d'actualité.

Lorsque Ginny parle d'apprentissage automatique (ML), elle le compare à un vol en avion avec un tout-petit. Lorsque les parents tentent cet exploit pour la première fois, c'est généralement horrible parce que le tout-petit ne sait pas comment se comporter et que les parents ont des attentes déraisonnables - en plus, ils n'ont pas acheté leur propre siège au tout-petit maintenant apparemment géant. Le prochain voyage, ce parent prend ses apprentissages et décide que l'achat de son propre siège à l'enfant l'aidera beaucoup et lui apprendra comment se comporter dans un avion. Avant qu'ils ne s'en rendent compte, le parent de plus en plus féru de voyages a un adolescent avec qui il est agréable de voler et qui aide même à porter les sacs de la famille.

ML, c'est un peu comme voler avec des enfants. Vous avez besoin d'attentes raisonnables et devez travailler dur pour enseigner à la machine ce que vous attendez d'elle.

Le sujet de Ginny a parfaitement fait boule de neige avec le discours d'ouverture de Nic Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist de Google. Nic a longuement expliqué comment le ML ne peut bien fonctionner que si vous lui donnez de bons objectifs. Dans la mesure du possible, ne lui donnez pas d'objectifs indirects, mais donnez-lui l'objectif réel qui vous tient à cœur afin qu'il puisse s'optimiser pour cela.

Les annonceurs se sont tellement habitués à tout mesurer et optimiser qu'ils s'attendent de manière irréaliste à ce que CHAQUE clic soit rentable. Mais le nouveau camp d'annonceurs sait que l'accent doit être mis sur la rentabilité dans le canal, ce qui permet au ML de déterminer où allouer au mieux le budget et de définir des enchères pour les meilleures performances globales.

"La façon dont vos propres automatisations interagissent avec les automatisations des gros moteurs peut différencier votre jeu de ses concurrents."

Une partie de la transition de l'ancien au nouveau camp consiste à modifier les attentes de votre patron ou de votre client. Ne donnez pas une ventilation mot-clé par mot-clé du ROAS. Au lieu de cela, montrez-leur comment leur budget peut stimuler la rentabilité au cours des trois prochaines années. Nic a présenté une belle vision, mais je pense que le pro du PPC a encore besoin de savoir où optimiser pour que ces rapports plus détaillés soient utiles pour éclairer de nouvelles stratégies. Par exemple, si vous ignorez les détails des performances RSA, vous ne saurez pas que le ML est peut-être bloqué parce que vous lui avez donné de mauvaises variations de titre parmi lesquelles choisir. En tant que pro intelligent du PPC (et peut-être utilisant le nouveau RSA Builder d'Optmyzr), vous pouvez agir sur ces informations et aider à obtenir les meilleures performances absolues de chaque canal.

Discuter de l'automatisation PPC avec Ginny Marvin

Pendant un rare moment de "temps d'arrêt" à SMX, j'ai apprécié l'opportunité de rattraper Ginny 1: 1 pour un podcast à venir. Elle a gracieusement fait une interview enregistrée avec moi à propos de mon livre, parlant spécifiquement de la façon dont le rôle changeant du professionnel PPC alors que les machines prennent de plus en plus de place dans nos tâches quotidiennes.

De toute évidence, les pros du PPC ont la possibilité d'élever leur jeu et d'être beaucoup plus stratégiques. Les machines peuvent sembler être une menace pour nos rôles dans le marketing, mais comme Ginny et moi en avons discuté, elles nous offrent en fait une excellente occasion de sortir des mauvaises herbes et des tâches et de mettre à profit notre pensée critique, notre esprit stratégique et notre créativité. beaucoup plus efficacement.

Voici ce qui est vraiment excitant : nous ne faisons qu'effleurer la surface de ce que les machines et l'IA feront pour notre industrie dans les années à venir. Positionnez-vous bien pour surfer sur la vague du PPC infusé par l'IA. Ne craignez pas les machines. Travaillez AVEC eux. Après tout, Personnes + machines = toujours mieux.

Nous avons mis à jour ce post le 14 juin avec un lien vers le podcast.