9 Insights sobre gerenciamento de lances, redes sociais pagas e mais: PPC Town Hall 4

Após o sucesso do PPC Town Hall da semana passada, voltamos com uma ^4ª edição apresentando algumas das mentes mais conhecedoras do PPC e do espaço de busca paga.

Se você perdeu o bate-papo desta semana ou as edições anteriores, confira todos em nosso canal do YouTube ou ouça-os em podcasts aqui.

Esta semana, focamos no gerenciamento de lances em ambientes dinâmicos (como o criado pelo COVID-19). O CEO da Optmyzr, Frederick Vallaeys, moderou um painel que incluiu:

• Emi Wayner, líder de parceiro de plataforma, vendas de canal, Google
• Peter Oliveira, analista de desenvolvimento de parceiros, Google
• Susan Wenograd, Diretora de Marketing, Aimclear
• Martin Rottgerding, chefe de SEM, Bloofusion Alemanha

Vamos dar uma olhada em 9 insights importantes da conversa desta semana que todas as agências, anunciantes e consultores podem atuar.

1. A volatilidade do mercado continua a influenciar a pesquisa paga.

Ainda estamos no meio da crise do COVID-19 e, infelizmente, não parece que alcançaremos nenhum grau de 'normal' no futuro imediato. Com tanta volatilidade nos mercados, pode ser um bom momento para explorar o Planejador de desempenho do Google, se você ainda não o fez.

Para citar o Google, “O Planejador de Desempenho é uma ferramenta que permite criar planos para seus gastos com publicidade e ver como as alterações nas campanhas podem afetar as principais métricas e o desempenho geral”.

O Performance Planner trabalha com os dados mais recentes a qualquer momento, mas o clima atual significa que esses dados raramente são previsíveis e estáveis ​​de uma semana para a outra.

Peter recomendou verificar o Planejador de desempenho toda semana para explorar o impacto da mudança das metas de CPA, ROAS e lances manuais.

“O mercado está mudando com tanta frequência que um ROAS desejado que deu a você um grande volume na semana passada pode não fazer o mesmo nesta semana.”

2. Nem todos os negócios foram afetados igualmente.

Assim como em todas as crises, algumas empresas estão indo bem, enquanto outras lutam para se manter à tona.

Você pode ter um cliente cujo produto ou serviço está tendo uma demanda incrivelmente baixa, ou um que está aguardando remessas para o exterior e não pode exibir mais anúncios até que consiga atender pedidos adicionais.

Martin viu esse espectro funcionar para alguns da base de clientes da Bloofusion.

“Com nossos clientes de comércio eletrônico, vimos vários desafios diferentes na crise atual. Alguns ficaram sobrecarregados com a demanda. Em alguns casos, a oferta é um problema. Outros têm problemas para acompanhar a embalagem e o envio. Eles reduziram ou desligaram suas campanhas para ganhar um pouco de espaço para respirar.”

3. Os produtos que tornam o isolamento menos chato estão em demanda.

Com a maioria dos estados dos EUA (e muitas geografias ao redor do mundo) sob ordens de 'proteção no local', não é surpresa que o Google tenha observado um aumento significativo no volume de termos de pesquisa relacionados a produtos que tornam a experiência mais tolerável.

“Estamos vendo que, à medida que as pessoas passam mais tempo online, o uso está aumentando em vários dispositivos”, disse Emi.

“Os consumidores estão procurando por muitas coisas, incluindo tecnologia que os ajuda a trabalhar em casa (+750%), bem como televisores conectados (+37%), dispositivos de streaming (+38%) e consoles de jogos (+48%).”

4. Os consumidores querem manter-se saudáveis ​​e informados.

Mas nem tudo é trabalho e lazer. Os consumidores também estão procurando manter sua saúde – e a de suas finanças.

“Na área da saúde, os consumidores procuram manter-se física e mentalmente saudáveis ​​​​em casa. Por exemplo, as pesquisas relacionadas a 'treinos online' aumentaram 12x nos últimos 90 dias”, revelou Emi.

Além disso, as pessoas também estão preocupadas com o que está acontecendo em suas contas bancárias. Com o desemprego atingindo níveis recordes e mesmo aqueles em empregos seguros de repente olhando os problemas de fluxo de caixa nos olhos, houve um aumento no volume de buscas para muitos tópicos relacionados.

Ela acrescentou: “Os consumidores também estão procurando ajuda financeira, aconselhamento profissional e aplicativos móveis para planejar o futuro com um aumento de 9 vezes nas consultas de 'ajuda financeira', por exemplo, alívio de aluguel/hipoteca, alívio de empréstimos, pagamentos diferidos”.

5. As indústrias duramente atingidas estão começando a descobrir uma saída.

Vale a pena notar que o Tinuiti possui um rastreador perspicaz que monitora o desempenho de gastos do Facebook segmentado por vertical (inscrição necessária).

Uma rápida olhada mostra que as viagens caíram 79,5% mês a mês, mas aumentaram 13,5% semana a semana. Fred especulou que isso poderia ser um sinal de que algumas das indústrias que o COVID forçou a frear estão começando a implementar novas estratégias.

“As pessoas ainda querem viajar; simplesmente não podemos”, disse ele. “Essas empresas podem estar construindo desejo e demanda de forma realista, identificando um público que busca essas coisas durante essa fase restritiva, para que possam convertê-las quando as viagens forem abertas novamente.”

No caso da indústria automotiva, que também está mostrando sinais de ressurgimento de gastos, Susan especulou que poderia ser um esforço para complementar os comerciais de TV anunciando ofertas nunca antes vistas, como janelas estendidas sem pagamento e 0% de financiamento.

De qualquer forma, é evidente que as empresas que não conseguem converter no ritmo normal estão começando a adquirir novos usuários para preencher o topo do funil. Que significa…

6. É um ótimo momento para usar as mídias sociais para construir o TOF.

Você não precisa ser tão atingido quanto uma viagem ou hospitalidade para considerar aproveitar as mídias sociais de baixo custo.

Dado que seus clientes têm o orçamento para fazer isso, agora é o momento mais estratégico de sempre para antecipar seu pipeline com consumidores que estão com muita intenção, mas limitados em sua capacidade de agir.

Em outras palavras, você pode criar desejo e demanda a um nível febril – e fazê-lo com uma fração do orçamento que você normalmente precisaria.

“Estamos vendo algumas das mídias mais baratas do Facebook com CPMs tão baixos quanto $ 2-3. Se você tem flexibilidade e orçamento para se concentrar em alguma atividade do topo do funil, não é um mau momento para adquirir usuários, mesmo que nem todos sejam convertidos imediatamente”, observou Susan.

Se você quiser se aprofundar no desempenho da mídia paga durante o COVID-19, confira o artigo dela no Search Engine Journal.

7. Os lances inteligentes oferecem mais controle do que você imagina.

Embora alguns anunciantes e agências possam hesitar em permitir às máquinas mais do que um mínimo de controle sobre suas estratégias de pesquisa paga no ambiente atual, o Lances inteligentes pode realmente capacitar você mais do que você pensava.

Ao usar dezenas de milhões de sinais de dados, o Smart Bidding combina suas entradas com leilões semelhantes no setor, para que funcione mesmo se você tiver poucos dados próprios.

“Os lances inteligentes têm a capacidade de captar sinais e compará-los com outras coisas que estão acontecendo no mercado para fazer esses ajustes. Embora use tendências agregadas e recentes, favorece o que está acontecendo recentemente”, observou Peter.

A chave é lembrar que, como operadores humanos, somos capazes de assistir às notícias e observar o mundo ao nosso redor e, em seguida, usar essas observações para fornecer contexto aos seus programas de pesquisa pagos.

Você realmente pode influenciar o Lances inteligentes para que funcionem para você, desde que não 'configure e esqueça'!

8. A hipersegmentação pode ser uma boa ideia.

Em circunstâncias normais, não é absurdo olhar para os EUA como um mercado único: basicamente os mesmos regulamentos, horários de funcionamento semelhantes e métodos comuns de atendimento.

Hoje, isso simplesmente não é o caso. Os estados estão aplicando suas próprias restrições ao COVID-19, e até mesmo condados e cidades individuais podem impor suas próprias limitações.

Portanto, embora não seja a melhor ideia segmentar em circunstâncias normais, pode ser útil pelo menos experimentá-lo agora - e o Lances inteligentes pode ser útil.

“O Smart Bidding permite que você faça lances na interseção de cada ajuste de lance que você pode definir manualmente”, compartilhou Fred. “Um exemplo são os ajustes para um local como Nova York, que foi duramente atingido, um para a hora do dia e outro para o público. Ele pode analisar o cenário real desse leilão e como essa combinação realmente importa.”

Peter concordou que, se você observar discrepâncias significativas em uma geografia ou outro parâmetro, a separação de campanhas pode proporcionar um maior grau de controle ao colocar alavancas individuais em suas campanhas.

9. Os especialistas estão tornando mais fácil para os profissionais de PPC se manterem informados.

Como a comunidade de PPC continua a enfrentar várias dificuldades para encontrar dados confiáveis, alguns dos principais especialistas do setor desenvolveram scripts que permitem aos profissionais de marketing fazer observações rápidas sobre a mudança de comportamento.

Um exemplo é esse script de visualização da COVID-19 desenvolvido por Fred, que sobrepõe as ações governamentais relacionadas à pandemia nas métricas de desempenho do Google Ads.

“A ideia é ajudá-lo a ver se certos eventos, como o fechamento de lojas, o início de abrigos, o fechamento de escolas ou a introdução do distanciamento social se correlacionam de alguma forma com quedas ou picos de desempenho”.

Martin também desenvolveu um script que compara o comportamento pré e pós-COVID.

“As tendências gerais podem ser uma mudança de tráfego de dispositivos móveis para computadores desktop, pessoas pesquisando mais tarde à noite e dias de semana indefinidos”, disse ele.

“No entanto, descobrimos que isso não é verdade para todas as contas. Em muitos casos, essas coisas permaneceram mais ou menos estáveis. O roteiro pode fornecer alguns gráficos úteis sobre a situação em suas próprias contas.”

Conclusão

Iniciamos o primeiro PPC Town Hall com dois objetivos em mente: fornecer um espaço seguro para os profissionais de pesquisa paga desabafarem e compartilharem seus pensamentos sobre tudo o que está acontecendo e evitar usá-lo como uma oportunidade para promover qualquer tipo de software ou serviços.

Desde então, a comunidade PPC abraçou essas conversas semanais e elas evoluíram para uma fonte de insights sobre como abordar esses novos problemas para os quais nenhum de nós realmente tem todas as respostas.

Estamos nessa juntos, e vamos sair dela juntos.

Por favor, junte-se ao nosso próximo PPC Town Hall na quarta-feira, 22 de abril.